最好的品牌讓顧客的生活更輕松，更愉快，更有意義。這是上海尚略
品牌策劃公司對(duì)品牌的理解。
許多人喜歡乘船游覽。 但并不總是這樣。 在二十一世紀(jì)初期，皇家加勒比海地區(qū)通過品牌研究發(fā)現(xiàn)，非巡洋艦認(rèn)為有三種類型的人在游輪上旅行：（1）新婚（蜜月），（2）過度飼養(yǎng)（久坐的人）和（3）幾乎死了（退休人員）！許多人并不認(rèn)為自己屬于這些類別中的任何一種。但事實(shí)上，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，人們想要刺激、冒險(xiǎn)、娛樂和機(jī)會(huì)去看不同的地方——這些都不是當(dāng)時(shí)的游輪體驗(yàn)的典型特征。這個(gè)尚未開發(fā)的活躍成人市場(chǎng)規(guī)模很大，可以通過廣告和社交媒體獲得。
但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有瞄準(zhǔn)這一群體，即使他們?cè)?jīng)這樣做過，他們也不太可能比皇家加勒比更有競(jìng)爭(zhēng)力。開拓這個(gè)新市場(chǎng)也符合皇家加勒比的目標(biāo)——成為游輪行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們有資源和能力來迎合這個(gè)市場(chǎng)。皇家加勒比的一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)誕生了，為了吸引這些客戶，游輪公司為他們的船只進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)變更，并增加了像攀巖墻和溜冰場(chǎng)這樣的特色服務(wù)。船上和場(chǎng)外的活動(dòng)都強(qiáng)調(diào)了這些客戶的需求。例如，它的歐洲郵輪在西斯廷教堂舉行了一次短途旅行，它提醒顧客在游覽了一天之后，可以參觀一下船上的水療中心。
盡管這種洞察力最終會(huì)推動(dòng)他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但首先它被用來告知
品牌定位，它定義了品牌對(duì)顧客的承諾。
從洞察到制定品牌定位聲明
定位陳述和任務(wù)陳述是非常相似的。主要區(qū)別在于，定位陳述是針對(duì)外部客戶的，而任務(wù)陳述則是針對(duì)員工的。使命宣言也更加抽象。它還不夠具體，不足以指導(dǎo)品牌如何定位于外部客戶。它沒有具體說明哪一套營(yíng)銷行為和策略將把品牌的身份帶到生活中。在針對(duì)外部客戶時(shí)，該品牌的定位陳述是指導(dǎo)工具。
定位說明的組成部分
定位陳述是一份簡(jiǎn)短的內(nèi)部文件，它提煉出關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的信息，它的成員所追求的利益，以及溝通和傳遞這些利益的方式。定位陳述是三種戰(zhàn)略決策的升華。一個(gè)定位聲明指定:
1.追求目標(biāo)市場(chǎng)。它以“目標(biāo)客戶”一詞開頭，接著是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的描述。
2.品牌的身份，意味著該品牌提供的核心利益的高階(抽象)摘要。它以“我們的品牌提供”一詞開始，然后是對(duì)品牌提供的核心優(yōu)勢(shì)（包括口號(hào)）的高階總結(jié)的描述。
3.使品牌標(biāo)識(shí)在目標(biāo)客戶心中成為現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷行為。它以“以這些方式”開頭。
良好的定位陳述能幫助員工了解品牌是什么，做什么，以及為什么它對(duì)顧客有吸引力。簡(jiǎn)而言之，他們明確了品牌是如何在顧客中建立品牌信任、愛和尊重(以及品牌崇拜)的。
下面的例子說明了零售商Petco的潛在定位。它描述了目標(biāo)市場(chǎng)(針對(duì)目標(biāo)客戶……)，品牌的身份(我們的品牌提供……)，以及品牌的身份是如何實(shí)現(xiàn)的(以這些方式……)。最后的實(shí)現(xiàn)元素是一個(gè)經(jīng)常被忽略但很重要的組件，它是一個(gè)很好的定位語句。在不考慮這種實(shí)現(xiàn)元素的情況下，員工對(duì)于在客戶中建立品牌崇拜的角色和責(zé)任不太清楚。
品牌定位陳述示例
Petco目標(biāo)市場(chǎng)：尊重動(dòng)物權(quán)利和愛寵物的人，就像他們的孩子一樣。
Petco品牌承諾：Petco在寵物的生活中比領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更全面地培育寵物健康和快樂(被它的口號(hào)“共同力量”所俘獲)。
