與該類別相關(guān)的消費者目標也可用于發(fā)展品牌的地位。與品牌本質(zhì)相似，品類本質(zhì)的發(fā)展需要品牌與其他共同代表消費者目標對象的聯(lián)系。

然而，對于類別本質(zhì)而言，這種聯(lián)系是指使用類別而非品牌的目標。

為了說明這一類別的本質(zhì)，請考慮下面的陳述，描述18到34歲的男性啤酒類別的本質(zhì)：

這些人可能會感受到日常生活的復(fù)雜性和沖突性的威脅。他們對如何實現(xiàn)他們的原始欲望和社會所施加的約束之間的和諧感到困惑和沮喪。他們渴望親密的關(guān)系而不用承擔(dān)責(zé)任。他們正在尋找機會表達自己的才能，而不受正規(guī)組織的要求限制。啤酒可以讓這些人放縱自己，或許也可以減少他們的抱負與社會行為所帶來的限制之間的沖突。

品類本質(zhì)使用關(guān)于類別如何適合消費者目標的洞察力，作為品牌的差異點。他們的假設(shè)是，如果消費者認為一個品牌定位是他們關(guān)注的敏感點，那么這個品牌就被認為是解決這些問題的辦法。例如，Lee牛仔褲展示了女性在穿牛仔褲時遇到的困難。消費者被要求購買Lee牛仔褲來解決這個問題，雖然沒有提供這個選擇的理由。

品類本質(zhì)是基于品類對品類的洞察力。想必大多數(shù)品牌都有這種洞察力。這使得品類本質(zhì)成為了最后的策略；當(dāng)一個品牌沒有資產(chǎn)可以用來區(qū)分它時，它就被使用了。如果是這樣，則可以使用基于產(chǎn)品的或品牌本質(zhì)的方法。隨著越來越多的品牌成為商品，品類本質(zhì)的使用也在增加。其結(jié)果是，許多公司采用品牌定位方法，將品牌與其他品牌無法解決的問題聯(lián)系在一起，這使得消費者很難將品牌與自己的品牌聯(lián)系起來。

尚略上海品牌策劃團隊的意見是：一個更好的品牌定位策略或品類本質(zhì)策略，是利用消費者的洞察力來識別消費者可能被品牌滿足的動機。這樣的洞察來自于消費者真正的需要，洞察這些動機，來開發(fā)新品類，從而開創(chuàng)新品類，讓競爭對手不再消費者的購買考慮之內(nèi)，才是是真正強有力的定位，真正實現(xiàn)快速增長的定位。，

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