一、logo與品牌
logo是品牌的視覺(jué)載體，品牌是標(biāo)志logo感性經(jīng)驗(yàn)的歷史性積累和理性意義上的總結(jié)與升華。解讀logo和品牌的內(nèi)涵、外延及其相互關(guān)系，有助于企業(yè)文化構(gòu)建根據(jù)二者的關(guān)系推理，易于理解logo設(shè)計(jì)在品牌構(gòu)建過(guò)程中發(fā)揮的作用，為品牌的轉(zhuǎn)型及蛻變注入一份新的生機(jī)。
①logo，是指具有象征意義和內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)。隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展、人們的文化意識(shí)的變化，其對(duì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)思路也日趨復(fù)雜化。標(biāo)志形式變得更加豐富翔實(shí)，多姿多彩。作為象征符號(hào)，標(biāo)志可將需要傳達(dá)的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成視覺(jué)識(shí)別語(yǔ)言，用 “形”和 “色”來(lái)表達(dá)思想和抽象概念，是企業(yè)品牌形象建設(shè)不可或缺的一部分。
② 20世紀(jì)60-70年代，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施品牌管理。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）給出了對(duì)品牌最早的定義：品牌是一種名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)之間銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)，使其產(chǎn)生差異化，蘊(yùn)含企業(yè)或品牌特有的價(jià)值或情感。
③品牌分為外在和內(nèi)在兩種范疇。外在的logo、名稱(chēng)是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)組合的一部分；內(nèi)在的企業(yè)規(guī)章、企業(yè)理念，是深度精神文化的組成部分。品牌logo遠(yuǎn)非一個(gè)指示符號(hào)，它可體現(xiàn)消費(fèi)對(duì)象的價(jià)值觀，象征消費(fèi)者的身份，抒發(fā)消費(fèi)者的人文情懷。我們要透過(guò)品牌的價(jià)值看到標(biāo)志的重要性。沒(méi)有標(biāo)志的品牌是不存在的，所有的品牌雛形都是從一個(gè)小符號(hào)發(fā)展而來(lái)的，這個(gè)小符號(hào)隨著時(shí)間的磨礪，逐漸成長(zhǎng)成為一個(gè)為大家接受、認(rèn)可的品牌。
二、品牌文化特質(zhì)
logo符號(hào)的文化特質(zhì)就是品牌，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的文化特質(zhì)，企業(yè)理念凝結(jié)在標(biāo)志logo上，通過(guò)品牌高度抽離顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，logo符號(hào)的文化性又滲透在品牌文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，全方位地展示企業(yè)精神。包含著文化特征的標(biāo)志logo絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)、一個(gè)單頁(yè)廣告或是一本
宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)，它是一種基于戰(zhàn)略規(guī)劃引申出來(lái)的視覺(jué)核心價(jià)值體系，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1.舍與得的高度智慧
品牌的認(rèn)知度是從CI、VI、BI等開(kāi)始入手。鮮明的標(biāo)志符號(hào)和特色的品牌概念是品牌得以衍生推廣的根本。
VI設(shè)計(jì)又是根本之根本。品牌起名和標(biāo)志logo設(shè)計(jì)是品牌建立的第一步。但是這個(gè)第一步敲定之前還有很多診斷、定位、推廣和評(píng)估。這一小小的符號(hào)承載的文化分量太多太重。如果真的按加減的方式堆砌出這一符號(hào)，結(jié)果可能是“四不像”。最明智的做法是從眾多文化內(nèi)涵中選一個(gè)人無(wú)我有，人有我優(yōu)的特質(zhì)。將這個(gè)特質(zhì)通過(guò)視覺(jué)符號(hào)完美的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)中把握這一品牌特質(zhì)。
