本篇文章由上海尚略品牌策劃公司創(chuàng)始人錢承云撰寫。下面進(jìn)入正文。

華與華其實(shí)不懂符號(hào)，也沒有幾個(gè)作品是超級(jí)符號(hào)，可能很多人會(huì)驚訝？人家不是靠符號(hào)起家的嗎，怎么可能不懂符號(hào)。

舅字放在碗里，就能成為超級(jí)符號(hào)嗎？

做牛肉的搞個(gè)?；蚺ｎ^，就能成為超級(jí)符號(hào)嗎？

還有一個(gè)格子，就賣給了好多家，西貝是紅格子，廚幫是綠格子，江小白是藍(lán)格子，還有圖書公司是黑白格子，如水堅(jiān)果也是紅格子，炊大皇是黃黑格子，綠源電動(dòng)車也是格子。

除了格子還有很多條子，恰恰、大窯、安爾樂、立高都是條子。

你覺得這些格子條子能是超級(jí)符號(hào)嗎？格子條子就能讓人行動(dòng)嗎，是不是有點(diǎn)太簡單太兒戲了，道士畫的符也沒這么大的作用吧。

所以有時(shí)候我們回到常識(shí)，自己判斷一下就知道。

而如果你稍微懂點(diǎn)vi知識(shí)，可能知道這些格子條子，在品牌vi里面，有個(gè)專用的名詞叫：品牌輔助識(shí)別圖形，聽好了，這叫輔助識(shí)別，不是核心識(shí)別，例如可口可樂有個(gè)動(dòng)感飄帶的符號(hào)，就是一個(gè)輔助識(shí)別.

如果去掉可口可樂的logo，光看這些飄帶，你只會(huì)感到熟悉，但不一定能想到是哪個(gè)品牌，所以叫輔助識(shí)別，但到了華與華這兒，就變成了超級(jí)符號(hào)，就變成了超級(jí)陣列，變成了戰(zhàn)略花邊；所以華與華就是看你們土老板不懂啊，一個(gè)格子條子，翻來覆去賣了好多家，感覺華確實(shí)厲害，這錢賺得太容易了，又感覺很諷刺，客戶咋就相信一個(gè)格子條子，就值幾百萬呢。

而且我告訴你，華與華做的這些，都還不是真正的輔助識(shí)別，真正的輔助識(shí)別是要和品牌個(gè)性，要和logo相配的，不是用格子條子套下就可以的。

例如前面可口可樂用動(dòng)感飄帶，就是和可口可樂的logo 相配的，用來表達(dá)品牌的活力、快樂與激情的，這里用格子就不對。

例如我們尚略的做的這個(gè)汽車零部件品牌，是用L來做輔助識(shí)別圖形，也是來自品牌logo，并把所有視覺都統(tǒng)一起來，這才叫輔助識(shí)別。還有給一個(gè)農(nóng)場做的地平線和太陽元素的輔助元素，也是來自品牌logo，也是輔助識(shí)別。

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所以，這就是我的說的華與華不懂符號(hào)的第一個(gè)原因：把vi輔助識(shí)別圖形當(dāng)成超級(jí)符號(hào)，而且還不是真正的輔助圖形，你說你們這些客戶是不是冤大頭。

這些輔助圖形的作用，是幫助統(tǒng)一品牌視覺形象和豐富品牌視覺個(gè)性，好的設(shè)計(jì)公司，做一整vi也就幾十萬，輔助圖形只是其中一項(xiàng)，便宜的幾千塊錢，頂了天，也就是幾萬塊錢，結(jié)果換個(gè)名詞叫超級(jí)符號(hào)，而且還不是個(gè)性化的輔助識(shí)別圖形，就變成了600萬，你說你們冤不冤。

那話說回來，華與華做的符號(hào)，有沒有夠的上超級(jí)的，這個(gè)實(shí)事求是，確實(shí)有一兩個(gè)，例如早期做的小葵花算一個(gè)。

為什么這個(gè)算超級(jí)符號(hào)呢？

這里要先簡單說下符號(hào)理論，符號(hào)的本質(zhì)有兩層含義：能指與所指。能指是符號(hào)本身的表面含義。所指是引申性的象征含義。

例如，玫瑰，能指就是玫瑰這個(gè)品種，所指象征愛情與浪漫。再如，狗，能指是指犬類，而所指，用在正面可以象征“忠誠可靠”，用在負(fù)面可以象征“漢奸狗腿子”，“狗眼看人低”等等。

所以超級(jí)符號(hào)的真正價(jià)值是象征價(jià)值，只有象征價(jià)值才具有豐富的內(nèi)涵與外延，才能給人豐富的聯(lián)想，從而為品牌賦能。

