我們生活在消費(fèi)者掌控的時(shí)代。隨著更多信息的獲取，產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己正在迅速轉(zhuǎn)變以適應(yīng)這個(gè)新消費(fèi)者不僅想要而且希望品牌能夠交付的產(chǎn)品。作為積極響應(yīng)，一些品牌通過擴(kuò)展到新平臺(tái)，新消息傳遞策略或新業(yè)務(wù)范圍中，將自己置于風(fēng)險(xiǎn)或回報(bào)位置。盡管其他品牌已經(jīng)厭倦了時(shí)尚和潮流，卻選擇觀望以確定下一步行動(dòng)。
獎(jiǎng)勵(lì)：塔可鐘（Taco Bell）介紹貝爾：塔可鐘酒店及度假村
塔可鐘（Taco Bell）是一個(gè)品牌，一直對(duì)他們推銷產(chǎn)品的口味持大膽態(tài)度。他們提出了一些瘋狂的建議，并在墻上進(jìn)行了電視創(chuàng)意，菜單設(shè)計(jì)，彈出窗口和廣告活動(dòng)，這些活動(dòng)已經(jīng)很好地證明了他們是一個(gè)樂在其中并滿足其粉絲胃口的品牌。今年早些時(shí)候，他們做了一些出乎意料的事情，并創(chuàng)建了The Bell：A Taco Bell Hotel＆Resort。有人可能會(huì)說，一家快速服務(wù)的餐廳在酒店業(yè)中沒有生意，或者它只是吸引眼球的特技，或者沒有真正的投資回報(bào)率。但是Taco Bell所做的事情很強(qiáng)大；他們超越了自己行業(yè)空間的界限，并傾向于營(yíng)造體驗(yàn)的市場(chǎng)趨勢(shì)。他們對(duì)冒險(xiǎn)并不陌生，這一決策也不例外。該品牌已經(jīng)從最初的快餐業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了Cantina模式，該模式采用了新設(shè)計(jì)和酒精飲料，并與Forever 21進(jìn)行了時(shí)尚合作。關(guān)于鏈條是否可以處理比其傳統(tǒng)模型更多的基準(zhǔn)，已有一些先例。鐘在每個(gè)接觸點(diǎn)都與Taco Bell品牌建立聯(lián)系的體驗(yàn)；從提供的食物到房間裝飾，再到酒店活動(dòng)，再到獨(dú)家商品，該品牌都成為了娛樂和愉悅客人的平臺(tái)。
超過兩分鐘的售罄時(shí)間，積極的反應(yīng)在推動(dòng)對(duì)話的品牌傳播者，轉(zhuǎn)向Taco Bell的媒體報(bào)道以及為超級(jí)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的空間中測(cè)試產(chǎn)品和商品的獨(dú)特機(jī)會(huì)中可以感受到風(fēng)扇。塔可鐘（Taco Bell）擅長(zhǎng)并繼續(xù)證明的是，如果建立在對(duì)消費(fèi)者的深刻了解及其自身品牌特征的基礎(chǔ)上，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大獲成功。Taco Bell將來是否會(huì)繼續(xù)執(zhí)行類似的執(zhí)行方式尚待確定，但可以確定的是，該品牌將繼續(xù)擁抱其樂趣的核心DNA，并以獨(dú)特且出乎意料的方式迎合其粉絲。
獎(jiǎng)勵(lì)：亞馬遜將全食添加到購(gòu)物車中
當(dāng)亞馬遜決定收購(gòu)全食超市時(shí)，人們對(duì)此表示懷疑。為什么最大的電子零售商購(gòu)買實(shí)體資產(chǎn)，似乎正在逐漸消失的老式實(shí)體商店，并在某種程度上成為亞馬遜雜貨店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？亞馬遜不僅僅將其確立為數(shù)字品牌，還以身作則，并樹立了其真正的便利和服務(wù)品牌形象。亞馬遜通過其各行各業(yè)提供的服務(wù)與它所占用的平臺(tái)和空間關(guān)系不大，而與它如何改善消費(fèi)者的生活息息相關(guān)。從主要交付到智能家居AI Alexa的每個(gè)接觸點(diǎn)，都為消費(fèi)者提供了一種簡(jiǎn)化日常生活的方式。有了這樣的框架，毫不奇怪的是，像雜貨店購(gòu)物這樣基本的服務(wù)，可以從亞馬遜聞名的效率中受益。Whole Foods在亞馬遜上的卓越表現(xiàn)使基礎(chǔ)設(shè)施得以加速。由于普通食品購(gòu)物者的成本高昂，全食超市自身面臨著挑戰(zhàn)。亞馬遜全球消費(fèi)者首席執(zhí)行官Jeff Wilke表示：“當(dāng)全食市場(chǎng)加入亞馬遜大家庭時(shí)，我們著手使健康和有機(jī)食品更容易獲得。在過去的一年中，我們一直在不懈地努力，以將節(jié)省的資金轉(zhuǎn)嫁給客戶?！?nbsp;亞馬遜熱衷于在不將其擴(kuò)展為便利和服務(wù)的最高承諾的情況下開展新業(yè)務(wù)，因此通過獎(jiǎng)勵(lì)亞馬遜家族的成員，全心全意擁抱全食超市。有幾種促銷策略旨在推動(dòng)店內(nèi)流量，旨在激勵(lì)整個(gè)亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)的消費(fèi)者。
亞馬遜能夠?qū)嵤└行У財(cái)U(kuò)展系統(tǒng)并同時(shí)在其Prime會(huì)員中提高忠誠(chéng)度的能力，創(chuàng)造了內(nèi)在的好處和大量采用。商業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。
風(fēng)險(xiǎn)與后果：Netflix的Qwikster
