現(xiàn)今世界是建立聯(lián)系的世界。 包裝設(shè)計(jì)作為直接的物質(zhì)性聯(lián)系點(diǎn)，作為傳達(dá)好創(chuàng)意的工具，也隨之變得越來越重要，尤其是現(xiàn)在——畢竟，我們此時(shí)比以往任何時(shí)候都面臨更多選擇和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

放眼望去，設(shè)計(jì)行業(yè)正奮力應(yīng)對(duì)這個(gè)新形勢(shì)所提出的挑戰(zhàn)。品牌開始更明確、更堅(jiān)定地定義自身在市場(chǎng)和消費(fèi)者生活中的位置。

品牌想要更直接地與消費(fèi)者溝通，以期與消費(fèi)者建立更親密、更富有情感的聯(lián)系。在包裝設(shè)計(jì)方面，更明確、更多元、更專誠(chéng)以及更自信的設(shè)計(jì)作品漸受追捧，因?yàn)樗鼈兡軌蚋行У貍鬟_(dá)品牌宗旨和品牌信念。

技術(shù)是最大的因素，它改變著人與品牌的聯(lián)系，以及人與人的聯(lián)系。為此，各類品牌都必須考慮應(yīng)如何表達(dá)某種穩(wěn)定的變化以反映技術(shù)對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憽?/p>

這種變化可能在零售業(yè)中最為顯著。我們看到零售業(yè)中的品牌被推動(dòng)著去尋求嶄新的、富有創(chuàng)造性的方式以把數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界合二為一。此外，這些品牌需要（跨越一切渠道）獲得強(qiáng)大的、沉浸式的氣場(chǎng)，這樣才能在最初以形象標(biāo)志為中心的包裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，無縫優(yōu)化直觀的、富有魅力的新設(shè)計(jì)。

參透文化，就能理解未來，知道消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生什么變化。

設(shè)計(jì)的真正價(jià)值也并非一層不變。根據(jù)政府上半年發(fā)布的數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)行業(yè)是英國(guó)增速最大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，每年創(chuàng)造的價(jià)值為3.2億英鎊。

這些數(shù)據(jù)雖未具體到每個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的財(cái)富創(chuàng)收，但已經(jīng)使我們有理由相信，我們應(yīng)該在相同背景下看待品牌和包裝設(shè)計(jì)與時(shí)裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且應(yīng)該認(rèn)為前一類設(shè)計(jì)與后三類設(shè)計(jì)具有相同的重要性和社會(huì)影響力。

設(shè)計(jì)影響文化變遷，如今，這種影響越來越重要。卓越的設(shè)計(jì)師可以從他們周圍的世界中獲取靈感，可以穿越和理解白噪音，進(jìn)而創(chuàng)造出某種真正清晰的、原創(chuàng)的和著眼于未來的東西。

流行趨勢(shì)來去如風(fēng)，但正確把握文化，將可以使我們理解未來，知道消費(fèi)者需求的變化態(tài)勢(shì)。作為設(shè)計(jì)師，我們有能力闡明這種變化的實(shí)際涵義，以及對(duì)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和社會(huì)來說，這種變化看起來又是什么樣子。

那么，包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的未來如何呢？ 尚略廣告上海包裝設(shè)計(jì)公司分享下面十條關(guān)鍵的變化，指出了包裝活動(dòng)發(fā)揮的不斷進(jìn)化的功能。我相信這些變化在創(chuàng)意、文化和商業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮最大影響。

01.日益?zhèn)€性化

社會(huì)越來越關(guān)注生活方式，越來越致力于創(chuàng)建聯(lián)系。在這樣的背景下，我們看到面向個(gè)體的設(shè)計(jì)正在發(fā)生深刻的變革，不過，這場(chǎng)變革在規(guī)模上則涉及億萬大眾?？煽诳蓸返年欠Q瓶是一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，但消費(fèi)者其實(shí)在此之前已經(jīng)在嘗試把個(gè)性化概念推向更遠(yuǎn)。

