企業(yè)對企業(yè)營銷即B2B營銷需要特殊的手段。關(guān)鍵是要跟潛在客戶建立關(guān)系，通過談話打動他們，而不是試著聲嘶力竭地大喊“瞧一瞧，看一看，走過路過別錯過”。
我們已經(jīng)見過許多在B2B營銷上做得確實不錯的供應(yīng)商，毫無疑問，這個領(lǐng)域中的營銷對象是大量的流程專家（精益、六西格瑪和業(yè)務(wù)流程管理）。這類供應(yīng)商會運作復(fù)雜的多媒體營銷活動，通過多種工具（社會化媒體、面對面活動、業(yè)內(nèi)刊物等）接觸其潛在客戶，并抓住向聽眾宣傳的機會，投放令其感興趣的信息。
但是，我們也見過許多的供應(yīng)商在這方面做得很糟糕。因為可能出狀況的地方太多了。
下列尚略上海工業(yè)品B2B營銷策劃公司尚略廣告分享，來自專業(yè)人士的訪問，可以讓我們深入地了解該如何運用內(nèi)容營銷手段，來更有效地將你的信息傳達(dá)給應(yīng)用了精益、業(yè)務(wù)流程管理和六西格瑪實踐的專業(yè)人士。
開發(fā)在線B2B營銷活動
PEX Network在線總監(jiān)貝爾坦·哈利勒（B**an Halil）專訪
你如何定義內(nèi)容營銷？
內(nèi)容營銷允許公司接觸現(xiàn)在和未來的潛在客戶。精明的營銷者會分享高質(zhì)量、高價值且相關(guān)——這個最重要——的內(nèi)容，從而讓我們的客戶對企業(yè)形成一種積極的認(rèn)知。向現(xiàn)有客戶宣傳這類內(nèi)容的價值不應(yīng)被低估，因為這種宣傳可能是塑造品牌忠誠度的重要促進(jìn)因素。而且，如果公司向現(xiàn)有客戶群宣傳了高價值的信息，就會保持較高的客戶留存率！
你認(rèn)為在自己為客戶設(shè)計戰(zhàn)略數(shù)碼營銷活動時，什么事是最重要的？
“我們營銷的內(nèi)容是什么，對象是誰？”網(wǎng)絡(luò)是廣袤無垠的世界，關(guān)鍵在于讓客戶的信息傳達(dá)到行業(yè)、所在地區(qū)和權(quán)力級別都合適的潛在客戶那里。
有些營銷人員常會誤認(rèn)為只要對“普通大眾”進(jìn)行地毯式轟炸，就必然能得到一定的投資回報。在某種程度上，這種看法是對的，但假如數(shù)以千計——如果不是數(shù)以萬計的話——的人收到你的消息但卻認(rèn)為它毫無用處，這對你的品牌帶來的損害可不能等閑視之。
當(dāng)我們坐下來為PEX
Network的客戶設(shè)計營銷活動時，大量的時間被用來分析市場布局，并確保我們向正確的受眾進(jìn)行宣傳。完成這一工作后，我們就進(jìn)入執(zhí)行階段，然后按照公司的品牌方針，以易于接受的方式將客戶方寶貴的核心信息傳遞出去。
你認(rèn)為哪種形式對于B2B營銷人員來說最有用？
正如所有的營銷活動一樣，你必須對整個營銷活動和公司的定位進(jìn)行通盤考慮。你還需要了解如何衡量和監(jiān)控你的網(wǎng)上互動。
我們的客戶報告了來自白皮書和網(wǎng)絡(luò)研討會的成功，因為它們給企業(yè)帶來了實實在在的銷售線索。但是，這些活動還產(chǎn)生了額外的——或許不那么實際的——好處：它們向極大量的、有可能成為潛在客戶的受眾提供了信息，并大幅提高了品牌認(rèn)知度。而假如你把白皮書和網(wǎng)絡(luò)研討會與圍繞核心信息打造的播客和視頻結(jié)合，就能發(fā)揮強大的聯(lián)合作用，提高受眾的參與度。
你認(rèn)為人們對在線內(nèi)容營銷最大的誤解是什么？
人們常見的誤解常常圍繞“內(nèi)容”產(chǎn)生——什么是內(nèi)容，以及從營銷的角度來看應(yīng)以什么面貌來呈現(xiàn)內(nèi)容？
如果正確使用的話，內(nèi)容營銷是一個極有價值的工具?？梢怯玫貌粚Φ脑捯彩欠浅Ｓ泻Φ?！某些公司最常犯的錯誤就是提供的內(nèi)容只注重銷售信息，而不是體現(xiàn)思想領(lǐng)導(dǎo)力和可靠性的信息。
營銷的內(nèi)容必須表明公司的專業(yè)背景值得信賴。專家是受人信賴的，銷售人員則不是。建立信任才能進(jìn)一步增強公司體現(xiàn)出的說服力。
有效使用多媒體營銷戰(zhàn)略
Nimbus公司營銷負(fù)責(zé)人奈杰爾·沃倫（Nigel Warren）專訪
Nimbus公司讓業(yè)務(wù)流程制圖空間變得令人激動。多媒體內(nèi)容在其中能扮演什么樣的角色呢？
我很高興你認(rèn)為它令人激動——我們一定是做了什么好事！但對許多人來說，業(yè)務(wù)流程管理軟件的話題跟激動人心一點關(guān)系都沒有。組織能在我們的軟件協(xié)助下做到什么，以及在人們?nèi)粘９ぷ鞯沫h(huán)境下討論這一點，這才是有意思的。這是我們將之當(dāng)作品牌的一部分來重視的內(nèi)容——人是其中的核心。網(wǎng)絡(luò)、視頻、播客和社會化媒體這樣的多媒體讓我們得以將人們的流程改善故事以高效、獨特的方式化為現(xiàn)實。
