在Reis和Trout的暢銷書《Positioning: The Battle for Your Mind》中，有一個很普及的想法：使用各種策略（包括定價，促銷，分銷，包裝和競爭），識別并嘗試“擁有”一個品牌，產品或服務的商機。目標是在客戶心中創(chuàng)造一個獨特的印象，以便客戶將與品牌相關的特定和理想的東西和市場的其他部分區(qū)分開來。
Reis和Trout將“定位”定義為“用于在頭腦中尋找窗口的有組織的系統(tǒng)。它基于這樣的概念，即溝通只能在適當的時間和適當的環(huán)境下進行?！?/div>
無論公司是否積極主動地發(fā)展職位，都會發(fā)生品牌定位，但是，如果管理層采用智能，前瞻性的方法，它可以在目標客戶眼中積極影響其品牌定位。
定位語句與標語
品牌定位陳述經常與公司標語或口號混淆。定位聲明供內部使用。這些聲明指導您的業(yè)務的營銷和運營決策。定位聲明可幫助您做出影響客戶對品牌認知的關鍵決策。
標語是您營銷工作中使用的外部聲明。定位聲明中的見解可以轉換為標語，但區(qū)分這兩者非常重要。（請參閱下面的品牌定位聲明和標語示例。）
品牌定位策略7步流程
為了制定排名策略，您必須首先確定您的品牌的獨特性，并明確您與競爭對手的區(qū)別。
有效闡明您在市場中的定位有7個關鍵步驟：
1）確定您品牌目前的自我定位
2）確定您的直接競爭對手
3）了解每個競爭對手如何定位自己的品牌
4）將您的定位與競爭對手進行比較，以確定您的獨特性
5）建立獨特的價值定位理念
6）制定品牌定位聲明（見下文）
7）測試您的品牌定位聲明的功效（請參閱下面的15個標準）
什么是品牌定位聲明？
定位聲明是一個或兩個句子聲明，用于向您的主要競爭對手傳達您的品牌對您的客戶的獨特價值。
在《Crossing the Chasm》中，Geoffrey Moore提供了一種制定定位聲明的方法：對于（目標客戶）誰（需求或機會的陳述），（產品名稱）是（產品類別）（主要利益聲明;也被稱為令人信服的理由）。與（主要競爭替代）不同，我們的產品（初級差異聲明）。但是，我們在下一節(jié)中提供了更簡化的結構，用于制定品牌定位聲明。
如何創(chuàng)建品牌定位聲明
最佳定位聲明有四個基本要素：
1）目標客戶：您的品牌試圖吸引的目標客戶群的態(tài)度和人口統(tǒng)計描述的簡明摘要是什么？
2）市場定義：您的品牌在哪個類別中競爭，以及在何種背景下您的品牌與客戶有關聯？
3）品牌承諾：對于您的目標客戶而言，您的品牌相對于競爭對手擁有哪些最具吸引力（情感/理性）的好處？
4）相信的理由：您的品牌在其品牌承諾上提供的最有說服力的證據是什么？
在仔細回答這四個問題后，您可以制定定位聲明：
對于[目標客戶]，[公司名稱]是[市場定義]，提供[品牌承諾]，因為只有[公司名稱]是[相信的理由]。
定位陳述的兩個例子
亞馬遜，在2001年使用了以下定位聲明（幾乎售出全部書籍）：
對于喜歡書籍的萬維網用戶，亞馬遜是一家零售書商，可以即時訪問超過110萬本書籍。與傳統(tǒng)圖書零售商不同，亞馬遜提供了極大的便利性，低廉的價格和全面的選擇。
共享式租車服務公司Zipcar，在2000年成立時，使用了以下定位聲明：
對于城市居民，受過良好教育的技術消費者來說，當您使用Zipcar汽車共享服務而不是擁有汽車時，您可以節(jié)省資金，同時減少碳足跡。
標語的15個例子
一旦您擁有強大的品牌定位聲明，您就可以創(chuàng)建一個標語或口號，以幫助確定您想要擁有的定位。這里有15個例子：
1）梅賽德斯——奔馳：制造工藝全球獨一無二
2）寶馬：終極駕駛機器
3）西南航空公司：短途航班，廉價航空公司和低價航空公司
4）Avis：我們只是2號，但我們更加努力
5）沃頓商學院（Wharton Business School）：唯一一所培訓全球，跨職能，優(yōu)秀領導者和技術杠桿的管理人員的商學院
6）Famous Footwear：適合家庭的超值鞋店
7）Miller Lite：唯一具有卓越口味和低卡路里含量的啤酒
8）State Farm：像個好鄰居似的，州農場保險公司就在那兒。
9）歐萊雅：你值得擁有！
10）沃爾瑪：價格總是很低。一直。
11）耐克：Just do it！
12）可口可樂：這是真實的東西。
13）Target：Expect more. Pay less.