回到小葵花這個(gè)符號(hào)，象征含義可以聯(lián)想到健康陽光，積極向上，用在兒童藥上，消費(fèi)者很容易把這個(gè)象征聯(lián)想移情到品牌上，從而建立品牌的積極聯(lián)想，增加顧客的好感和偏好。當(dāng)然因?yàn)槿思抑髌放凭徒锌ǎ宰鰞和?，想到小葵花，算是比較簡單的一個(gè)事，專業(yè)性并不高。

那蜜雪的雪人，算不算超級(jí)符號(hào)呢，這個(gè)還真達(dá)不到！

雪人這個(gè)形象，在早期，你很難感覺到有什么象征價(jià)值，因?yàn)槌?，連可愛價(jià)值都不夠，后期更多是通過網(wǎng)友的演繹增加了一點(diǎn)可愛與搞笑的價(jià)值，給品牌增加了一點(diǎn)點(diǎn)積極聯(lián)想，但具體什么聯(lián)想，你也很難說清楚。

而華與華做的其他的符號(hào)，這種象征價(jià)值就更少了。

這就是我說的華與華不懂的符號(hào)，也沒有幾個(gè)超級(jí)符號(hào)的第二個(gè)原因：華與華不懂符號(hào)的象征價(jià)值。

下面再說華與華不懂的符號(hào)的第三個(gè)原因：不知道如果尋找超級(jí)符號(hào)，也不知道什么樣的品牌適合什么樣的符號(hào)。

華與華找符號(hào)有個(gè)方法叫文化母體，聽上去很牛，是吧！

但文化母體這個(gè)詞和人類文明沒什么區(qū)別，概念都太大了，像一個(gè)海洋，找到適合品牌的符號(hào)等于大海撈針。

所以華與華就會(huì)到客戶的行業(yè)中找文化母體，但這又產(chǎn)生一個(gè)問題，每個(gè)行業(yè)的文化母體都是大家共用的，這就導(dǎo)致符號(hào)共性很強(qiáng)，獨(dú)特性不夠，例如做牛的，就搞個(gè)?；蛘吒銈€(gè)牛頭掛在門頭上，這種符號(hào)，只有表面識(shí)別價(jià)值，不可能提供象征價(jià)值，所以就不能與顧客產(chǎn)生深度共鳴了，這種符號(hào)就不更能稱之為超級(jí)符號(hào)。

華與華，還有個(gè)找符號(hào)的方法，是抄國外同行的，美其名曰，照抄國外成功經(jīng)驗(yàn)。

但這種抄襲你知道，每個(gè)地方的文化背景不一樣，每個(gè)品牌的市場環(huán)境與自身個(gè)性也不一樣，很難有完全匹配的，所以這種抄來的符號(hào)，往往在形和意上都難相配。

例如得到的貓頭鷹，在西方有知識(shí)的聯(lián)想，在中國，就沒有這方面的聯(lián)想，所以有網(wǎng)友調(diào)侃學(xué)個(gè)鳥。后來得到自己改了一下，把鳥和書結(jié)合在一起，倒反而好了一點(diǎn)。

所以，華與華的理論看上去很系統(tǒng)很閉環(huán)，但只是感覺而已，他們并深入想過符號(hào)應(yīng)該怎么找。

那怎么找超級(jí)符號(hào)呢？我倒是總結(jié)了一個(gè)方法叫心智共通，就是在心智中找到與品牌及產(chǎn)品感覺相通的或者可以類比的東西來表達(dá)。

例如美團(tuán)外賣用袋鼠就是心智共通的典型代表，袋鼠的育兒袋和外賣的快遞箱快遞袋的屬性很像，又具有保護(hù)、保溫及帶東西等象征含義含義，袋鼠又有速度的，所以這樣的符號(hào)才是超級(jí)符號(hào)，可以在潛意識(shí)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生積極聯(lián)想與偏好。

還有我以前講過的一個(gè)案例，是也英國冠軍衛(wèi)生紙，用拉布拉多犬來做廣告，也是類似的邏輯，拉布拉多犬毛發(fā)偏白且柔順，與衛(wèi)生紙的屬性相近，從而這種感覺可以移情投射到產(chǎn)品上，讓顧客也感覺健力士衛(wèi)生紙也很柔順，加上在英國，家里養(yǎng)狗，象征家庭幸福，在情感上有加分，所以打敗了在產(chǎn)品品質(zhì)更好的競爭對手。

還有美國公關(guān)之父博內(nèi)斯在1920年的時(shí)候，用自由女神手上的火炬，來吸引女士吸煙，告訴女士，你吸的不是煙，而是象征自由的火炬，來吸引追求自由女權(quán)的女性。

僅僅通過一次公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)年就讓香煙的銷量增加3200萬，這背后邏輯也是心智關(guān)聯(lián)與共通邏輯，所以這才是真正的超級(jí)符號(hào)。

