一個(gè)優(yōu)秀的名字是你品牌的基本核心特色。它有助于建立品牌認(rèn)知意識(shí)和傳達(dá)意義。

蘋果如果沒有它的名字會(huì)怎么樣？世界各地有大量的創(chuàng)新科技公司，但蘋果有自己的品牌。這個(gè)名字為品牌提供了一個(gè)平臺(tái)，這是該公司與眾不同的第一個(gè)指標(biāo)。

這個(gè)名字給蘋果帶來了巨大的力量，因?yàn)樗芘c消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這是信任的標(biāo)志。David Aaker在《管理品牌資產(chǎn)》一書中寫道:“一個(gè)名字一旦確立，可以作為進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)重要障礙?！笨紤]像Velcro，F(xiàn)ormica（福米卡）和Kodak（柯達(dá)）這樣的名字的威力。事實(shí)上，一個(gè)名稱可能比一項(xiàng)專利更有用，雖然它可能會(huì)很困難，也很昂貴。

優(yōu)秀的品牌命名為品牌奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)你閱讀前100名品牌的名單時(shí)，這一點(diǎn)就變得很明顯。你可以看到立即引起人們意義和信任的名字：Google（谷歌）, VISA（維薩）, Coca-Cola（可口可樂）, Facebook（臉書）, Amazon.com（亞馬遜）, Disney（迪斯尼）, Starbucks（星巴克）, Subway（賽百味）, FedEx（聯(lián)邦快遞）, Red Bull（紅牛）, Twitter（推特）, and Shell（殼牌）。

沒有任何其他的描述或解釋，你就知道這些公司。你知道它們是什么，它們代表什么，它們?cè)谀愕纳钪羞m合(或不適合)。品牌名稱是意義的容器。我們可能知道品牌的標(biāo)志或吉祥物，但我們參考并談?wù)撍拿帧?/p>

這就是為什么命名你的品牌是如此重要。品牌命名過程不是委托給委員會(huì)或與您的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一些頭腦風(fēng)暴會(huì)議。給你的品牌命名，無論是你的公司、產(chǎn)品還是服務(wù)，都是一個(gè)決定你的業(yè)務(wù)未來和發(fā)展軌跡的事。

在本文中，上海尚略品牌策劃公司為你詳細(xì)介紹品牌命名過程，您將找到一個(gè)品牌命名過程的介紹。您將學(xué)習(xí)到系統(tǒng)的方法來發(fā)想、生成和選擇品牌名稱，以及如何測(cè)試它們。這是一種行之有效的方法，但它確實(shí)需要時(shí)間和創(chuàng)造力才能把它做好。

四種品牌名稱

給你的品牌命名的好處在于它能激發(fā)創(chuàng)造力。

為你的品牌生成和選擇正確的名稱有很大的靈活性。你可以發(fā)明一個(gè)像Twitter或柯達(dá)這樣的詞。你可以使用像PayPal或Toys R Us這樣的描述性名稱。你甚至可以把這個(gè)品牌命名為約翰迪爾(John Deere)或摩根大通(J.P. Morgan)等創(chuàng)始人。

你真的有很多選擇。品牌名稱有四個(gè)主要類別。

1.描述性名稱: 表明公司、產(chǎn)品或服務(wù)做什么

描述性品牌是最古老的品牌名稱。例如，Deere & Company的品牌名稱是John Deere。該公司成立于1837年，名字來源于創(chuàng)始人。

描述性名稱對(duì)于描述業(yè)務(wù)也很有效。PayPal是一家支付公司。Subway是潛艇三明治快餐店。這些名稱清楚地定位了品牌，使消費(fèi)者更容易識(shí)別他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以及何時(shí)選擇它們。

描述性名稱的缺陷是它可能會(huì)受到限制。例如，Salesforce.com成立時(shí)是一家專注于銷售自動(dòng)化的CRM軟件供應(yīng)商。這家公司已經(jīng)戲劇性地發(fā)展成為一家云計(jì)算公司。它提供了各種各樣的應(yīng)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售團(tuán)隊(duì)。該公司的名字遠(yuǎn)沒有在1999年那么具有相關(guān)性。

