Yellow Tail 澳洲黃尾袋鼠是一個(gè)澳大利亞葡萄酒品牌，從 2001 年成立之初的小而不起眼的品牌開(kāi)始，現(xiàn)已成為全球業(yè)內(nèi)最賺錢(qián)的品牌之一。但一個(gè)“新”澳大利亞品牌如何征服美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)并將其產(chǎn)品出口到日本和英國(guó)呢？

尚略上海廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃公司本案例研究旨在了解一個(gè)小品牌如何通過(guò)非常聰明的營(yíng)銷(xiāo)策略成為葡萄酒行業(yè)（尤其是美國(guó)）的重要參與者。黃尾袋鼠葡萄酒的故事表明，有時(shí)，最有趣的品牌戰(zhàn)略案例研究就是了解如何從頭開(kāi)始創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌。

品牌創(chuàng)立——具有識(shí)別性的澳洲品牌

Yellow Tail是一個(gè)品牌，由來(lái)自西西里島的Casella家族于2001年創(chuàng)立，他們于1957年移民到澳大利亞新南威爾士州。該家族于1965年購(gòu)買(mǎi)了葡萄園，并于1969年購(gòu)買(mǎi)了一家釀酒廠。2001年，該家族決定推出一個(gè)新品牌被稱為“黃尾”，具有創(chuàng)新的品牌定位。家族葡萄園的聲譽(yù)與歐洲的葡萄園不同，這就是為什么家族不能假裝瞄準(zhǔn)同樣的葡萄酒鑒賞家市場(chǎng)。因此，卡塞拉決定不在質(zhì)量、產(chǎn)品復(fù)雜性或葡萄園聲望等特征上與法國(guó)或意大利葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)。相反，他們將自己的品牌展示為有趣且平易近人，并針對(duì)新型葡萄酒消費(fèi)者。 

Yellow Tail的營(yíng)銷(xiāo)策略，也被稱為“藍(lán)?！辈呗?/h2>

 

Kim 和 Mauborgne 在他們的學(xué)術(shù)論文中解釋了 Yellow Tail 如何使用他們所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其中包括逃離過(guò)度擁擠的市場(chǎng)（所有鯊魚(yú)都互相攻擊的紅海）并潛入藍(lán)海，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所討論的海洋就是市場(chǎng)，而在藍(lán)海中，需求是創(chuàng)造出來(lái)的，而不是爭(zhēng)奪的。那么黃尾魚(yú)是如何開(kāi)始在藍(lán)色海洋中游泳的呢？據(jù)《葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)家》報(bào)道，這是因?yàn)樗粌H僅是葡萄酒，而且是葡萄酒行業(yè)的一種新型產(chǎn)品。該公司能夠通過(guò)應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的四個(gè)行動(dòng)框架來(lái)識(shí)別和滿足美國(guó)特定的新市場(chǎng)的需求，以幫助創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)新。這篇文章中發(fā)現(xiàn)如下分析。

 

1. 減少：哪些因素應(yīng)減少到遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

• 葡萄酒的復(fù)雜性
• 葡萄酒系列
• 葡萄園的聲譽(yù)

 

2、創(chuàng)造：哪些要素是行業(yè)沒(méi)有提供的，應(yīng)該創(chuàng)造？

• 輕松飲用
• 易于選擇
• 樂(lè)趣和冒險(xiǎn)

 

 3. 提高：哪些因素應(yīng)該提高到遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

• 價(jià)格與預(yù)算葡萄酒
• 零售店參與

 

4、消除：哪些是行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的因素應(yīng)該被消除？

• 釀酒學(xué)術(shù)語(yǔ)和區(qū)別
• 老化品質(zhì)
• 線上營(yíng)銷(xiāo)

 

Yellow Tail在美國(guó)葡萄酒行業(yè)的品牌定位及目標(biāo)市場(chǎng)

