愛(ài)是復(fù)雜的

對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生的愛(ài)情和對(duì)你最?lèi)?ài)的品牌的感情無(wú)疑是不一樣的（至少我們希望如此）。但它們之間有共通的地方。愛(ài)使我們感到美好 - 愛(ài)在某些方面促使我們成長(zhǎng)，在此之前我們也許沒(méi)有想過(guò)或者覺(jué)得需要過(guò)這些東西。無(wú)論是你最?lèi)?ài)的人或者最喜歡的商店，這種感覺(jué)是一樣的。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它需要的不僅僅是消費(fèi)者的愛(ài)，它們殫精竭慮地促使這種喜愛(ài)保持下來(lái)。這意味著一次性消費(fèi)和一生忠誠(chéng)的消費(fèi)者之間的區(qū)別。

所以品牌是如何不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持炙熱而又長(zhǎng)久的迷戀呢？

Fjord 和 Accenture Interactive 也想知道這些事情背后的原因。因此他們共同創(chuàng)立了The Love Index愛(ài)的指數(shù)。Fjord的品牌戰(zhàn)略總經(jīng)理Nan Nayak說(shuō)道：“品牌需要為他們的客人規(guī)劃好行程，也要知道他們走上正確道路的關(guān)鍵時(shí)刻。而這些時(shí)刻要為不同的客戶(hù)量身定做來(lái)達(dá)到他們不同的期望?！?o:p>

現(xiàn)在來(lái)看看品牌之間是如何一較高低的。Fjord 和Accenture Interactive第一步需要測(cè)量出一些難以捉摸的數(shù)據(jù)：品牌體驗(yàn)。通過(guò)為時(shí)兩年，跨越三個(gè)洲的三個(gè)國(guó)家里兩萬(wàn)七千份的在線調(diào)查結(jié)果顯示，組成愛(ài)的指數(shù)的五個(gè)關(guān)鍵因素：有趣，相關(guān)性，吸引力，社交，有用（簡(jiǎn)化成FRESH新鮮）

Nayak說(shuō)：”我們使用的是人種學(xué)研究采用的方法論。首先，我們收集了一組人們表達(dá)對(duì)于服務(wù)喜好的特征詞語(yǔ)。接著我們把這些特征變成調(diào)查問(wèn)題，用來(lái)調(diào)查在不同的行業(yè)和領(lǐng)域中成千上萬(wàn)的調(diào)查對(duì)象。我們的定量研究專(zhuān)家利用調(diào)查結(jié)果來(lái)驗(yàn)證當(dāng)特定的特征大量集中時(shí)能否達(dá)成組織維度。在每組特征中，一些特征比其他特征更具顯性。于是我們?cè)诿總€(gè)特征或行為所屬維度的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了一個(gè)模型。

某些品牌，例如蘋(píng)果和亞馬遜，在不同國(guó)家中特定的商品類(lèi)別里表現(xiàn)良好。但是Netflix(全球十大視頻網(wǎng)站中唯一收費(fèi)站點(diǎn))在調(diào)查結(jié)果中是最受歡迎的品牌。根據(jù)The Love Index, Netflix在每個(gè)區(qū)域中是最有趣的品牌。在其它的維度中，它的排名也是數(shù)一數(shù)二的。流媒體視頻服務(wù)徹底改變了人們看電視和電影的方式。它也永久性的改變了說(shuō)故事的方式和波普文化。僅去年一年時(shí)間，Netflix的七千五百萬(wàn)用戶(hù)播放了四千兩百五十億小時(shí)的視頻（可以用20種不同的語(yǔ)言播放）。

其他品牌可以從中學(xué)習(xí)到很多：不同以往被市場(chǎng)的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者干擾，Netflix會(huì)先發(fā)制人，他們總是在改變自己。Nayak說(shuō)：“Netflix是一個(gè)和用戶(hù)有著良好互動(dòng)的品牌，它根據(jù)用戶(hù)的期待來(lái)制定商業(yè)策略。而他們了解消費(fèi)者的途徑則是通過(guò)他們所提供的服務(wù)。Netflix使用了技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)形成新的服務(wù)類(lèi)別，這使它在市場(chǎng)上得以盛行。他們的改變開(kāi)始于一個(gè)媒體分布模型，這個(gè)模型被流媒體內(nèi)容所替代，也就是后來(lái)風(fēng)行全球的流媒體鼻祖。一切皆始于用戶(hù)至上的原則。”