14）沃爾沃：終身。
15）家得寶：你可以做到。我們可以幫忙。
評估品牌定位策略的15個標準
智能且精心設計的定位聲明是一種強大的工具，可以為您的營銷策略，廣告活動和促銷策略帶來重點和清晰度。如果使用得當，此聲明可以幫助您做出有效決策，幫助您區(qū)分品牌，吸引目標客戶，并從競爭對手中贏得市場份額。
以下是檢查品牌定位的15個標準：
1）它會區(qū)分您的品牌嗎？
2）它是否符合客戶對您品牌的看法？
3）它能促進增長嗎？
4）它是否能夠明確您的品牌對您的客戶的獨特價值？
5）它會在您的腦海中產生與您的競爭對手不同的清晰畫面嗎？
6）它專注于您的核心客戶嗎？
7）它是令人難忘、給人激勵的嗎？
8）它在您的業(yè)務的所有領域是否一致？
9）容易理解嗎？
10）復制難嗎？
11）它是否定位于長期成功？
12）您的品牌承諾是否可信且可靠？
13）你的品牌能擁有它嗎？
14）它能經受競爭對手的反擊嗎？
它會幫助您做出更有效的營銷和品牌推廣決策嗎？
再定位
不幸的是，沒有營銷人員有能力在客戶心中定位任何東西，這是定位的核心命題。營銷人員創(chuàng)造職位的觀念必須消亡。每個客戶都有自己的想法。
定位不是你做了什么，而是你客戶對你所做事情的看法的結果。定位不是我們可以在真空中創(chuàng)造的——定位是與客戶共同創(chuàng)作的體驗。
您的定位聲明或標語背后是您的意圖——您希望如何向客戶展示您的業(yè)務。一旦理解了定位的真正作用，使用標語或定位聲明來澄清您的品牌在您的組織中的本質，可能會有用。
通過檢查您的本質，并將其與客戶的需求進行比較，就能打造一個在客戶心中具有強大定位的業(yè)務。為什么？偉大的品牌將他們的激情與他們的定位融為一體，抓住了兩者的本質。
在客戶心中整合品牌定位
要將您的品牌定位在客戶的心中，您必須從您的業(yè)務開始。您組織中與客戶接觸的每個成員都必須完美地表達您的立場。而且，由于每個人都會以某種方式觸動客戶，每個人都應該是您職位的最佳體現。
現在是困難的部分：將代表您品牌的所有東西放在墻上。列出所有品牌的接觸點——與客戶互動的每個方面。帶著批判而又直觀的眼光，問道：
1）我怎樣才能更流暢地傳達品牌所需的定位？
2）每個接觸點看起來、說出來以及感覺上，都是我想讓我的客戶感知到的品牌認知嗎？
許多營銷人員沒有明確和堅定的信念。毫無把握，你就默認了現狀。把你所做的一切都變成你想要的定位的表達，你可以創(chuàng)造一些特別的東西。這需要勇氣; 積極定位您的品牌意味著您必須代表某些東西。只有這樣，您才是真正想要在客戶心中占有一席之地。
加油！
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