Petco身份：（1）允許福利:提供營(yíng)養(yǎng)均衡的寵物食品，以價(jià)格合理的價(jià)格提供營(yíng)養(yǎng)，使寵物在他們的生活中獲得營(yíng)養(yǎng)和健康(從而使“共同的力量”可持續(xù)發(fā)展)。（2）誘人的好處:提供溝通、促銷活動(dòng)和生動(dòng)的包裝，標(biāo)志元素，這些元素強(qiáng)調(diào)了“共同的力量”和溫暖人心的吸引力。（3）豐富的利益：以“共同的力量”為基礎(chǔ)，通過反映寵物有能力將所有活著的靈魂。
在這個(gè)定位語句示例中所描述的實(shí)施不包括Petco可能為每一個(gè)有利，誘人和豐富的利益所追求的所有具體的營(yíng)銷活動(dòng)。
定位陳述需要對(duì)三個(gè)決策中的每一個(gè)作出戰(zhàn)略性思考;目標(biāo)市場(chǎng)、品牌標(biāo)識(shí)和實(shí)施。戰(zhàn)略思維涉及到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效地滿足客戶需求的任務(wù)，從而在客戶中建立起品牌贊譽(yù)。
識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)
在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，品牌經(jīng)理應(yīng)考慮以下三個(gè)要素：（1）確定潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求概況;（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng);（3）明確所選目標(biāo)市場(chǎng)的需求概況。
識(shí)別潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況
1.客戶希望從產(chǎn)品中獲得什么好處以及他們?yōu)槭裁匆@得這些好處。不僅要指出客戶正在尋找的好處，而且要明確為什么他們需要這些好處，這很重要，因?yàn)橐粋€(gè)給定的好處可以與不同的客戶需求相聯(lián)系。顧客可能需要一種無卡路里的軟飲料，因?yàn)樗麄兿胍苊饨】祮栴}，或者因?yàn)樗麄儾幌胧秤迷黾涌防锏娘嬍?，或者因?yàn)樗麄冋J(rèn)為阿斯巴甜味道不好。說明客戶為什么想要一個(gè)特殊的利益，幫助內(nèi)部員工理解目標(biāo)客戶的心態(tài)，以及他們的購買動(dòng)機(jī)。
2.當(dāng)他們想要這些好處時(shí)。客戶可能需要某些優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冊(cè)谔囟ǖ那闆r下是有用的。例如，客戶可能需要一個(gè)運(yùn)動(dòng)手表，讓他們?cè)谂懿綍r(shí)聽音樂。他們可能需要在冬天下雪時(shí)帶有特殊抓地力的汽車輪胎。
3.他們?cè)谀睦飳で筮@些好處。例如，可能有一個(gè)尚未開發(fā)的市場(chǎng)，想要在家里使用卡布奇諾咖啡。他們可能想要一輛自行車，可以騎到辦公室。他們可能想要訪問和分析來自任何地方的重要數(shù)據(jù)。
4.他們想要如何使用或體驗(yàn)到好處。例如，他們可能想要使用藥物，而不需要費(fèi)力打開瓶子，從tetra包裝上喝咖啡，而不是坐在咖啡館里，或者在網(wǎng)上完成MBA課程，而不是去學(xué)校上課。
當(dāng)我們根據(jù)這四個(gè)因素分別指定客戶需求的時(shí)候，我們最有可能確定多個(gè)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。有些可能結(jié)合起來，形成一個(gè)規(guī)模更大、更具包容性的潛在市場(chǎng)。其他的可能由于它們的不實(shí)用而被迅速地放棄了。皇家加勒比考慮到這些未得到滿足的利益，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尚未開發(fā)的市場(chǎng)。就好處而言，一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)希望通過行動(dòng)來吸引人。他們想要樂趣和冒險(xiǎn)。他們想要學(xué)習(xí)一些新的東西(認(rèn)知刺激)。他們想讓自己的旅行更加豐富，這是一種能讓人感覺更美好的旅行，他們提供了知識(shí)追求、精致的餐飲、水療，還有機(jī)會(huì)與他們的社會(huì)圈子里的其他人建立聯(lián)系。從時(shí)間和地點(diǎn)的角度來看，他們希望在這一年的時(shí)間里獲得這些好處，而這可能與那些典型的家庭旅行者不同(使他們受益)。從他們的角度來看，他們想要的是能夠提供刺激和冒險(xiǎn)(誘人的利益)的福利。
解決這四個(gè)因素幫助皇家加勒比確定了一個(gè)完全不同的、服務(wù)不足的、潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。
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