2.首字母縮略詞：描述性名稱的縮寫

世界上許多最受認(rèn)可的品牌都是首字母縮略詞：GE（奇異），UPS，IBM，SAP（思愛普），HP（惠普）和TD等等。

大多數(shù)首字母縮寫詞都是從功能名稱中演化而來的。描述性名稱都可以故意地或有組織性地分成小塊。例如，說AFLAC比美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司更容易；說GEICO比政府雇員保險(xiǎn)公司更容易。

首字母縮略詞可以快速說出，容易記憶，并且更容易注冊(cè)商標(biāo)。但是，這里有一個(gè)很大的問題，他們?nèi)鄙僖粋€(gè)靈魂。

首字母縮寫詞的主要缺陷是它們是空的容器。他們?cè)谖覀兊脑~匯中沒有引用任何其他詞匯，即使使用了大量的縮略詞，也沒有包含太多的意義。它們只是一組字母。

3.發(fā)明的名字:一個(gè)虛構(gòu)的詞

一些最具標(biāo)志性的發(fā)明詞品牌:柯達(dá)、施樂、阿庫(kù)拉和谷歌。它們是專門為代表品牌而創(chuàng)建的名稱。

發(fā)明的單詞非常有力，因?yàn)樗鼈儾粠魏伟?。它們是用來代表品牌的空容器?/p>

但是使用發(fā)明的單詞也非常棘手。并不是所有的新詞都能創(chuàng)建引人注目的品牌名稱。最好避免使用諸如Verizon、Cingular或Agilent等希臘或拉丁詞根的名字。

根據(jù)命名公司Igor International的創(chuàng)始人Steve Manning的說法，“因?yàn)檫@類名字是用希臘或拉丁語(yǔ)素構(gòu)建的，你需要一個(gè)龐大的全球公司的廣告預(yù)算來賦予它們意義，讓人們記住它們?！?/p>

例如，2002年Cingular在廣告上花費(fèi)了4.28億美元。這僅僅是在公司成立兩年后。

最好的品牌名稱是基于有詩(shī)意的名字。Twitter喚起了140個(gè)字的快速交流的經(jīng)驗(yàn)。谷歌與搜索和發(fā)現(xiàn)的行為產(chǎn)生共鳴?？逻_(dá)展示了力量和當(dāng)下。

Manning解釋說，“通過設(shè)計(jì)，目標(biāo)觀眾喜歡說這些(富有詩(shī)意的)名字，這有助于推動(dòng)并使他們滲透到目標(biāo)受眾中?！?/p>

4.體驗(yàn)式名稱:建立在品牌傳遞的感覺或體驗(yàn)上

體驗(yàn)式名稱是最強(qiáng)大的一類名稱。這是最具代表性的品牌: Apple（蘋果）, Virgin（維珍）, Caterpillar（卡特彼勒）, and Oracle（甲骨文）。

這些名稱是定位語(yǔ)句。他們通過設(shè)定選擇它們的期望來幫助公司在市場(chǎng)上脫穎而出。

產(chǎn)生體驗(yàn)名稱的最大障礙是將品牌的意義連接起來。這需要在命名過程開始之前深入了解您的業(yè)務(wù)以及它的作用。如果名稱與業(yè)務(wù)定位不同步，則會(huì)失去影響。

繪制競(jìng)爭(zhēng)地圖

在開始集思廣益或開始動(dòng)筆之前，第一步是繪制品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

開始您的命名項(xiàng)目，為您的品牌開發(fā)一份全面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單。考慮直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)者。把你收集的名字分為四類：

1）描述的

2）縮略語(yǔ)

3）發(fā)明

4）體驗(yàn)

一旦你有一個(gè)詳盡的列表尋找趨勢(shì)：

1）什么是常用詞或短語(yǔ)？

2）什么是命名約定？例如，競(jìng)爭(zhēng)者是否比其他競(jìng)爭(zhēng)者集中在一個(gè)類別中？

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字喚起了什么樣的態(tài)度或信念？

4）哪些品牌最突出，為什么？

通過繪制競(jìng)爭(zhēng)地圖，為您的品牌命名過程提供了兩個(gè)好處。首先，它讓你看到你面對(duì)的是什么。第二，一個(gè)清晰的競(jìng)爭(zhēng)地圖將幫助你為你的命名項(xiàng)目制定指導(dǎo)方針。