在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)背景中，一個(gè)品牌不可能只衍生出一種產(chǎn)品或服務(wù)。眾多子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)勢(shì)必產(chǎn)生更多的品牌理念。這時(shí)的品牌策劃管理，標(biāo)志設(shè)計(jì)工作就要把握一個(gè)工作的“度”，要明確統(tǒng)一核心價(jià)值，以這個(gè)恒定的核心意識(shí)為指導(dǎo)來(lái)開(kāi)展品牌構(gòu)建、符號(hào)設(shè)計(jì)等工作，要毫不猶豫地舍棄背離核心價(jià)值的一切事物。恒定的核心價(jià)值將引導(dǎo)品牌走向更廣闊的市場(chǎng)。
2.虛與實(shí)的低調(diào)回歸
標(biāo)志logo符號(hào)一旦建立起一種品牌形象，往往會(huì)弱化符號(hào)本身。以一種品牌意識(shí)占據(jù)于消費(fèi)者腦中。同樣，一種品牌的價(jià)值也能具象影射到一個(gè)logo符號(hào)之上。人們對(duì)于各種各樣的品牌充滿(mǎn)感情。每時(shí)每刻都要與各種品牌打交道，吃的，穿的，玩的，用的。如果哪天你的頭皮癢癢難耐的時(shí)候，“去屑止癢，海飛絲”的品牌功效馬上會(huì)從腦海中蹦出來(lái)。你有可能不清楚寶潔或海飛絲的標(biāo)志，但你不會(huì)忘記這句廣告詞。這是一種符號(hào)弱化的表現(xiàn)，虛實(shí)體，重本質(zhì)。
對(duì)于大品牌而言，這時(shí)的符號(hào)則超出實(shí)用價(jià)值符號(hào)，標(biāo)志logo變成人們炫耀財(cái)富，身份，地位和生活方式的象征符號(hào)。比起一般商品的標(biāo)識(shí)logo要承載更多的，琢磨不透的象征功效。品牌名稱(chēng)，
品牌定位，品牌個(gè)性與品牌形象等品牌的各個(gè)方面。已經(jīng)成為一個(gè)信息的綜合體。透過(guò)標(biāo)志logo的虛實(shí)比較，我們可以看出品牌建設(shè)中標(biāo)志那不可動(dòng)搖的主場(chǎng)地位。
三、基于VI識(shí)別基礎(chǔ)上的品牌構(gòu)建
品牌本身就是一種符號(hào)，具有文化屬性。VI設(shè)計(jì)是品牌的視覺(jué)符號(hào)化，該符號(hào)可涵蓋品牌文化的方方面面。任何一個(gè)品牌，消費(fèi)者都不可能準(zhǔn)確清晰地記住它的品牌理論，品牌規(guī)劃和策略。第一時(shí)間進(jìn)入他們大腦并留下“烙印”的一般是品牌標(biāo)志logo。人們的大腦首先對(duì)視覺(jué)符號(hào)有一個(gè)物理的認(rèn)知過(guò)程，然后才對(duì)其進(jìn)行情感處理。也就是說(shuō)，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，標(biāo)志是品牌識(shí)別的一個(gè)中介物，視覺(jué)載體。他直接承載著品牌認(rèn)知與推廣的任務(wù)，通過(guò)VI人們能夠更好地記住該品牌，能正確區(qū)分同類(lèi)別的品牌。
要知道品牌的實(shí)質(zhì)是與產(chǎn)品，消費(fèi)者，企業(yè)關(guān)系的總和。它不僅僅是商標(biāo)，符號(hào)，不僅僅是產(chǎn)品形象，它更存在于產(chǎn)品，消費(fèi)者，企業(yè)之中。有效的品牌識(shí)別會(huì)使三者更融合。對(duì)產(chǎn)品而言。銷(xiāo)售時(shí)更容易，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)會(huì)更方便。對(duì)企業(yè)而言，更容易建立一定的品牌資產(chǎn)。
品牌與VI設(shè)計(jì)的外延保持一致，VI設(shè)計(jì)的目標(biāo)是品牌存在。品牌建設(shè)在標(biāo)志logo的推廣中沉淀，形成越來(lái)越凝固的品牌文化。品牌的戰(zhàn)略性研討還不成熟，品牌專(zhuān)家主張“品牌資產(chǎn)與品牌識(shí)別”的整合，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐘情于“品牌消費(fèi)”的戰(zhàn)略，廣告設(shè)計(jì)大師從“視覺(jué)符號(hào)”上探討，這些術(shù)語(yǔ)既不相屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，但又都涉及“品牌與VI ”。
一般對(duì)品牌文化的實(shí)在性，物體化的了解都是從符號(hào)文化開(kāi)始。而這些符號(hào)是品牌文化的視覺(jué)載體，反映品牌文化本質(zhì)。作為認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)理念的方式：品牌與VI同構(gòu)。人們談?wù)撝放埔庾R(shí)的物質(zhì)形態(tài)，僅僅把標(biāo)志看作一種存在，實(shí)際上，標(biāo)志logo設(shè)計(jì)具有從觀念到物質(zhì)化的完整形態(tài)，它在本質(zhì)上是認(rèn)識(shí)和把握品牌的一種有效方式。