The Love Index愛(ài)的指數(shù)的調(diào)查使用了一些如三星，索尼和臉書(shū)的知名品牌。但是FRESH原則如何運(yùn)用在其它公司，產(chǎn)品或者服務(wù)中呢？尚略上海品牌策劃設(shè)計(jì)公司，上海包裝設(shè)計(jì)公司，選擇了幾個(gè)最有趣，最有關(guān)聯(lián)性，最具吸引力，最社交，最有用的品牌營(yíng)銷(xiāo)與包裝設(shè)計(jì)案例，來(lái)看看這幾個(gè)原則是如何被具體運(yùn)用的。

FUN 趣味性

典型案例：Lost Inhibitons 紅酒包裝設(shè)計(jì)“包裝標(biāo)語(yǔ)”

你什么也不用說(shuō)，Lost Inhibitons紅酒會(huì)替你說(shuō)的。每個(gè)個(gè)性的瓶子上都有妙趣橫生的文案。消費(fèi)者也都能找到和自己本人風(fēng)格相符的那個(gè)瓶子。無(wú)論是瘋狂女生的夜晚狂歡還是你“真**的有禮貌”。它年輕，大膽，出乎意料，令人耳目一新的誠(chéng)實(shí)。Lost Inhibitons的賣(mài)點(diǎn)不是酒，而是每個(gè)標(biāo)語(yǔ)所帶出的感覺(jué)。從禪宗類(lèi)（雙手合十的婊子），到調(diào)情類(lèi)（你留下來(lái)，但是衣服可以離開(kāi)），再到慶祝類(lèi)（殺死它）。有趣也很真實(shí)，消費(fèi)者會(huì)不斷地為不同的場(chǎng)合采購(gòu)合適的Lost Inhibitions。

RELEVANT相關(guān)性

提供清晰定制的信息

典型案例：戴爾技術(shù)品牌重塑

當(dāng)Dell和EMC公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合創(chuàng)建戴爾技術(shù)的時(shí)候，他們需要一個(gè)全新升級(jí)的品牌架構(gòu)與定位。新的形象強(qiáng)調(diào)公司的技術(shù)屬性，同時(shí)也意識(shí)到人的因素的重要性。使用了漂亮的景觀和生活方式的圖片來(lái)把我們每天的生活和技術(shù)聯(lián)系起來(lái)。自信且富于靈感的文案在消費(fèi)者心目中建立信任，使消費(fèi)者對(duì)戴爾技術(shù)和其旗下的品牌產(chǎn)生進(jìn)一步聯(lián)系。盡管這是一個(gè)變化多端的行業(yè)，戴爾技術(shù)證明他們擁有必要的基礎(chǔ)設(shè)備來(lái)幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字未來(lái)。

ENGAGING 富有吸引力

辨認(rèn)出個(gè)人需求

典型案例：安普夸私人銀行歡迎工具包

當(dāng)你加入一家銀行的時(shí)候，通常都會(huì)收到一封郵件，這就是這個(gè)設(shè)計(jì)所涉及的。安普夸私人銀行是在太平洋西北部，美國(guó)西部的一家不太一樣的銀行。這個(gè)歡迎工具包會(huì)向新客戶(hù)發(fā)出溫暖的問(wèn)候，同時(shí)會(huì)介紹一些關(guān)于安普夸私人銀行的歷史。工具包分為幾個(gè)部分，接收者可以在閑暇時(shí)間瀏覽并加強(qiáng)和他們新銀行之間的聯(lián)系。把辛苦賺來(lái)的錢(qián)委托給一家公司是有壓力的一件事情，但是這個(gè)工具盒幫助新客戶(hù)放松下來(lái)，讓他們開(kāi)始感受安普夸私人銀行的高端服務(wù)。

SOCIAL 社交性

CONNECTS PEOPLE WITH EACH OTHER 把人們連接起來(lái)

典型案例：Real Shit 有機(jī)肥料包裝設(shè)計(jì)

HELPFUL 實(shí)用性

IS EFFICIENT, EASY, AND ADAPTS OVER TIME有效，簡(jiǎn)單，與時(shí)俱進(jìn)

典型案例：Wheelys 5 咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)

Wheelys 5 Open Source是你夢(mèng)想中的咖啡。但這絕不是千篇一律的自行車(chē)咖啡館。相反，不管是硝基咖啡還是薄餅，賣(mài)主可以組合不同的選擇，經(jīng)營(yíng)他們夢(mèng)想中的事業(yè)。所有的東西（包括攪拌棒和消費(fèi)者的蓋章）都會(huì)打包一起作為展示W(wǎng)heelys賣(mài)主的個(gè)性和選擇。就像瑞士軍刀和移動(dòng)售貨機(jī)一樣，它提供了無(wú)限可能性，在未來(lái)也能輕易改變。

備注：上海尚略廣告公司品牌策劃設(shè)計(jì)部包裝設(shè)計(jì)部原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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