一個(gè)優(yōu)秀的名字是你品牌的基本核心特色。它有助于建立品牌認(rèn)知意識(shí)和傳達(dá)意義。

蘋(píng)果如果沒(méi)有它的名字會(huì)怎么樣？世界各地有大量的創(chuàng)新科技公司，但蘋(píng)果有自己的品牌。這個(gè)名字為品牌提供了一個(gè)平臺(tái)，這是該公司與眾不同的第一個(gè)指標(biāo)。

這個(gè)名字給蘋(píng)果帶來(lái)了巨大的力量，因?yàn)樗芘c消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這是信任的標(biāo)志。David Aaker在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中寫(xiě)道:“一個(gè)名字一旦確立，可以作為進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)重要障礙。”考慮像Velcro，F(xiàn)ormica（福米卡）和Kodak（柯達(dá)）這樣的名字的威力。事實(shí)上，一個(gè)名稱(chēng)可能比一項(xiàng)專(zhuān)利更有用，雖然它可能會(huì)很困難，也很昂貴。

優(yōu)秀的品牌命名為品牌奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)你閱讀前100名品牌的名單時(shí)，這一點(diǎn)就變得很明顯。你可以看到立即引起人們意義和信任的名字：Google（谷歌）, VISA（維薩）, Coca-Cola（可口可樂(lè)）, Facebook（臉書(shū)）, Amazon.com（亞馬遜）, Disney（迪斯尼）, Starbucks（星巴克）, Subway（賽百味）, FedEx（聯(lián)邦快遞）, Red Bull（紅牛）, Twitter（推特）, and Shell（殼牌）。

沒(méi)有任何其他的描述或解釋?zhuān)憔椭肋@些公司。你知道它們是什么，它們代表什么，它們?cè)谀愕纳钪羞m合(或不適合)。品牌名稱(chēng)是意義的容器。我們可能知道品牌的標(biāo)志或吉祥物，但我們參考并談?wù)撍拿帧?/p>

這就是為什么命名你的品牌是如此重要。品牌命名過(guò)程不是委托給委員會(huì)或與您的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一些頭腦風(fēng)暴會(huì)議。給你的品牌命名，無(wú)論是你的公司、產(chǎn)品還是服務(wù)，都是一個(gè)決定你的業(yè)務(wù)未來(lái)和發(fā)展軌跡的事。

在本文中，上海尚略品牌策劃公司為你詳細(xì)介紹品牌命名過(guò)程，您將找到一個(gè)品牌命名過(guò)程的介紹。您將學(xué)習(xí)到系統(tǒng)的方法來(lái)發(fā)想、生成和選擇品牌名稱(chēng)，以及如何測(cè)試它們。這是一種行之有效的方法，但它確實(shí)需要時(shí)間和創(chuàng)造力才能把它做好。

四種品牌名稱(chēng)

給你的品牌命名的好處在于它能激發(fā)創(chuàng)造力。

為你的品牌生成和選擇正確的名稱(chēng)有很大的靈活性。你可以發(fā)明一個(gè)像Twitter或柯達(dá)這樣的詞。你可以使用像PayPal或Toys R Us這樣的描述性名稱(chēng)。你甚至可以把這個(gè)品牌命名為約翰迪爾(John Deere)或摩根大通(J.P. Morgan)等創(chuàng)始人。

你真的有很多選擇。品牌名稱(chēng)有四個(gè)主要類(lèi)別。

1.描述性名稱(chēng): 表明公司、產(chǎn)品或服務(wù)做什么

描述性品牌是最古老的品牌名稱(chēng)。例如，Deere & Company的品牌名稱(chēng)是John Deere。該公司成立于1837年，名字來(lái)源于創(chuàng)始人。

描述性名稱(chēng)對(duì)于描述業(yè)務(wù)也很有效。PayPal是一家支付公司。Subway是潛艇三明治快餐店。這些名稱(chēng)清楚地定位了品牌，使消費(fèi)者更容易識(shí)別他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以及何時(shí)選擇它們。

描述性名稱(chēng)的缺陷是它可能會(huì)受到限制。例如，Salesforce.com成立時(shí)是一家專(zhuān)注于銷(xiāo)售自動(dòng)化的CRM軟件供應(yīng)商。這家公司已經(jīng)戲劇性地發(fā)展成為一家云計(jì)算公司。它提供了各種各樣的應(yīng)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。該公司的名字遠(yuǎn)沒(méi)有在1999年那么具有相關(guān)性。