消費(fèi)者尋求新靈感、新可能和新體驗(yàn)來塑造他們自己的生活，同時(shí)也與他們選擇的品牌互動(dòng)。對(duì)于品牌來說，和消費(fèi)者建立日漸平等的關(guān)系，并在這種關(guān)系中與消費(fèi)者合作并進(jìn)，是真正的挑戰(zhàn)。

不過，品牌也面臨令人激動(dòng)的新機(jī)遇，即有望與消費(fèi)者一起（不只是為消費(fèi)者），借助極具魅力的、個(gè)性化的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)，借助設(shè)計(jì)師具有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的審美理念，共同創(chuàng)建未來。

02.解譯新突破

每類品牌都在把科學(xué)突破翻譯成普通人能理解的日常語言。我們看到自然界和科技持續(xù)并攏，它們的結(jié)合為我們提供了想所未想的復(fù)雜選項(xiàng)。

從創(chuàng)造假肢，到重構(gòu)食物源，科技革命迅速改變了我們的生活方式、工作方式以及我們與品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)方式。

在把這些新的選擇和激進(jìn)的創(chuàng)新成果，變成合意的有形產(chǎn)品的過程中，品牌化和設(shè)計(jì)將發(fā)揮關(guān)鍵作用。比如，新興的高科技食品企業(yè)Hampton Creek，為了獲得占用更少土地資源、水資源也更健康的食物，研究植物新物種，進(jìn)而制造出了仿真蛋產(chǎn)品（如Just Mayo）。

這個(gè)包裝設(shè)計(jì)案例的美，在于用突顯而簡(jiǎn)明的圖標(biāo)——一枚蛋，內(nèi)含一株植物——，清晰地揭示了產(chǎn)品的自然起源和與眾不同之處。這種表現(xiàn)方式雖然直接而簡(jiǎn)略，但仍然完全道出了產(chǎn)品的美食身份。

Just Mayo 仿真蛋產(chǎn)品logo設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)，“一枚蛋，內(nèi)含一株植物”的logo設(shè)計(jì)

03.自然形變

飲料的紙罐形似制造飲料的原材料。

我們必然要從今天的已知品牌和已知設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向明天的仿生學(xué)。與此同時(shí)，新的結(jié)構(gòu)概念，新的材料和技術(shù)，正在改變消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)形式的理解，掌握著品牌和文化總體的發(fā)展方向。

新的高性能材料，如超硬、導(dǎo)電而質(zhì)輕的石墨烯，將成為更明智的選擇，預(yù)示著現(xiàn)有材料的退出。

納米技術(shù)意味著我們也許可以使用“活的”包裝材料（尤其是食物包裝）。這些包裝材料在產(chǎn)品被消費(fèi)后可以縮小，從而為我們提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存和再利用材料的新方式。多面的或更靈活的結(jié)構(gòu)和送貨方式如無人機(jī)送貨，將成為現(xiàn)實(shí)，或者至少是在設(shè)計(jì)須跨越多版式和多渠道的產(chǎn)品包裝時(shí)，需要考慮的眾多未來因素中的一個(gè)。

04.量度創(chuàng)新

品牌仍然需要贏取大眾市場(chǎng)，但必須更加關(guān)注道德、社會(huì)、政治和倫理?？沙掷m(xù)性是首要的。壓縮氣溶膠版式已經(jīng)開始解決產(chǎn)品的攜帶問題和量度問題，但我們的關(guān)注重點(diǎn)不是材料和結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化，而是巧妙的、可持續(xù)的設(shè)計(jì)思維。

品牌應(yīng)該通過品牌設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)來滿足這項(xiàng)需求，因?yàn)橛型褎?chuàng)新真正帶進(jìn)生活的設(shè)計(jì)，方能激發(fā)人的興趣。可口可樂的“快樂重生”瓶蓋專門針對(duì)亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)著眼于包裝結(jié)構(gòu)，展示了塑料瓶如何變?yōu)橛杏玫男」ぞ?，比如變?yōu)橛推崴?、胡椒磨粉器和鉛筆刀。

可口可樂的“快樂重生”瓶蓋設(shè)計(jì)

