品牌名稱有助于客戶識(shí)別品牌是什么以及與其他品牌不同。在思考如何命名新品牌時(shí)，有一種品牌架構(gòu)與品牌類型理論，在評(píng)估潛在品牌命名選項(xiàng)的方法上，特別是品牌延伸擴(kuò)展策略上，是很有幫助。在理想情況下，這種品牌架構(gòu)與品牌類型中的品牌選擇，應(yīng)該代表公司可以選擇的一系列品牌命名選項(xiàng)。它還應(yīng)該闡明這個(gè)新品牌與該公司營(yíng)銷的其他品牌的關(guān)系。
品牌架構(gòu)與品牌延展擴(kuò)展策略理論，包括三大類品牌命名選項(xiàng)：（1）延展擴(kuò)展品牌，（2）關(guān)聯(lián)品牌，（3）獨(dú)立品牌。這三種類型與母品牌名稱的距離遠(yuǎn)近有關(guān)。借助延展擴(kuò)展品牌，新產(chǎn)品的名稱與（靠近）母品牌??密切相關(guān)。通過(guò)獨(dú)立品牌，新品牌的名稱與母品牌（最遠(yuǎn)）無(wú)關(guān)。關(guān)聯(lián)品牌是一個(gè)中間選擇。第二點(diǎn)要注意的是，每種廣泛的品牌命名類型都有不同的選項(xiàng)。延伸擴(kuò)展品牌包括直接和間接關(guān)聯(lián)的品牌選項(xiàng)。間接關(guān)聯(lián)品牌有四個(gè)品牌選擇：副品牌，代言背書(shū)品牌，間接子品牌和聯(lián)合品牌。獨(dú)立品牌有兩種選擇：:基于文字的和基于短語(yǔ)的。
下面上海尚略品牌策劃公司接下來(lái)解釋這些品牌延伸擴(kuò)展的選項(xiàng)和對(duì)應(yīng)的品牌命名策略、命名方法。
一、延伸擴(kuò)展品牌的類型
品牌策劃公司與品牌命名公司可以考慮兩種類型的擴(kuò)展品牌推廣方案：（1）直接擴(kuò)展品牌策略和（2）相關(guān)推廣品牌策略。
(1) 直接延伸擴(kuò)展品牌化
通過(guò)直接擴(kuò)展品牌，公司使用現(xiàn)有（母品牌）名稱來(lái)開(kāi)展新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。例如，當(dāng)Google從通用互聯(lián)網(wǎng)搜索轉(zhuǎn)移到地圖（Google地圖），學(xué)術(shù)文章（Google Scholar）和購(gòu)物（Google購(gòu)物）時(shí)，Google使用直接擴(kuò)展品牌。通過(guò)擴(kuò)展品牌，母品牌（Google）是新品牌身份的唯一主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素（例如Google Maps）。
(2)相關(guān)延展擴(kuò)展品牌化
通過(guò)鏈接擴(kuò)展品牌化，母品牌名稱的關(guān)鍵元素用于命名新產(chǎn)品。例如，McPotato和McCafe包括Mc，這是McDonalds品牌的關(guān)鍵部分。中國(guó)的小米是世界上最有價(jià)值的科技初創(chuàng)公司和電子公司，它使用Mi命名Mi耳機(jī)，MIUI 7（一款軟件平臺(tái)），Mi 4i（一款智能手機(jī)）等新產(chǎn)品。阿里巴巴將其品牌化選項(xiàng)用于其在線支付系統(tǒng)（支付寶）和在線零售服務(wù)（AliExpress）。
花費(fèi)時(shí)間和資源來(lái)建立品牌知名度（更不用說(shuō)品牌崇拜）來(lái)建立新品牌。將現(xiàn)有（母）品牌名稱用于新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，可讓客戶將他們所知道并經(jīng)歷過(guò)的母品牌資產(chǎn)，直接轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上?？蛻糇匀粫?huì)進(jìn)行關(guān)聯(lián)聯(lián)系。因此，當(dāng)企業(yè)使用延展擴(kuò)展品牌選項(xiàng)而不是全新的品牌名稱時(shí)，公司可以花較少的費(fèi)用為新產(chǎn)品創(chuàng)建關(guān)聯(lián)。當(dāng)積極的延伸和反饋效應(yīng)可以實(shí)現(xiàn)時(shí)，情況尤其如此。