2.首字母縮略詞：描述性名稱(chēng)的縮寫(xiě)

世界上許多最受認(rèn)可的品牌都是首字母縮略詞：GE（奇異），UPS，IBM，SAP（思愛(ài)普），HP（惠普）和TD等等。

大多數(shù)首字母縮寫(xiě)詞都是從功能名稱(chēng)中演化而來(lái)的。描述性名稱(chēng)都可以故意地或有組織性地分成小塊。例如，說(shuō)AFLAC比美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司更容易；說(shuō)GEICO比政府雇員保險(xiǎn)公司更容易。

首字母縮略詞可以快速說(shuō)出，容易記憶，并且更容易注冊(cè)商標(biāo)。但是，這里有一個(gè)很大的問(wèn)題，他們?nèi)鄙僖粋€(gè)靈魂。

首字母縮寫(xiě)詞的主要缺陷是它們是空的容器。他們?cè)谖覀兊脑~匯中沒(méi)有引用任何其他詞匯，即使使用了大量的縮略詞，也沒(méi)有包含太多的意義。它們只是一組字母。

3.發(fā)明的名字:一個(gè)虛構(gòu)的詞

一些最具標(biāo)志性的發(fā)明詞品牌:柯達(dá)、施樂(lè)、阿庫(kù)拉和谷歌。它們是專(zhuān)門(mén)為代表品牌而創(chuàng)建的名稱(chēng)。

發(fā)明的單詞非常有力，因?yàn)樗鼈儾粠魏伟?。它們是用?lái)代表品牌的空容器。

但是使用發(fā)明的單詞也非常棘手。并不是所有的新詞都能創(chuàng)建引人注目的品牌名稱(chēng)。最好避免使用諸如Verizon、Cingular或Agilent等希臘或拉丁詞根的名字。

根據(jù)命名公司Igor International的創(chuàng)始人Steve Manning的說(shuō)法，“因?yàn)檫@類(lèi)名字是用希臘或拉丁語(yǔ)素構(gòu)建的，你需要一個(gè)龐大的全球公司的廣告預(yù)算來(lái)賦予它們意義，讓人們記住它們?！?/p>

例如，2002年Cingular在廣告上花費(fèi)了4.28億美元。這僅僅是在公司成立兩年后。

最好的品牌名稱(chēng)是基于有詩(shī)意的名字。Twitter喚起了140個(gè)字的快速交流的經(jīng)驗(yàn)。谷歌與搜索和發(fā)現(xiàn)的行為產(chǎn)生共鳴?？逻_(dá)展示了力量和當(dāng)下。

Manning解釋說(shuō)，“通過(guò)設(shè)計(jì)，目標(biāo)觀眾喜歡說(shuō)這些(富有詩(shī)意的)名字，這有助于推動(dòng)并使他們滲透到目標(biāo)受眾中?！?/p>

4.體驗(yàn)式名稱(chēng):建立在品牌傳遞的感覺(jué)或體驗(yàn)上

體驗(yàn)式名稱(chēng)是最強(qiáng)大的一類(lèi)名稱(chēng)。這是最具代表性的品牌: Apple（蘋(píng)果）, Virgin（維珍）, Caterpillar（卡特彼勒）, and Oracle（甲骨文）。

這些名稱(chēng)是定位語(yǔ)句。他們通過(guò)設(shè)定選擇它們的期望來(lái)幫助公司在市場(chǎng)上脫穎而出。

產(chǎn)生體驗(yàn)名稱(chēng)的最大障礙是將品牌的意義連接起來(lái)。這需要在命名過(guò)程開(kāi)始之前深入了解您的業(yè)務(wù)以及它的作用。如果名稱(chēng)與業(yè)務(wù)定位不同步，則會(huì)失去影響。

繪制競(jìng)爭(zhēng)地圖

在開(kāi)始集思廣益或開(kāi)始動(dòng)筆之前，第一步是繪制品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

開(kāi)始您的命名項(xiàng)目，為您的品牌開(kāi)發(fā)一份全面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單?？紤]直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)者。把你收集的名字分為四類(lèi)：

1）描述的

2）縮略語(yǔ)

3）發(fā)明

4）體驗(yàn)