05.分享故事

品牌應(yīng)重新把注意力放在如何創(chuàng)造、分享以及幫助消費(fèi)者體驗(yàn)品牌故事上，進(jìn)而使品牌故事在全球?qū)用婧偷胤綄用嫔隙际乔蓄}而原創(chuàng)的。英國(guó)的Drygate啤酒在一周年慶上推出了一小批生日啤酒。

Drygate相信，開放無畏的釀造過程能夠生產(chǎn)出非凡的啤酒，贏得消費(fèi)者的配合。Glasgow藝術(shù)學(xué)院與Drygate屬于同一社區(qū)。來自該學(xué)院的勤奮的藝術(shù)家們，設(shè)計(jì)出了獨(dú)特的、本身具有收藏價(jià)值的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽，給熱愛啤酒的顧客提供了開啟和擁有獨(dú)一無二的啤酒的機(jī)會(huì)。

最難忘的品牌故事是那些能夠涵蓋所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原創(chuàng)故事，這類故事需要使用新穎獨(dú)特的書面文字，將所有要點(diǎn)，從產(chǎn)地到包裝，一網(wǎng)打盡。這樣一來，故事將具有真正的創(chuàng)新性和魅力，進(jìn)而締造深刻、持久、能夠引發(fā)情感共鳴的品牌擁護(hù)和品牌聯(lián)系。

06.體驗(yàn)此刻

我們希望創(chuàng)建可以多次重溫的品牌體驗(yàn)，使產(chǎn)品能夠提供新鮮的發(fā)現(xiàn)感和意義感。在包裝本身的品牌布局內(nèi)，通過圖形、結(jié)構(gòu)或模仿，創(chuàng)建品牌體驗(yàn)和動(dòng)態(tài)的品牌世界，更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但這也是真正聯(lián)系和品牌賣點(diǎn)所在。

Ty Nant瓶裝水的瓶子，瓶身簡(jiǎn)潔而流動(dòng)。Absolut Mandrin的彩色碹底，給充當(dāng)品牌圖標(biāo)的Absolute酒瓶，增添了一抹出其不意的慧黠，并使它的橘子口味一目了然。

飲料類產(chǎn)品一直在這方面尋求突破。但是，由于越來越渴望創(chuàng)造出沉浸式的品牌體驗(yàn)，各類品牌都需要找到出人意表的、激動(dòng)人心的方式，在包裝設(shè)計(jì)內(nèi)部接通品牌體驗(yàn)。

Absolut Mandrin 絕對(duì)柑橘包裝設(shè)計(jì)

07.手工藝

Behnhams Gin的設(shè)計(jì)師們熱衷于關(guān)掉電腦，嘗新試異。

手繪仍然十分流行，手工排版和手繪插圖彰顯了人情味。雖然我們生活在3D打印的時(shí)代，但老式手工藝仍氣勢(shì)郁勃，傳統(tǒng)的美學(xué)和印刷工藝被用于矯飾批量生產(chǎn)。大品牌開始借鑒小品牌的思維，這種行為性轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在已經(jīng)成為關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力。究其根底，主要是因?yàn)橄M(fèi)者負(fù)荷過大，疑心重重。

然而，我們需要重新描述和重新解讀手工藝的真正含義，以及在眼光敏銳的新型消費(fèi)者眼里，手工藝又是什么樣子。手工藝不是僅通過添加“手工”標(biāo)簽而給產(chǎn)品蓋上真章，而是創(chuàng)建新的品牌和可視形象以締造新水平的聯(lián)系。最終，將會(huì)發(fā)生人們想要的實(shí)質(zhì)變化，也就是說，屆時(shí)，重復(fù)使用的手工設(shè)計(jì)將變得更有吸引力。

08.高檔化

我們需要的，不是透過高檔化的諸多假象和策略，單純地理解什么是高檔化，而是理解高檔化對(duì)于個(gè)別品牌意味著什么。

高檔化是關(guān)于如何使用強(qiáng)大的創(chuàng)意思維，確定和驅(qū)動(dòng)真正的差異，面向更多樣的受眾，通過構(gòu)造新的欲望表達(dá)形式，為品牌創(chuàng)建新的機(jī)會(huì)。

