尚略廣告知名上海策劃公司，上海廣告策劃公司認(rèn)為廣告訴求是指圈繞廣告主題作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略，在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。說(shuō)的簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是你用什么打動(dòng)別人，是情感還是理性，是情感的，例如萬(wàn)寶路香煙的英雄氣概，還是七喜的可愛(ài)另類。這些都是廣告訴求需要考慮的
1.理性訴求策略
理性訴求策略指的是廣告訴求定位于廣告受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。這種廣告策略可以做正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益；也可以做反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買的商品或服務(wù)，如高檔耐用品、工業(yè)品、專用品等。在廣告訴求中進(jìn)行理性信息的傳達(dá)，往往向廣告受眾傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)邏輯關(guān)系的信息。利用判斷推理來(lái)加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。
像下面這則戒煙廣告就很大程度是從理性訴求策略基礎(chǔ)出發(fā)策劃設(shè)計(jì)的廣告。
2.感性訴求策略
感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)。產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來(lái)沖擊，誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具體來(lái)講，感性訴求所傳達(dá)的情感通常有以下幾種。
①愛(ài)情訴求策略：包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福，快樂(lè)、憂傷等。
②親情訴求策略：包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而帶來(lái)的幸福?？鞓?lè)。思念、牽掛等。
③鄉(xiāng)情訴求策略：包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念，對(duì)故鄉(xiāng)景物的熱愛(ài)等。例如南方黑芝麻糊的廣告，就有鄉(xiāng)情訴求的廣告策略在里面，讓人回味和追思。
④同情訴求策略：主要是對(duì)弱者和不幸者的同情。
⑤情趣訴求策略：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣體驗(yàn)進(jìn)行訴求，包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等。
⑥感受訴求策略：個(gè)人的其他心理感受。包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等。
3.情理結(jié)合訴求策略
感性訴求和理性訴求各有優(yōu)勢(shì)，也各有欠缺，理性訴求策略在完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息方面非常有利，但由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，又會(huì)使文案顯得生硬枯澡，進(jìn)而降低了受眾對(duì)廣告信息的興趣。感情訴求策略貼近受眾的切身感受，易引起受眾的興趣，但由于過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的訴求，往往會(huì)掩蓋商品信息的傳達(dá)。因此，在實(shí)際的廣告策劃中，時(shí)常將感性訴求策略同理性訴求策略結(jié)合起來(lái)，以求最佳的說(shuō)服效果。
尚略總結(jié)：
以上廣告訴求，其實(shí)只是訴求中很少的一部分，具體采用什么廣告訴求，廣告策劃公司一定要仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、產(chǎn)品銷售渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，消費(fèi)者認(rèn)知情況決定，因?yàn)槿说幕靖星辄c(diǎn)和理性面雖然就那么多，但演發(fā)出來(lái)的欲望和感情，確實(shí)多種多樣的，要善于挖掘出自己的獨(dú)特的廣告訴求來(lái)，這樣才能在市場(chǎng)上有立于不敗之地的立足點(diǎn)！而一個(gè)廣告訴求好不好的標(biāo)準(zhǔn)，就在于它能不能打動(dòng)客戶掏腰包！
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