一旦你有一個(gè)詳盡的列表尋找趨勢(shì)：

1）什么是常用詞或短語(yǔ)？

2）什么是命名約定？例如，競(jìng)爭(zhēng)者是否比其他競(jìng)爭(zhēng)者集中在一個(gè)類(lèi)別中？

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字喚起了什么樣的態(tài)度或信念？

4）哪些品牌最突出，為什么？

通過(guò)繪制競(jìng)爭(zhēng)地圖，為您的品牌命名過(guò)程提供了兩個(gè)好處。首先，它讓你看到你面對(duì)的是什么。第二，一個(gè)清晰的競(jìng)爭(zhēng)地圖將幫助你為你的命名項(xiàng)目制定指導(dǎo)方針。

建立品牌命名指南

命名您的品牌是戰(zhàn)略性的。這將成為您業(yè)務(wù)很長(zhǎng)一段時(shí)間的一部分。

品牌命名過(guò)程的下一步是定義你的名字將代表什么以及它將如何支持你的業(yè)務(wù)。這從你命名開(kāi)始。它是產(chǎn)品，服務(wù)還是業(yè)務(wù)本身？你如何命名名字會(huì)影響你的名字。

2004年，我領(lǐng)導(dǎo)了我家族的招聘業(yè)務(wù)，Miller & Associates。我在我的書(shū)《粘性品牌》的序言中分享了這個(gè)品牌重塑項(xiàng)目的背景。公司正在重新定位，從IT人員到銷(xiāo)售和市場(chǎng)招聘，我們正在開(kāi)發(fā)一種全新的身份。

為了重新命名Miller & Associates，我們建立了一些指導(dǎo)方針。新名字必須是:

1）說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，容易記住。

2）簡(jiǎn)短，最好少于8個(gè)字符。

3）擁有.com域名

4）不能用“招聘”、“招聘人員”或“人員配置”

這些指導(dǎo)方針是建立在我們想要向我們的客戶(hù)展示什么樣的品牌體驗(yàn)，以及我們想要如何區(qū)分我們的公司和競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)你給你的品牌命名時(shí)，無(wú)論是公司、產(chǎn)品還是服務(wù)，建立你的指導(dǎo)方針。您希望您的品牌名稱(chēng)如何執(zhí)行?這個(gè)名字應(yīng)該遵守什么規(guī)則?在命名過(guò)程中，您希望避免哪些方面?

記事本，便利貼，和一本同義詞典

生成名字是一個(gè)創(chuàng)造性的過(guò)程，如果你給自己自由去探索的話，它是最有效的。開(kāi)始廣泛的和建立名單的名字。

為了給Miller & Associates命名，我依賴(lài)于三個(gè)工具:記事本、便利貼和一本同義詞典。我會(huì)搜索同義詞詞典，尋找有趣的單詞，然后在記事本中盡可能多地創(chuàng)建單詞組合。每次我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的單詞配對(duì)，我都會(huì)把它寫(xiě)在便利貼上，貼在墻上。

我還探索了發(fā)明的單詞。我用兩種方法發(fā)明了單詞。首先，我假裝用胡言亂語(yǔ)來(lái)說(shuō)話，用我覺(jué)得很吸引人的詞語(yǔ)或聲明來(lái)說(shuō)話。我還探討了單詞和強(qiáng)音節(jié)的組合。再一次，每個(gè)有趣的名字都貼在便簽上，貼在墻上。

在我最初的幾次嘗試中，我沒(méi)有寫(xiě)出任何精彩的名字。這是一個(gè)過(guò)程。在六個(gè)星期的大部分時(shí)間里，我每天花20分鐘來(lái)寫(xiě)名字。我專(zhuān)注于產(chǎn)生喚起、描述性和虛構(gòu)的名字。

在這個(gè)過(guò)程的最后，我已經(jīng)填滿(mǎn)了幾十個(gè)記事本，在便利貼上有20個(gè)潛在的名字。這是一個(gè)很好的起點(diǎn)。

您可能對(duì)生成名稱(chēng)有不同的方法，但我的主要建議是讓您自己在名稱(chēng)生成階段自由地探索。生成大量的選項(xiàng)。把自己推到顯而易見(jiàn)的地方。探索大量的詞匯、短語(yǔ)和想法。

一個(gè)杰出的名字可能很快就會(huì)顯示出來(lái)，但在這個(gè)周期中，它的可能性要大得多。

域名竅門(mén)

命名過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵決策是確定該品牌是否需要一個(gè)域名。如果你給一個(gè)公司命名，你可以保證一個(gè)域名是必需的。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)，您可能有更多的緯度，而不需要域名。域名要求完全取決于你如何推銷(xiāo)和推廣這個(gè)品牌。