其實(shí)真正的超級(jí)符號(hào)還有很多，例如萬寶路的西部牛仔，真功夫的李小龍形象，圣象地板的大象等都是。與這些相比，華與華的符號(hào)，真算不得什么超級(jí)符號(hào)。

華與華不懂符號(hào)，還有個(gè)明顯的地方，要么符號(hào)本身沒有價(jià)值，要么符號(hào)與價(jià)值脫鉤。

例如新潮傳媒這個(gè)符號(hào)，搞個(gè)上下箭頭和方塊笑臉，結(jié)合的很生硬，能傳達(dá)什么價(jià)值，就能讓客戶來投廣告嗎？

還有道真這個(gè)面具符號(hào)，和要想身體好，多往道真跑這個(gè)廣告語，是脫節(jié)的。陌生人看不懂這個(gè)道具是干嘛的，又和身體好有什么關(guān)系？信息傳達(dá)不能集中統(tǒng)一，讓廣告效果大打折扣。

可能有人說，那雪王的我愛你，你愛我，效果不是很好嗎。是的，這個(gè)傳播效果確實(shí)不錯(cuò)，但你看，傣妹也有一個(gè)類似的廣告歌曲，我愛傣妹，傣妹愛我，為啥效果就不好，現(xiàn)在店鋪也越來越少了。

背后的原因其實(shí)很簡單，雪王的知名度更高，所以容易火。但這個(gè)廣告語也只是當(dāng)時(shí)燒腦一下，也沒太多價(jià)值，既不能產(chǎn)生共鳴，也不留下什么積極的心智聯(lián)想。而且雪王在找華與華就已經(jīng)很成功了，人家的成功更多的是靠低價(jià)與供應(yīng)鏈。這種企業(yè)找稍微好一點(diǎn)的廣告公司做，都會(huì)成功的。

所以，華與華雖然以符號(hào)起家，但其實(shí)沒有深入研究過符號(hào)的內(nèi)在邏輯和應(yīng)用，沒有想過什么樣的品牌，應(yīng)該用什么樣的符號(hào)，也沒有符號(hào)真正的價(jià)值在哪里？他們大部分功夫都是用在包裝自己的理論和門面上。

所以真正做符號(hào)的時(shí)候，要么翻來覆去的把格子條子這樣的連vi輔助識(shí)別都不算的元素冒充為超級(jí)符號(hào)，要么不懂運(yùn)用符號(hào)的象征價(jià)值，要么符號(hào)沒有獨(dú)特性，要么去抄襲別人的符號(hào)，導(dǎo)致符號(hào)在形和意上和品牌不配，要么符號(hào)又與價(jià)值脫鉤。

再從結(jié)果上去看，華與華的符號(hào)和順口溜廣告語，能在顧客心智中留下深刻的印象嗎？留不下，能產(chǎn)生積極的聯(lián)想與共鳴嗎，更不會(huì)。即使西貝的愛心，廣告量很大吧，也一樣，沒有給品牌留下什么積極聯(lián)想與共鳴。

所以，我說華與華不懂符號(hào)，有冤枉他們嗎？！

以上觀點(diǎn)，為個(gè)人拙見，歡迎批評(píng)指正。

作者：

上海尚略廣告有限公司創(chuàng)始人 錢承云

2025年12月20日

如需轉(zhuǎn)載，請標(biāo)明作者及出處。

附——錢承云簡介：

上海尚略廣告有限公司創(chuàng)始人

藤同學(xué)組織創(chuàng)始成員

20余年品牌策劃咨詢經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)行業(yè)眾多，以專業(yè)著稱業(yè)內(nèi)。既有服務(wù)五百強(qiáng)外資企業(yè)經(jīng)歷，又有本土中小企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。尤其擅長從無到有創(chuàng)建品牌與發(fā)現(xiàn)品牌塑造的缺失點(diǎn)。對品牌策劃塑造的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如市場研究，品牌定位，品牌命名，產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)，品牌形象設(shè)計(jì)，廣告策劃，創(chuàng)意營銷推廣等，都有深入研究和相當(dāng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?？梢詭椭蛻羧珒r(jià)值鏈塑造品牌價(jià)值。

疫情期間，錢承云潛居抱道，學(xué)習(xí)新知識(shí)，匯總舊經(jīng)驗(yàn)，將最新的認(rèn)知心理學(xué)、大腦神經(jīng)學(xué)、實(shí)證廣告學(xué)、人類學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科知識(shí)與傳統(tǒng)品牌策劃理論相結(jié)合，總結(jié)參悟出可大幅提高消費(fèi)者心智認(rèn)知效率的品牌“心智關(guān)聯(lián)”理論。目前正使用該理論為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷咨詢服務(wù)。

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