建立品牌命名指南

命名您的品牌是戰(zhàn)略性的。這將成為您業(yè)務(wù)很長(zhǎng)一段時(shí)間的一部分。

品牌命名過程的下一步是定義你的名字將代表什么以及它將如何支持你的業(yè)務(wù)。這從你命名開始。它是產(chǎn)品，服務(wù)還是業(yè)務(wù)本身？你如何命名名字會(huì)影響你的名字。

2004年，我領(lǐng)導(dǎo)了我家族的招聘業(yè)務(wù)，Miller & Associates。我在我的書《粘性品牌》的序言中分享了這個(gè)品牌重塑項(xiàng)目的背景。公司正在重新定位，從IT人員到銷售和市場(chǎng)招聘，我們正在開發(fā)一種全新的身份。

為了重新命名Miller & Associates，我們建立了一些指導(dǎo)方針。新名字必須是:

1）說起來簡(jiǎn)單，容易記住。

2）簡(jiǎn)短，最好少于8個(gè)字符。

3）擁有.com域名

4）不能用“招聘”、“招聘人員”或“人員配置”

這些指導(dǎo)方針是建立在我們想要向我們的客戶展示什么樣的品牌體驗(yàn)，以及我們想要如何區(qū)分我們的公司和競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)你給你的品牌命名時(shí)，無論是公司、產(chǎn)品還是服務(wù)，建立你的指導(dǎo)方針。您希望您的品牌名稱如何執(zhí)行?這個(gè)名字應(yīng)該遵守什么規(guī)則?在命名過程中，您希望避免哪些方面?

記事本，便利貼，和一本同義詞典

生成名字是一個(gè)創(chuàng)造性的過程，如果你給自己自由去探索的話，它是最有效的。開始廣泛的和建立名單的名字。

為了給Miller & Associates命名，我依賴于三個(gè)工具:記事本、便利貼和一本同義詞典。我會(huì)搜索同義詞詞典，尋找有趣的單詞，然后在記事本中盡可能多地創(chuàng)建單詞組合。每次我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的單詞配對(duì)，我都會(huì)把它寫在便利貼上，貼在墻上。

我還探索了發(fā)明的單詞。我用兩種方法發(fā)明了單詞。首先，我假裝用胡言亂語(yǔ)來說話，用我覺得很吸引人的詞語(yǔ)或聲明來說話。我還探討了單詞和強(qiáng)音節(jié)的組合。再一次，每個(gè)有趣的名字都貼在便簽上，貼在墻上。

在我最初的幾次嘗試中，我沒有寫出任何精彩的名字。這是一個(gè)過程。在六個(gè)星期的大部分時(shí)間里，我每天花20分鐘來寫名字。我專注于產(chǎn)生喚起、描述性和虛構(gòu)的名字。

在這個(gè)過程的最后，我已經(jīng)填滿了幾十個(gè)記事本，在便利貼上有20個(gè)潛在的名字。這是一個(gè)很好的起點(diǎn)。

您可能對(duì)生成名稱有不同的方法，但我的主要建議是讓您自己在名稱生成階段自由地探索。生成大量的選項(xiàng)。把自己推到顯而易見的地方。探索大量的詞匯、短語(yǔ)和想法。

一個(gè)杰出的名字可能很快就會(huì)顯示出來，但在這個(gè)周期中，它的可能性要大得多。

域名竅門

命名過程中的一個(gè)關(guān)鍵決策是確定該品牌是否需要一個(gè)域名。如果你給一個(gè)公司命名，你可以保證一個(gè)域名是必需的。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)，您可能有更多的緯度，而不需要域名。域名要求完全取決于你如何推銷和推廣這個(gè)品牌。

