品牌定位理論創(chuàng)始人Al Ries或者Jack Trout首先提出了英文品牌命名的三音節(jié)法則。這個(gè)品牌命名理論是這樣的：如果一個(gè)名字超過(guò)三個(gè)音節(jié)長(zhǎng)，它將被縮寫或簡(jiǎn)化為首字母的流行用法。這就解釋了為什么New York (兩個(gè)音節(jié))總是得到它的全名，而Los Angeles (四個(gè)音節(jié))通常被稱為“LA”。同樣地，Detroit永遠(yuǎn)是Detroit，而Philadelphia是“Philly”。這也是為什么Beverages & More!被縮短為“BevMo !”，F(xiàn)ederal Express成了“Fedex”。大多數(shù)人都知道Network Appliance是“NetApp”，聯(lián)邦全國(guó)抵押貸款協(xié)會(huì)(Federal National Mortgage Association)通過(guò)其首字母FNMA成為“房利美”(Fannie）。
當(dāng)沒有方便快捷的表格時(shí)，總是會(huì)有首字母縮寫出現(xiàn)，所以PricewaterhouseCoopers（普華永道）成為PwC，National Public Radio（國(guó)家公共廣播電臺(tái)）成為NPR，National Cash Register（國(guó)家現(xiàn)金登記）成為NCR。
在三個(gè)音節(jié)的命名規(guī)則中有一個(gè)重要的規(guī)則:只有在一個(gè)名字被占用并在公共領(lǐng)域中被贊許的時(shí)候，它才會(huì)被你采納和使用。因此，在1974年，當(dāng)National Cash Register正式更名為NCR時(shí)，它早已超越了收銀機(jī)業(yè)務(wù)，而NCR則是人們提及該公司的稱呼。1997年，F(xiàn)ederal National Mortgage Association正式成為“房利美”(Fannie May)。2000年，F(xiàn)ederal
Express的母公司FDX公司更名為FedEx公司。在2001年，Beverages & More!成為“BevMo !”。Network Appliance于2008年更名為NetApp，2010年National Public Radio更名為NPR。PricewaterhouseCoopers最終不得不向這一不可避免的事實(shí)低頭，并與世界其他國(guó)家一道，在2010年決定自稱為PwC。
安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌命名案例
所有這些都讓我們聯(lián)想到安永(Ernst & Young)，或者安永(EY)。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Ernst & Young)與畢馬威(KPMG)、德勤(Deloitte)和普華永道(PwC)一起成立的四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，是1989年安永(Ernst & Whinney)和阿瑟?楊(Arthur Young)合并后成立的。多年來(lái)，安永(Ernst & Young)和德勤(Deloitte)一直以其專有名稱保留著專業(yè)的高地。德勤聰明地認(rèn)識(shí)到它的名字的價(jià)值，并在它周圍建立了一個(gè)世界級(jí)的品牌。安永(Ernst & Young)也有同樣的機(jī)會(huì)。這個(gè)名字只有三個(gè)音節(jié)長(zhǎng)，容易發(fā)音，而且歷史悠久。在試圖重塑自我的過(guò)程中，安永屈從于首字母的使用，加入了畢馬威(KPMG)和普華永道(PwC)的行列，開始了企業(yè)的初始化，讓德勤(Deloitte)為自己的好運(yùn)而歡欣鼓舞。
對(duì)EY來(lái)說(shuō)，問(wèn)題是它從來(lái)沒有被稱為EY。在三個(gè)音節(jié)的規(guī)則中，人們從來(lái)沒有需要縮寫這個(gè)名字。在這個(gè)行業(yè)中，它偶爾被稱為“Ernst（恩斯特）”或“E＆Y”(仍有三個(gè)音節(jié))，或者只是安永(Ernst & Young)，但據(jù)我所知，從未有過(guò)EY (盡管在之前的標(biāo)識(shí)中有一個(gè)互鎖的E和Y)。因此，EY感到了被迫。正如我的朋友雷說(shuō)的，你不能給自己起個(gè)綽號(hào)。而且這兩個(gè)字母的聲音很柔和，看起來(lái)像是一個(gè)感嘆號(hào)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)無(wú)濟(jì)于事！EY與“CA”問(wèn)題類似。當(dāng)Computer Associates（計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)）把它的名字改為CA時(shí)，它從來(lái)沒有使用過(guò)。四年后，該公司再次更名，并向CA添加了“技術(shù)”，以確保我們?cè)谑袌?chǎng)上講述的是一個(gè)一致的故事，反映了我們所提供的內(nèi)容的廣度和深度?！北M管如此，新的EY也很快就裝備了灰色和黃色，這可能足以說(shuō)服人們，公司有一個(gè)令人信服的新故事來(lái)講述它是誰(shuí)以及它將會(huì)發(fā)生什么。還有一個(gè)標(biāo)語(yǔ)障礙要清除：建設(shè)一個(gè)更好的工作世界。它具有一些很好的一致性質(zhì)：BBWW，但是，它又一次感覺被迫。說(shuō)“更好的工作”是否正確？我想拿出我編輯的筆，讓它“建立一個(gè)更好的工作世界”或“建設(shè)一個(gè)更好的世界”。建立一個(gè)更好的工作世界？EY（安永）!
上海尚略品牌策劃公司分享品牌英文命名知識(shí)——三音節(jié)法則。
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