參與度是動機、刺激或者興趣的一種無法直接觀察到的狀態(tài)。外部變量（產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境）和內(nèi)部變量（自我的概念，價值觀）對參與度都能起到促進作用。它以不同的需求、信息處理和決定方式表現(xiàn)出來。
在具體開展品牌營銷策劃與設(shè)計工作，尚略上海廣告策劃公司，上海營銷策劃公司，認為尤其需要設(shè)身處地考慮和臆想消費者的可能出現(xiàn)的各種參與度表現(xiàn)，這是對產(chǎn)品營銷銷售是非常非常重要的一項工作，因為不同的參與度，導(dǎo)致完全不同的營銷傳播模式，
一、決定參與度的因素
1.參與度取決于消費者的特點
1）參與度取決于消費者的興趣中心。與一位年輕的單身漢相比，一位傳統(tǒng)的家庭婦女對市場上的一種新型洗衣粉當(dāng)然更為關(guān)注。所以包裝設(shè)計上，盡可能放一些說明文字和效果認證，或不傷手之類的賣點，可能有助于購買。例如尚略上海包裝設(shè)計公司最近做的一款酵素洗衣液的包裝，就突出“無添加任何漂白劑、熒光劑、柔順劑”的核心賣點。
2）參與度取決于消費者的需求，尤其是心理需求，如自我肯定的需要，以及社會需求，如歸屬某個參照群體的欲望。例如專業(yè)羽毛球運動發(fā)燒友，可能會仔細研究每個球拍的差別而進行有針對性的選購高端產(chǎn)品或紀念球拍，而顯得自己非常專業(yè)；而普通人，可能看到價錢合適就買了，不會花太多時間。
3）參與度取決于他對產(chǎn)品的認識與經(jīng)驗。例如選購牙膏，對化學(xué)牙膏比較了解和敏感的家庭主婦，可能會翻開包裝盒，查看牙膏尾部標簽的顏色，來確定牙膏的化學(xué)成分高還是低，來決定是否購買，而普通男性，可能就是看品牌和宣傳引導(dǎo)而隨意購買。
2.參與度取決于產(chǎn)品的特點
很早以前，大批市場研究人員，都曾經(jīng)嘗試著根據(jù)消費者的參與程度來區(qū)分不同產(chǎn)品類別的特點。盡管我們知道很難對參與的程度進行準確的測試，而且參與度也會隨著時間的推移而不斷變化（比如，上世紀買一臺洗衣機和今天購買一臺洗衣機，想對比已經(jīng)不再需要消費者那么高的參與度了）。另外，就特定的產(chǎn)品類別而言，消費者的參與度也并非完全一樣。因此，參與程度可以成為產(chǎn)品細分和考慮品牌策劃、營銷策劃以及包裝設(shè)計，廣告宣傳的一個重要標準。
3.參與度取決于購買環(huán)境
比如，兩個完全相同的產(chǎn)品也會產(chǎn)生不同的參與度，因為一個是為自己購買的，另一個是作為饋贈的禮品?？紤]不同的參與度，產(chǎn)品包裝設(shè)計的表現(xiàn)手法也是完全不一樣的。例如參與度高的產(chǎn)品，包裝設(shè)計盡可能多放說明和認證，讓客戶觀看。
二、風(fēng)險感與參與度的正向關(guān)系
消費者越是感覺購買行為有風(fēng)險，其參與度就越強烈。產(chǎn)品與購買環(huán)境對消費者的中心價值越是構(gòu)成威脅，參與度也就越強烈。
對消費者所感知的風(fēng)險可以從三個主要構(gòu)成部分進行分析：
——身體風(fēng)險，與占有和使用產(chǎn)品相關(guān)。
——資金風(fēng)險，與產(chǎn)品的價格、維護的費用和消費者的收入相關(guān)。
——社會心理風(fēng)險，當(dāng)人們期望產(chǎn)品或品牌能夠提升自己或他人的形象時，風(fēng)險影響變得尤為重要。
對風(fēng)險的感知取決于每個人的個性，并根據(jù)個人經(jīng)驗的不同而有所變化。一件新產(chǎn)品、一種新情況都會增加風(fēng)險感。與已經(jīng)生過5個孩子的母親相比，一位初產(chǎn)婦對嬰兒紙尿褲的品牌和廣告肯定更加關(guān)注。
在認為需要冒風(fēng)險時，消費者就會去尋找信息，選擇信息，用自己的方式解釋信息，以緩解自己的風(fēng)險感，最后做出一種雖然不是絕對理性、但卻令人更感快慰的決定，從而達到如愿以償?shù)哪康?。這是源于人內(nèi)在的最基礎(chǔ)的尋求安全感需求決定的。
面對風(fēng)險，個人將消費更多不同來源的信息。他將優(yōu)先選擇最可靠的信息來源，即來自個人的信息。他會信任著名品牌，在尚未做出決定的情況下，他對符合自己傾向的信息尤其敏感。
1.當(dāng)沒有任何風(fēng)險感時，廣告的作用微乎其微
雖然很多廣告的作用微乎其微，但它畢竟可以建立和維持知名度，告知人們產(chǎn)品的存在，這已經(jīng)相當(dāng)不錯了。風(fēng)險感極其微弱時，消費者會在離他最近的銷售點購買最便宜的產(chǎn)品。比如購買汽油的情況就是這樣。廣告可以絞盡腦汁地“夸大其詞”，增加這種風(fēng)險感：“某某牌汽油含有能夠保護你的發(fā)動機的成分。”言外之意，使用超市里的無牌汽油，你的發(fā)動機就該報廢了。
為了讓產(chǎn)品和購買、消費行為擺脫平庸，廣告也可以借助具有高參與度的表現(xiàn)手法。在這類產(chǎn)品中，蓮花牌衛(wèi)生紙（Lotus）的廣告非常有名廣告里，一個嬰兒拽空了一卷衛(wèi)生紙。
2.在中度風(fēng)險的情況下，廣告最為有效
為了降低風(fēng)險，廣告夸耀生產(chǎn)商的能力（經(jīng)驗、研究、技術(shù)演示），宣傳著名品牌的保障，承諾結(jié)果與服務(wù)，如加多寶用“每賣10罐，就有7罐是加多寶涼茶”的旺銷能力，來減少因失去王老吉商標換用新商標而給客戶帶來的風(fēng)險感。
3.當(dāng)風(fēng)險感很高時，廣告很難成為讓消費者放心的決定性手段
例如保險這類行業(yè)，風(fēng)險感給人非常強烈的。在這種情況下，廣告的使命就是提升品牌形象，營造有利于推薦人和銷售人員進人關(guān)鍵環(huán)節(jié)的環(huán)境：個人與可靠的信息來源。
作者：尚略廣告總經(jīng)理錢承云 完成于2015年8月28日
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