找到一個(gè)可用的網(wǎng)站域名是非常困難的，除非你使用的是虛構(gòu)的單詞。即使是尋找唯一的單詞配對(duì)的域名也是極具挑戰(zhàn)性的。幾乎可以假定所有的好名字都已經(jīng)注冊(cè)了，但這并不意味著所有的域名都被使用了。

在許多情況下，您可以購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)注冊(cè)的域。這就是我用粘性品牌做的事。我從兩個(gè)不同的人那里購(gòu)買(mǎi)了StickyBranding.com和StickyBrands.com。有一些活躍的市場(chǎng)，比如GoDaddy Auctions和Sedo，你可以在那里買(mǎi)到域名。

如果有一個(gè)域名是重要的，我建議撥出一個(gè)預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)域名。對(duì)于一個(gè)小生意，我建議預(yù)算2500美元。對(duì)于面向消費(fèi)者的品牌，或吸引大量觀眾的品牌，我建議預(yù)算為2.5萬(wàn)美元?；具壿嫼芎?jiǎn)單。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)偉大的名字將不僅僅是為自己買(mǎi)單。

品牌名稱(chēng)的簡(jiǎn)短列表

您可以測(cè)試列表中的每個(gè)名稱(chēng)，但在繼續(xù)之前清除列表是個(gè)好主意。

為了幫助選擇我的前三名，我邀請(qǐng)了五個(gè)人從我的二十個(gè)名單中挑選他們的五個(gè)最?lèi)?ài)。我收集每個(gè)人的名單，然后看看哪些名字上升到頂部。

三個(gè)名字成為潛在的品牌名稱(chēng):

1）Fox Hunt，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的名字。

2）AYA，一個(gè)虛構(gòu)的名字。

3）LEAPJob，一個(gè)描述性的名稱(chēng)。

在這一點(diǎn)上，我們做了一次徹底的檢查。AYA符合我們的品牌指引，但缺乏一些東西。它沒(méi)有疊加到其他兩個(gè)名字，所以我們放棄了它。

短名單可能是一個(gè)令人難堪的時(shí)刻。你可能會(huì)進(jìn)入這個(gè)階段，意識(shí)到你的名字都不夠好。它會(huì)發(fā)生。這是品牌命名過(guò)程的自然組成部分。關(guān)鍵是不要讓這個(gè)挫折阻礙你。不要僅僅因?yàn)樗谀抢锞瓦x擇一個(gè)名字。如果你的名字都不夠好，那就回到名字生成階段。

委員會(huì)扼殺名字

值得指出的是，委員會(huì)是創(chuàng)造力的禍根。不要讓他們?cè)谌魏坞A段進(jìn)入你的命名過(guò)程。

慎重選擇你的命名團(tuán)隊(duì)。生成的名字是誰(shuí)?你如何測(cè)試名字?誰(shuí)在幫助選擇名單?這些人對(duì)這個(gè)過(guò)程有什么資格?

盡早建立你的命名團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有什么比擁有12個(gè)聲音卻無(wú)法前進(jìn)更令人沮喪的了。

五大特征來(lái)測(cè)試你的品牌

快速評(píng)估您的品牌名稱(chēng)，并分別考慮五個(gè)特征：

1）獨(dú)特:該名稱(chēng)如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

2）聲音:大聲說(shuō)出名字。它聽(tīng)起來(lái)如何？說(shuō)起來(lái)容易嗎？它有詩(shī)意嗎？

3）粘性:這個(gè)名字容易記住嗎?在你還記得之前，你需要聽(tīng)多少遍?

4）表達(dá):名稱(chēng)是否表明你的品牌是關(guān)于什么的？它適合你的品牌的個(gè)性嗎？

5）外觀:這個(gè)詞在印刷中看起來(lái)像什么？它看起來(lái)像聽(tīng)起來(lái)一樣好嗎？

一個(gè)卓越的品牌將會(huì)在所有五個(gè)特性中脫穎而出。

Helvetica測(cè)試

要測(cè)試你的品牌名稱(chēng)的外觀，請(qǐng)?jiān)贖elvetica Neue Bold的大寫(xiě)字母中打印這個(gè)名字。你要找的是名字的平衡和可讀性。這個(gè)名字在標(biāo)準(zhǔn)sans serif字體中看起來(lái)如何？

如果你正在考慮少數(shù)名字，你可以在一張紙上打印每個(gè)名字。以巨大字符打印每個(gè)名稱(chēng)，以填充頁(yè)面。

把這幾頁(yè)遞給別人，問(wèn)他們兩個(gè)問(wèn)題:

1）當(dāng)你讀每個(gè)名字的時(shí)候，你覺(jué)得怎么樣?

