制藥公司花大價(jià)錢(qián)來(lái)
命名藥物。
平均命名項(xiàng)目的成本為250,000美元，不包括在各監(jiān)管機(jī)構(gòu)中注冊(cè)，注冊(cè)和獲得批準(zhǔn)名稱的成本。在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，制藥公司可以在
品牌名稱上花費(fèi)高達(dá)250萬(wàn)美元。
這些成本可能看似令人發(fā)指，但它們是高風(fēng)險(xiǎn)游戲和資源減少的癥狀。
250萬(wàn)美元命名成本，為什么不是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤
據(jù)Scientific America稱，開(kāi)發(fā)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的處方藥的成本為26億美元。
這些成本中的大部分都進(jìn)??入了測(cè)試和驗(yàn)證階段。Matthew Herper在“福布斯 ”雜志上寫(xiě)道，“有90％接受人體檢測(cè)的藥物不會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈儾话踩驘o(wú)效?！边@些失敗歸結(jié)為將新藥推向市場(chǎng)的總成本。
這些10％通過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可，有機(jī)會(huì)獲得品牌名稱的藥物。必須能夠償還所有研發(fā)和失敗成本的藥物，也必須為股東帶來(lái)健康的回報(bào)。
因此當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，將0.096％的項(xiàng)目成本投入
品牌命名，并不是那么令人憤慨的。
好的品牌名稱，是一種減少的資源
在所有行業(yè)中，品牌名稱資源日益減少。域名也是如此，每年都有數(shù)千個(gè)商標(biāo)被提交。僅在2016年，美國(guó)專利商標(biāo)局（USPTO）就注冊(cè)了309,000多個(gè)商標(biāo)。
制藥行業(yè)的問(wèn)題更加突出。
根據(jù)CNN的一份報(bào)告，“FDA內(nèi)的兩個(gè)部門(mén) - 藥物評(píng)估和研究中心，以及生物制品評(píng)估和研究中心 - 仔細(xì)審查每個(gè)提議的名稱，然后分別拒絕了約20％和35％的名稱。”
這意味著所有提議的品牌名稱中有一半以上被拒絕。
市場(chǎng)上有數(shù)千種藥物，其中84％的拒絕是由于可能與現(xiàn)有市場(chǎng)名稱混淆。當(dāng)處方藥太多太充滿時(shí)候，F(xiàn)DA不希望藥物名稱過(guò)于相似。
例如：
- Celebrex vs Celexa。Celebrex是一種非甾體類抗炎藥，而Celexa則用于治療抑郁癥。
- Losec vs Lasix。洛賽克是一種用于治療胃食管反流病的藥物，Lasix用于治療由于心力衰竭，肝臟瘢痕或腎臟疾病引起的液體積聚。
- Lamictal vs Lamisil。Lamictal用于治療癲癇和雙相情感障礙，而Lamisil是一種抗真菌藥物。
- Zantac vs Xanax。Zantac用于治療胃灼熱，而Xanax是一種抗焦慮藥物。
如果錯(cuò)誤的話，這些相似之處可能導(dǎo)致嚴(yán)重的問(wèn)題。
好名稱，直接帶來(lái)客戶首選
除了監(jiān)管問(wèn)題，有效的品牌名稱可帶來(lái)可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)。
Advil的成本比布洛芬的通用容器高50％。對(duì)于像Claritin和Tylenol這樣的品牌名稱也是如此，但消費(fèi)者往往更多地根據(jù)品牌名稱來(lái)選擇。
在處方領(lǐng)域，公認(rèn)的好的品牌名稱可以引發(fā)傳播交流。例如，被診斷患有心房顫動(dòng)或AFib的患者可能會(huì)要求他們的醫(yī)生告訴他們更多關(guān)于Pradaxa的信息。
AFib是一種不規(guī)則的心跳，可以產(chǎn)生導(dǎo)致中風(fēng)的血栓。為了治療這種疾病，醫(yī)生通常會(huì)開(kāi)一種口服抗凝劑--Pradaxa，Xarelto或Eliquis。一旦你意識(shí)到這種疾病，你就會(huì)開(kāi)始注意到來(lái)自這三個(gè)品牌的廣告嗡嗡聲。
根據(jù)名字要求藥物的患者，可能會(huì)開(kāi)具某一個(gè)客戶覺(jué)得好的處方藥。當(dāng)所有事情都相同，并且一種藥物相對(duì)于另一種藥物的療效相似時(shí)，醫(yī)生就不會(huì)與患者爭(zhēng)論。他們會(huì)根據(jù)患者的偏好開(kāi)出處方。
這種簡(jiǎn)單的對(duì)話交流，就可以變成一個(gè)長(zhǎng)期的處方，最簡(jiǎn)單的說(shuō)就是長(zhǎng)期客戶。
藥品命名是一個(gè)獨(dú)特的利基市場(chǎng)，高風(fēng)險(xiǎn)和高成本，但它是我們?cè)谄放频乃蓄I(lǐng)域看到的微觀世界。要成為一個(gè)公認(rèn)的品牌，你不能成為其中之一。你必須像常綠森林里的橘子樹(shù)一樣脫穎而出。