找到一個(gè)可用的網(wǎng)站域名是非常困難的，除非你使用的是虛構(gòu)的單詞。即使是尋找唯一的單詞配對(duì)的域名也是極具挑戰(zhàn)性的。幾乎可以假定所有的好名字都已經(jīng)注冊(cè)了，但這并不意味著所有的域名都被使用了。

在許多情況下，您可以購(gòu)買已經(jīng)注冊(cè)的域。這就是我用粘性品牌做的事。我從兩個(gè)不同的人那里購(gòu)買了StickyBranding.com和StickyBrands.com。有一些活躍的市場(chǎng)，比如GoDaddy Auctions和Sedo，你可以在那里買到域名。

如果有一個(gè)域名是重要的，我建議撥出一個(gè)預(yù)算來購(gòu)買域名。對(duì)于一個(gè)小生意，我建議預(yù)算2500美元。對(duì)于面向消費(fèi)者的品牌，或吸引大量觀眾的品牌，我建議預(yù)算為2.5萬美元。基本邏輯很簡(jiǎn)單。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一個(gè)偉大的名字將不僅僅是為自己買單。

品牌名稱的簡(jiǎn)短列表

您可以測(cè)試列表中的每個(gè)名稱，但在繼續(xù)之前清除列表是個(gè)好主意。

為了幫助選擇我的前三名，我邀請(qǐng)了五個(gè)人從我的二十個(gè)名單中挑選他們的五個(gè)最愛。我收集每個(gè)人的名單，然后看看哪些名字上升到頂部。

三個(gè)名字成為潛在的品牌名稱:

1）Fox Hunt，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的名字。

2）AYA，一個(gè)虛構(gòu)的名字。

3）LEAPJob，一個(gè)描述性的名稱。

在這一點(diǎn)上，我們做了一次徹底的檢查。AYA符合我們的品牌指引，但缺乏一些東西。它沒有疊加到其他兩個(gè)名字，所以我們放棄了它。

短名單可能是一個(gè)令人難堪的時(shí)刻。你可能會(huì)進(jìn)入這個(gè)階段，意識(shí)到你的名字都不夠好。它會(huì)發(fā)生。這是品牌命名過程的自然組成部分。關(guān)鍵是不要讓這個(gè)挫折阻礙你。不要僅僅因?yàn)樗谀抢锞瓦x擇一個(gè)名字。如果你的名字都不夠好，那就回到名字生成階段。

委員會(huì)扼殺名字

值得指出的是，委員會(huì)是創(chuàng)造力的禍根。不要讓他們?cè)谌魏坞A段進(jìn)入你的命名過程。

慎重選擇你的命名團(tuán)隊(duì)。生成的名字是誰(shuí)?你如何測(cè)試名字?誰(shuí)在幫助選擇名單?這些人對(duì)這個(gè)過程有什么資格?

盡早建立你的命名團(tuán)隊(duì)。沒有什么比擁有12個(gè)聲音卻無法前進(jìn)更令人沮喪的了。

五大特征來測(cè)試你的品牌

快速評(píng)估您的品牌名稱，并分別考慮五個(gè)特征：

1）獨(dú)特:該名稱如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

2）聲音:大聲說出名字。它聽起來如何？說起來容易嗎？它有詩(shī)意嗎？

3）粘性:這個(gè)名字容易記住嗎?在你還記得之前，你需要聽多少遍?

4）表達(dá):名稱是否表明你的品牌是關(guān)于什么的？它適合你的品牌的個(gè)性嗎？

5）外觀:這個(gè)詞在印刷中看起來像什么？它看起來像聽起來一樣好嗎？

一個(gè)卓越的品牌將會(huì)在所有五個(gè)特性中脫穎而出。

Helvetica測(cè)試

要測(cè)試你的品牌名稱的外觀，請(qǐng)?jiān)贖elvetica Neue Bold的大寫字母中打印這個(gè)名字。你要找的是名字的平衡和可讀性。這個(gè)名字在標(biāo)準(zhǔn)sans serif字體中看起來如何？

如果你正在考慮少數(shù)名字，你可以在一張紙上打印每個(gè)名字。以巨大字符打印每個(gè)名稱，以填充頁(yè)面。

把這幾頁(yè)遞給別人，問他們兩個(gè)問題:

1）當(dāng)你讀每個(gè)名字的時(shí)候，你覺得怎么樣?