你認(rèn)為Nimbus公司的營銷手法讓自己與其他業(yè)務(wù)流程管理解決方案供應(yīng)商區(qū)別開來的關(guān)鍵在哪里？
我本人堅定地支持講故事這種手法，幸運的是我服務(wù)的客戶有很棒的故事可說。Nimbus公司在培養(yǎng)講故事的意愿方面做得很不錯，而我們名為“Inspiring Performance”（激發(fā)績效）的用戶年會一直是主要手段之一。在七年的時間里，我們將這種會議打造成了藥到病除的良方，將其重點完全.集中在客戶身上。許多軟件公司在面對這種活動時會忍不住想切換成銷售模式。他們會對你介紹他們的收入、新徽標(biāo)取得的成績、新的功能等等。在他們嘮叨完之后，又會有另一家或多家支付了贊助費的合作公司等著來向你推銷。
而與此相對地，我們只會鼓勵客戶說出他們的故事——他們面臨什么問題、用過什么方式進(jìn)行應(yīng)對、所取得的結(jié)果以及學(xué)到的經(jīng)驗教訓(xùn)。我們支持客戶以最能產(chǎn)生效果的方式講述這些故事。取得的結(jié)果非常驚人。我確實曾經(jīng)在這些活動中遇到過有人跟我說：“明年，我希望走上講臺，我想要給你們展示最棒的案例研究視頻?！?/span>
為什么要大量使用視頻？
如果運用得當(dāng)，視頻是一種非常優(yōu)秀的通訊媒介。我的目標(biāo)是讓客戶講述的故事能夠具備更強大的感染力，用更詳細(xì)的方式說明他們成功的原因以及他們的業(yè)務(wù)流程管理方案在數(shù)十萬員工身上發(fā)揮的作用。歸根結(jié)底，其宗旨還是我之前提到過的原則——人，活生生的人才是品牌的中心。在正確運用視頻方面，質(zhì)量比數(shù)量更重要。如果你去訪問大多數(shù)軟件公司的網(wǎng)站，你就能找到一些該公司高管談?wù)摴境删偷囊曨l。我把這些人稱為話癆。這種視頻缺乏激情，沒有給出什么洞見，當(dāng)然完全不能給人留下什么印象。
我們使用視頻的方式是為了增強客戶講故事的效果。我們的視頻可被客戶作為演示內(nèi)容的一部分來播放，因為視頻里可沒有話癆。這些視頻旨在引導(dǎo)受眾進(jìn)行一場“虛擬的現(xiàn)場訪問”。你得以看到公司內(nèi)部的情況，并見到不同的利益相關(guān)人，并了解到在他們看來哪些地方需要改進(jìn)，他們是如何著手處理的，以及現(xiàn)在的情況是怎么好轉(zhuǎn)的。這些故事具有強大的感染力，并能給人留下深刻的印象——我們把這些視頻發(fā)布在了www.nimbus-tv.com這個網(wǎng)站上。
在線營銷渠道在你的整體營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮的作用是否正在不斷增加？
當(dāng)然是。預(yù)算方面總是有壓力。我們當(dāng)然喜歡在會議中和潛在客戶見面。Nimbus公司的銷售流程能讓客戶了解很多信息，與人們面對面交流無疑是最佳的方式，能解釋我們的產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容，以及它為什么有別于其他業(yè)務(wù)流程管理軟件。但是，其他決策者不認(rèn)為應(yīng)該花時間離開辦公室去參加這類會議。所以在線營銷方式所占的比例就越來越大了。而且，像前面我提到過的綜合運用媒體、網(wǎng)絡(luò)研討會以及——特別是——視頻的做法有助于我們高效地達(dá)成目標(biāo)。
如果要你說的話，高效使用在線營銷渠道的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么？
我會說，最大的挑戰(zhàn)是在兼顧成本的同時高效地將信息傳遞給正確的受眾。如果沒人看的話，即使你把最具沖擊力的材料傳到線上也沒有意義。如果目標(biāo)是產(chǎn)生銷售線索的話就更是如此——你公司自己的網(wǎng)站、播客、企業(yè)通訊、領(lǐng)英群組等吸引到的潛在客戶的人數(shù)可能達(dá)不到你所需要的數(shù)量。你需要找到會對你的故事產(chǎn)生共鳴的相關(guān)受眾。我們正是出于這個原因才跟PEX Network合作。一定要了解你的受眾——好的編輯會幫助你了解什么內(nèi)容是相關(guān)的，以及如何使其順應(yīng)編輯計劃。他們知道如何以你未曾想象過的方式，結(jié)合社交、民調(diào)、文章、視頻和網(wǎng)絡(luò)研討會等多種媒體的力量。這就是上一年我們與PEX Network合作的體驗。這次的合作非常成功，我們很期待在接下來的一年有更多成功的合作。
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