Yellow Tail 的首要目標(biāo)不是與優(yōu)質(zhì)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)。即使該品牌在 2004 年贏得了吉米·沃森 (Jimmy Watson) 和斯托達(dá)特 (Stodart) 等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，但質(zhì)量還是不一樣。 相反，黃尾 (Yellow Tail) 所做的是創(chuàng)造一種人們會(huì)因?yàn)槲兜篮枚?gòu)買(mǎi)的葡萄酒，而不用考慮復(fù)雜的規(guī)則。購(gòu)買(mǎi)葡萄酒。金和莫博涅在他們的書(shū)中解釋說(shuō)，“卡塞拉沒(méi)有將葡萄酒作為葡萄酒提供，而是創(chuàng)造了一種人人都可以使用的社交飲料：啤酒飲用者、雞尾酒飲用者和其他非葡萄酒飲料的飲用者”。黃尾酒易于飲用、易于選擇、有趣且富有冒險(xiǎn)精神。它對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了非傳統(tǒng)的改造，味道鮮美，適合日常場(chǎng)合，以其大膽而悠閑的形象代表了澳大利亞文化，這種文化在冒險(xiǎn)和樂(lè)趣中蓬勃發(fā)展。

黃尾袋鼠致力于飲廉價(jià)酒的年輕人消費(fèi)群體，并成為首個(gè)在號(hào)稱“美國(guó)春晚”的“超級(jí)杯”上投入廣告的葡萄酒品牌。廣告鎖定平日多飲啤酒的年輕人消費(fèi)群體，極富亮點(diǎn)。

創(chuàng)建巧妙的營(yíng)銷(xiāo)組合

葡萄酒行業(yè)的這種創(chuàng)新定位通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)P完美體現(xiàn)：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和地點(diǎn)。

1. 產(chǎn)品

Yellow Tail的成功故事首先源于其產(chǎn)品創(chuàng)新策略：該品牌提供不含單寧和酸的葡萄酒，以吸引不喜歡葡萄酒或不喝葡萄酒的消費(fèi)者，這代表了85%的美國(guó)人口。 Yellow Tail開(kāi)發(fā)了一種口感柔和、甜美的葡萄酒，就像啤酒和即飲雞尾酒一樣平易近人。它產(chǎn)生了一種易于飲用的葡萄酒，不需要多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)培養(yǎng)對(duì)它的鑒賞力。此外，為了避免混淆，消費(fèi)者最初可以選擇紅設(shè)拉子或白霞多麗。最后，產(chǎn)品可以立即食用；無(wú)需將其存放在昂貴的葡萄酒冰箱或地下酒窖中來(lái)陳釀葡萄酒。這也簡(jiǎn)化了消費(fèi)流程！除了口味不同、易于選擇和消費(fèi)之外，黃尾魚(yú)還具有其他品質(zhì)，使其對(duì)非葡萄酒愛(ài)好者更具吸引力：

2. 包裝

包裝設(shè)計(jì)上“沒(méi)有葡萄酒行話”。該品牌了解到，許多顧客對(duì)傳統(tǒng)酒瓶感到害怕，因?yàn)閭鹘y(tǒng)酒瓶上覆蓋著精英主義和復(fù)雜的葡萄酒術(shù)語(yǔ)，這些術(shù)語(yǔ)通常不太容易理解。

因此，包裝設(shè)計(jì)公司的想法是設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單、樸實(shí)的包裝，帶有樸實(shí)的文字和鮮艷的色彩。消費(fèi)者可以在一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽上看到葡萄品種的名稱，這對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，標(biāo)簽上有一只黑色背景的橙色袋鼠。

該品牌也是第一個(gè)將紅葡萄酒和白葡萄酒使用相同瓶裝包裝的品牌，這讓公司簡(jiǎn)化了制造和采購(gòu)流程。這些展示清晰的葡萄酒在眾多令人望而生畏的葡萄酒中脫穎而出，這些葡萄酒的瓶裝設(shè)計(jì)相似，充滿了復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)。

3. 促銷(xiāo)/位置

大型葡萄酒公司通過(guò)多年昂貴的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)發(fā)展自己的品牌，而黃尾酒卻在沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)、大眾媒體或線上廣告的情況下成功地領(lǐng)導(dǎo)了市場(chǎng)。相反，它通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)在店內(nèi)進(jìn)行推廣。