2）你最喜歡哪個(gè)名字，為什么?

幾天后，與每個(gè)人一起回去，并要求他們回憶起你與他們分享的名字。記下他們記住的名字，以及他們記得名字的速度和方便程度。

你能完成測(cè)試的人越多，您也會(huì)越多地收集到更多見解。

標(biāo)志測(cè)試

如果您對(duì)這個(gè)名稱感到滿意，并且它與您的測(cè)試主題產(chǎn)生共鳴，那么下一步就是開發(fā)一個(gè)徽標(biāo)。

一個(gè)標(biāo)志將幫助你證明你的名字的視覺效果。

為了測(cè)試LEAPJob和Fox Hunt，我們開發(fā)了兩個(gè)徽標(biāo)。Helvetica測(cè)試給我們留下了一個(gè)分裂的觀眾。人們都喜歡這兩個(gè)名字，我們不確定要走哪條路。標(biāo)志測(cè)試幫助我們打破了僵局。

一旦看到徽標(biāo)，LEAPJob名稱就會(huì)獲勝。許多人發(fā)現(xiàn)Fox Hunt的名字引發(fā)了血腥，膽量和動(dòng)物殘酷的想法。這些并不是我們想要與我們的品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)涵。

LEAPJob建立在跳躍的隱喻之上，它發(fā)揮了在職業(yè)生涯中跨越式發(fā)展的想法。跳躍的青蛙引起了觀眾的共鳴。

視覺測(cè)試可幫助您區(qū)分品牌，并證明這是您想要代表公司，產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。

混合并匹配徽標(biāo)和文字

開發(fā)幾個(gè)名稱和標(biāo)志的整潔部分使你可以混合和匹配每個(gè)最好的元素。

在命名過程中，Lululemon的品牌標(biāo)識(shí)來自混合和匹配標(biāo)識(shí)和名稱。該公司解釋說，“l(fā)ululemon的名字是在一份來自20個(gè)品牌和20個(gè)標(biāo)志的調(diào)查中選出的100人?！边@個(gè)logo實(shí)際上是一個(gè)字母“a”，它的名字是“運(yùn)動(dòng)臀部”，這個(gè)名字沒能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

生成大量選項(xiàng)的好處是它可以讓您有更多的工作。你永遠(yuǎn)不知道靈感會(huì)從何而來。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)名字或標(biāo)志的元素非常突出。通過組合它們，你可以創(chuàng)造出一些標(biāo)志性的東西。

品牌命名需要耐心

如果你打算打造一個(gè)粘性品牌，那就做對(duì)了。

項(xiàng)目管理三角認(rèn)為質(zhì)量來自三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的兩個(gè):

1）時(shí)間

2）資源

3）現(xiàn)金

如果您沒有時(shí)間或資源來投資命名過程，那么您將花費(fèi)您的成本。這是您需要聘請(qǐng)命名機(jī)構(gòu)并預(yù)留大量預(yù)算以獲取域名的時(shí)候。該機(jī)構(gòu)提供完成工作所需的資源。

如果你沒有現(xiàn)金，你將不得不花費(fèi)時(shí)間和資源去尋找和測(cè)試一個(gè)杰出的名字。這就是我所謂的“飛躍式”和“粘性品牌”。他們都是DIY項(xiàng)目，因?yàn)槲覜]有數(shù)千美元來雇用額外的資源。最好的行動(dòng)方式是為團(tuán)隊(duì)提供他們探索和測(cè)試姓名所需的時(shí)間和空間。九十天是一個(gè)很好的時(shí)間框架。這并不意味著你的全職工作是生成和測(cè)試名字。而是每天預(yù)算一小時(shí)來完成這個(gè)過程。每天花一個(gè)小時(shí)來完成這個(gè)過程。

通過投入時(shí)間去做正確的事情可以讓世界變得不同。一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以為你的企業(yè)成為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者奠定基礎(chǔ)。

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