高檔化實(shí)際上是用正確的方式添加價(jià)值，使用設(shè)計(jì)和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)差異，創(chuàng)造一個(gè)不只涉及地域或文化的未來定義，一個(gè)價(jià)格點(diǎn)或模仿報(bào)價(jià)。Carlberg的限量版雅各布森陳釀三系列并不是要成為“可能是世界上最貴的啤酒”，而是想要把人們對(duì)啤酒的期待推向新水平。

這三個(gè)系列用酒瓶與配套的平面設(shè)計(jì)，彰顯了Carlsberg的創(chuàng)新能力和釀酒能力，并因此挑戰(zhàn)了高端紅酒產(chǎn)業(yè)。每個(gè)標(biāo)簽都來自丹麥的著名藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師，完美呼應(yīng)著品牌故事和品牌傳承。

09.線上/線下零售設(shè)計(jì)

品牌需要進(jìn)一步再定義它們的方法，以匹配消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在線上交易和線下交易之間尋找一種更獨(dú)特的分割和設(shè)計(jì)途徑。通過創(chuàng)建有效、合意、動(dòng)人的設(shè)計(jì)，使其同時(shí)影響線上商品和線下商品，品牌將能與消費(fèi)者更好地聯(lián)系，并反過來與將來更標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物方式建立關(guān)聯(lián)。

這是關(guān)于品牌是如何用正確的方式處理品牌空間，理解品牌包裝和品牌設(shè)計(jì)的角色，進(jìn)而增強(qiáng)品牌對(duì)這兩種銷售渠道的駕馭能力。Birds Eye正是為此，才重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝。一個(gè)干凈和更明確的logo成為整個(gè)包裝的核心，既有助于推廣實(shí)體店展覽，又有助于促進(jìn)數(shù)字互動(dòng)。

Birds Eye面包包裝設(shè)計(jì)以logo為核心

10.可持續(xù)性和包裝的二次利用

在今天的包裝設(shè)計(jì)中，可持續(xù)性應(yīng)該成為一項(xiàng)基本的考慮因素，不應(yīng)只是事后補(bǔ)救或錦上添花。品牌須雷厲風(fēng)行，在考慮倫理因素、教育因素和環(huán)境因素的同時(shí)，也要確保最終的執(zhí)行能發(fā)揮強(qiáng)大影響，能感召消費(fèi)者。

我們必須優(yōu)先采用那些能夠有效滿足未來欲求的方案。 可持續(xù)的設(shè)計(jì)并不一定看起來可持續(xù)，這一點(diǎn)十分重要。我們面臨的挑戰(zhàn)是如何用真正合意的方式表現(xiàn)可持續(xù)性，使可持續(xù)性獲得力量，允許它改變品牌和消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)美學(xué)的理解。

這不一定是創(chuàng)造未來廢物或更多包裝去回收，而是找到更明智的、整體可持續(xù)的、二次利用的方案。關(guān)于包裝的二次生命，我們已經(jīng)看到一兩個(gè)成功的案例，比如Colgate為學(xué)校設(shè)計(jì)的教學(xué)海報(bào)。但現(xiàn)在，具有二次生命的包裝，尤其是可二次利用的包裝，是一個(gè)很重要的可持續(xù)領(lǐng)域，有待精彩創(chuàng)意的發(fā)揮。

我們的消費(fèi)方式以及我們與品牌的聯(lián)系方式日新月異。包裝設(shè)計(jì)需要更加流動(dòng)，更加以客戶為本，更有所側(cè)重，也要更進(jìn)步。如果我們?cè)谡业胶脛?chuàng)意的同時(shí)，又以未來為重，用包裝設(shè)計(jì)把創(chuàng)意化為現(xiàn)實(shí)，那么我們將能夠通過真正創(chuàng)新的、有效的方式，滿足這些新的文化變遷。

根本上說，我們?cè)诖嗣鎸?duì)的是如何在今天和以后創(chuàng)造品牌的重大吸引力。

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