在過去十年的大部分時(shí)間里，Netflix已從流媒體平臺(tái)發(fā)展到內(nèi)容開發(fā)和制作公司，再到文化時(shí)代精神的堅(jiān)定代表。但在Netflix發(fā)現(xiàn)節(jié)奏之前，首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）做出了一些令人質(zhì)疑的選擇，尤其是事與愿違。Netflix在2011年宣布將其服務(wù)一分為二；一個(gè)流媒體選項(xiàng)Netflix和一個(gè)僅DVD選項(xiàng)Qwikster。對(duì)于同時(shí)享受這兩種選擇的消費(fèi)者，他們將不得不為兩種選擇付費(fèi)，登錄到單獨(dú)的網(wǎng)站并維護(hù)單獨(dú)的隊(duì)列。這是在提價(jià)的消息中，正如預(yù)期的那樣，這激起了消費(fèi)者的憤怒。消費(fèi)者所看到的情節(jié)是采取一項(xiàng)有效的服務(wù)，增加成本，同時(shí)提供較少的選擇，靈活性，和價(jià)值，以便公司從每個(gè)帳戶中提取更多資金。有另一種查看情況的方法。Netflix看到大多數(shù)消費(fèi)者都在使用其僅流媒體服務(wù)，因此試圖通過在兩種訂閱模式之間定義更清晰的界限來發(fā)展該業(yè)務(wù)，并在穩(wěn)步投資于另一種訂閱模式時(shí)剝離其中一種。股票價(jià)格暴跌，發(fā)布了令人不安的書面道歉，而且反吹的持續(xù)時(shí)間比預(yù)期的要長(zhǎng)。Netflix是怎么錯(cuò)的？他們沒有關(guān)注消費(fèi)者，更重要的是沒有關(guān)注他們?nèi)绾蝹鬟_(dá)，定位和打包對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)模型的相當(dāng)重要的改變。當(dāng)消費(fèi)者不準(zhǔn)備改變時(shí)，
您如何知道您的品牌是否可以進(jìn)入新領(lǐng)域？
最終的決定不是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定，而是一個(gè)謹(jǐn)慎而慎重的選擇，即要成為什么樣的品牌以及如何展示在世界上。盡管并非所有風(fēng)險(xiǎn)都能奏效，但如果品牌仍然停滯不前或有意選擇放棄消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和偏好的潮流，那么隨著時(shí)間的流逝，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不在考慮范圍之內(nèi)，風(fēng)險(xiǎn)似乎更大。可能會(huì)降低意識(shí)，相關(guān)性，價(jià)值和忠誠(chéng)度。這并不是說一角錢改變或?yàn)榱烁淖兌淖?，而是說隨著世界的快速發(fā)展，品牌需要注意他們?nèi)绾无D(zhuǎn)變以迎合消費(fèi)者并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及何時(shí)出現(xiàn)。如果風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)危害并損害其利益，那么他們需要堅(jiān)持并忠實(shí)于自己的品牌使命和DNA。
真正了解您的消費(fèi)者的脈搏以及他們?cè)谑袌?chǎng)中的選擇范圍內(nèi)的期望和愿望是很重要的。在平等的基礎(chǔ)上，必須勤奮工作，不要忽視自己是一個(gè)品牌，提供的價(jià)值，并且不要偏離品牌價(jià)值如此之遠(yuǎn)，并保證您無法被希望與之建立聯(lián)系的消費(fèi)者所認(rèn)可用。通過戰(zhàn)略上的精確度和卓越的執(zhí)行力，品牌的擴(kuò)張和發(fā)展可以獲得巨大的回報(bào)：重新定義和建立品牌，建立消費(fèi)者親和力和忠誠(chéng)度，激發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)話并加速業(yè)務(wù)目標(biāo)的潛力。
在評(píng)估您的品牌是否已做好準(zhǔn)備并正確的品牌定位以延伸到新的領(lǐng)域時(shí)，請(qǐng)注意以下核心注意事項(xiàng)：
消費(fèi)者影響
- 這種選擇是否表示尊重消費(fèi)者關(guān)系并實(shí)現(xiàn)他們的期望？
- 它會(huì)增強(qiáng)并改善他們與您的品牌的體驗(yàn)和關(guān)系嗎？
- 它是否有可能推動(dòng)更深入的忠誠(chéng)度和倡導(dǎo)？
品牌影響力
- 將您的品牌擴(kuò)展到新的領(lǐng)域是否會(huì)以積極而有機(jī)的方式發(fā)展品牌？
- 它符合您現(xiàn)有的品牌DNA和品牌承諾嗎？品牌會(huì)忠于其自身，還是將其擴(kuò)展到新的領(lǐng)域會(huì)危害這一點(diǎn)？
- 品牌是否足夠穩(wěn)定和可識(shí)別，足以承受新的和前所未有的發(fā)展？
- 這是短期的戰(zhàn)術(shù)選擇還是長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略？
行業(yè)影響
- 市場(chǎng)上是否存在宏觀趨勢(shì)，表明這種品牌擴(kuò)展是積極的？
- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)在與其品牌打交道的地方？
- 這種品牌延伸是否有可能以更大的方式影響您的行業(yè)？
- 這是否會(huì)使您的品牌進(jìn)入行業(yè)中更進(jìn)取或引人注目的位置？
最后要記住的是–一個(gè)品牌處于靜止?fàn)顟B(tài)，保持靜止，而一個(gè)品牌處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，則保持運(yùn)動(dòng)。無論您是現(xiàn)在選擇延伸到新的領(lǐng)域還是暫停，直到出現(xiàn)合適的機(jī)會(huì)和時(shí)刻，都不要停止前進(jìn)。
品牌延伸知識(shí)分享，上海品牌策劃公司，尚略廣告公司。