2）你最喜歡哪個(gè)名字，為什么?

幾天后，與每個(gè)人一起回去，并要求他們回憶起你與他們分享的名字。記下他們記住的名字，以及他們記得名字的速度和方便程度。

你能完成測(cè)試的人越多，您也會(huì)越多地收集到更多見(jiàn)解。

標(biāo)志測(cè)試

如果您對(duì)這個(gè)名稱(chēng)感到滿(mǎn)意，并且它與您的測(cè)試主題產(chǎn)生共鳴，那么下一步就是開(kāi)發(fā)一個(gè)徽標(biāo)。

一個(gè)標(biāo)志將幫助你證明你的名字的視覺(jué)效果。

為了測(cè)試LEAPJob和Fox Hunt，我們開(kāi)發(fā)了兩個(gè)徽標(biāo)。Helvetica測(cè)試給我們留下了一個(gè)分裂的觀眾。人們都喜歡這兩個(gè)名字，我們不確定要走哪條路。標(biāo)志測(cè)試幫助我們打破了僵局。

一旦看到徽標(biāo)，LEAPJob名稱(chēng)就會(huì)獲勝。許多人發(fā)現(xiàn)Fox Hunt的名字引發(fā)了血腥，膽量和動(dòng)物殘酷的想法。這些并不是我們想要與我們的品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)涵。

LEAPJob建立在跳躍的隱喻之上，它發(fā)揮了在職業(yè)生涯中跨越式發(fā)展的想法。跳躍的青蛙引起了觀眾的共鳴。

視覺(jué)測(cè)試可幫助您區(qū)分品牌，并證明這是您想要代表公司，產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)。

混合并匹配徽標(biāo)和文字

開(kāi)發(fā)幾個(gè)名稱(chēng)和標(biāo)志的整潔部分使你可以混合和匹配每個(gè)最好的元素。

在命名過(guò)程中，Lululemon的品牌標(biāo)識(shí)來(lái)自混合和匹配標(biāo)識(shí)和名稱(chēng)。該公司解釋說(shuō)，“l(fā)ululemon的名字是在一份來(lái)自20個(gè)品牌和20個(gè)標(biāo)志的調(diào)查中選出的100人。”這個(gè)logo實(shí)際上是一個(gè)字母“a”，它的名字是“運(yùn)動(dòng)臀部”，這個(gè)名字沒(méi)能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

生成大量選項(xiàng)的好處是它可以讓您有更多的工作。你永遠(yuǎn)不知道靈感會(huì)從何而來(lái)。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)名字或標(biāo)志的元素非常突出。通過(guò)組合它們，你可以創(chuàng)造出一些標(biāo)志性的東西。

品牌命名需要耐心

如果你打算打造一個(gè)粘性品牌，那就做對(duì)了。

項(xiàng)目管理三角認(rèn)為質(zhì)量來(lái)自三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的兩個(gè):

1）時(shí)間

2）資源

3）現(xiàn)金

如果您沒(méi)有時(shí)間或資源來(lái)投資命名過(guò)程，那么您將花費(fèi)您的成本。這是您需要聘請(qǐng)命名機(jī)構(gòu)并預(yù)留大量預(yù)算以獲取域名的時(shí)候。該機(jī)構(gòu)提供完成工作所需的資源。

如果你沒(méi)有現(xiàn)金，你將不得不花費(fèi)時(shí)間和資源去尋找和測(cè)試一個(gè)杰出的名字。這就是我所謂的“飛躍式”和“粘性品牌”。他們都是DIY項(xiàng)目，因?yàn)槲覜](méi)有數(shù)千美元來(lái)雇用額外的資源。最好的行動(dòng)方式是為團(tuán)隊(duì)提供他們探索和測(cè)試姓名所需的時(shí)間和空間。九十天是一個(gè)很好的時(shí)間框架。這并不意味著你的全職工作是生成和測(cè)試名字。而是每天預(yù)算一小時(shí)來(lái)完成這個(gè)過(guò)程。每天花一個(gè)小時(shí)來(lái)完成這個(gè)過(guò)程。

通過(guò)投入時(shí)間去做正確的事情可以讓世界變得不同。一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以為你的企業(yè)成為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者奠定基礎(chǔ)。

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