例如，該品牌在零售店員工的幫助下?lián)未笫?，并?duì)推廣如此簡(jiǎn)單的葡萄酒成分感到滿意??。該品牌組織了品酒活動(dòng)，以便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和品嘗產(chǎn)品。

最后，Yellow Tail 巧妙的包裝使該品牌能夠在店內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)易于識(shí)別的彩色“品牌塊”，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)典白色標(biāo)簽中脫穎而出，按國(guó)家、字母順序或葡萄品種排序。

4. 價(jià)格

該價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)組合的其他部分一致，代表該類(lèi)別葡萄酒的價(jià)值低于 10 美元。然而，它仍然比廉價(jià)葡萄酒貴一點(diǎn)，而且這些品牌提供了一種新的價(jià)值，這一事實(shí)證明了這一點(diǎn)。

作為小成本走量的新秀酒款，黃尾袋鼠有著高性價(jià)比和低售價(jià)。他是1990s末藍(lán)海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）的產(chǎn)物。注：（藍(lán)海戰(zhàn)略是基于低成本和價(jià)值創(chuàng)新，跳出紅海，開(kāi)創(chuàng)一片無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地的戰(zhàn)略行動(dòng)，這里的無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地便是指在6-10.99刀之間的美國(guó)瓶裝酒市場(chǎng)。）

第一批黃尾袋鼠于2001第一次登陸美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)除了廉價(jià)的紙盒酒（Box Wine）之外，價(jià)格往上多是15刀往上的葡萄酒了。低價(jià)位且好喝的瓶裝葡萄酒很稀缺，因?yàn)榇蟛糠志魄f還釀不出如此高性價(jià)的酒。來(lái)自澳洲的黃尾袋鼠以6刀每瓶的極高性價(jià)比打入美國(guó)市場(chǎng)，并在2003年趁熱打鐵推出珍藏系列并增加葡萄品種。填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上對(duì)6-10.99刀這個(gè)價(jià)位瓶裝葡萄酒的缺失。

結(jié)果與結(jié)論

得益于這種巧妙而連貫的營(yíng)銷(xiāo)組合，短短一年內(nèi)，該公司在美國(guó)銷(xiāo)售了 100 萬(wàn)瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期的 25,000 瓶銷(xiāo)量。 Kim 和 Maurborgne 在他們的書(shū)中解釋說(shuō)，在兩年的時(shí)間里，Yellow Tail 成為美國(guó)增長(zhǎng)最快的葡萄酒品牌，并于 2003 年成為美國(guó)銷(xiāo)量第一的 750 毫升瓶裝紅酒。在英國(guó)咨詢公司 Intangible Business 發(fā)布的 2012 年 Power 100 報(bào)告中，Yellow Tail 被評(píng)為澳大利亞最強(qiáng)大的家族葡萄酒品牌。

品牌策略要點(diǎn)研究提煉：

1. 專注于未滿足的消費(fèi)者需求
   Yellow Tail 通過(guò)識(shí)別和吸引被主要葡萄酒品牌忽視的休閑飲酒者來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。為服務(wù)不足的人群創(chuàng)造價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
2. 利用未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，而不是竊取份額
   Yellow Tail 沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，而是在未開(kāi)發(fā)的利基市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)可以在不搶奪市場(chǎng)份額的情況下獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
3. 與老牌企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)
   Yellow Tail 通過(guò)獨(dú)特的品牌和定位與知名葡萄酒品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。這讓它在消費(fèi)者心目中脫穎而出。
4. 忠于統(tǒng)一獨(dú)特的品牌識(shí)別之下的營(yíng)銷(xiāo)組合
   真實(shí)的品牌形象和家族所有權(quán)保持不變。戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系在保持核心價(jià)值的同時(shí)提供了規(guī)模。具有凝聚力的營(yíng)銷(xiāo)組合傳達(dá)了品牌風(fēng)格。

品牌創(chuàng)建案例研究：尚略上海品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)公司。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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