但推廣品牌不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槟钙放坪苋菀妆幌♂尅Ｈ绻钙放婆c延展擴(kuò)展品牌之間沒(méi)有有意義的聯(lián)系，客戶可能會(huì)對(duì)品牌所代表的東西感到困惑，這會(huì)傷害母品牌的身份。會(huì)導(dǎo)致無(wú)法在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其品牌承諾的擴(kuò)展，也會(huì)反過(guò)來(lái)?yè)p害母品牌的聲譽(yù)。此外，通過(guò)擴(kuò)展品牌，客戶可能會(huì)將與擴(kuò)展相關(guān)的事故概括為包含母品牌。
但是，當(dāng)戰(zhàn)略性地考慮擴(kuò)展決策時(shí)，積極的擴(kuò)展和反饋效應(yīng)，通常遠(yuǎn)大于品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。哇哈哈品牌，就成功了利用品牌延展擴(kuò)展策略，迅速做大。
二、不同延展擴(kuò)展品牌類型的定義和范例
（1）母品牌直接延伸擴(kuò)展（統(tǒng)一品牌架構(gòu)）
?定義：使用與控制公司，公司或產(chǎn)品相同的品牌名稱來(lái)引入新的產(chǎn)品（例如，公司，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元[SBU]或產(chǎn)品）。
?舉例：維珍大西洋，維珍金融，維珍圖書(shū)，維珍假期處女葡萄酒; Oracle云，Oracle移動(dòng)，Oracle數(shù)據(jù)庫(kù); 馬士基航運(yùn)公司，馬士基石油公司，馬士基鉆井公司; Mi耳機(jī)，Mi 4i; 支付寶，速賣(mài)通; CAT金融，CAT出租店; McPotato，McCafe。
（2）副品牌（主副品牌架構(gòu)）
?定義：為現(xiàn)有品牌添加新品牌名稱，使新品牌成為母品牌的特殊版本。
?例子：豐田普銳斯，豐田卡羅拉，豐田凱美瑞; 微軟Xbox，微軟Lumia，微軟HoloLens; 英特爾至強(qiáng)，英特爾凌動(dòng)，英特爾，夸克。
（3）背書(shū)（代言）品牌
?定義：通過(guò)對(duì)母品牌的認(rèn)可背書(shū)，支持新品牌。
?例子：Courtyard by Marriott; 迪士尼推出... 冰雪奇緣，大英雄 5等娛樂(lè); 拉爾夫勞倫的Polo; Solar Turbines-卡特彼勒公司，Turbomach-卡特彼勒公司。
（4）間接關(guān)聯(lián)子品牌架構(gòu)（或帶背書(shū)的獨(dú)立子品牌）
?定義：間接將已知的母品牌與新品牌相關(guān)聯(lián)（例如，父母名稱出現(xiàn)，但不突出，包裝上，廣告中或其他營(yíng)銷形式）。
?例子：例如通用磨坊：Wheaties，Cheerios和其他產(chǎn)品; 例如巴斯夫：Novasil，Lucarotin，Lutrell，Lupro-Grain，Amasil NA。
（5）聯(lián)合品牌
?定義：兩個(gè)知名品牌共同創(chuàng)造一個(gè)利用每個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)的新品牌。
?例子：阿迪達(dá)斯保時(shí)捷設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋; SlimFast Godiva蛋糕組合（假設(shè)的例子）; 迪士尼皮克斯。
（6）完全獨(dú)立品牌
?定義：引入一個(gè)新品牌，其名稱獨(dú)立于父母并與其不同。
?例子：雷克薩斯和豐田; 無(wú)辜飲料和可口可樂(lè); 波音和阿帕奇直升機(jī); ESPN和沃爾特迪斯尼; 阿里巴巴和淘寶; 我無(wú)法相信它不是黃油; 床浴和超越。
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