大家都看過(guò)，聽(tīng)過(guò)“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的保健品廣告吧，筆者老錢(qián)日前接觸古這家企業(yè)做溝通咨詢，現(xiàn)將看法整理如下：
禮品概念，是偽營(yíng)銷(xiāo)概念，
為什么這么說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有天生的禮品品類(lèi)概念，主要好的東西，好的品牌，都可以做禮品。如果只是一句送長(zhǎng)輩，某某酒，就想大賣(mài)是非常難的，如果購(gòu)買(mǎi)選擇較少的年代也許可行。但中國(guó)已經(jīng)到物質(zhì)非常多的時(shí)代。所以禮品市場(chǎng)必須要根植強(qiáng)大的產(chǎn)品和品牌之上，才能做得好。就像蘋(píng)果產(chǎn)品，有相當(dāng)部分就是禮品市場(chǎng)。
腦白金為什么能成功開(kāi)辟禮品市場(chǎng)
首先在產(chǎn)品層面，腦白金——“年輕態(tài)、健康品”的核心訴求功能，主打老年人群，經(jīng)過(guò)多年軟硬宣傳。在功能利益面上，已經(jīng)獲得人群認(rèn)可。而“過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”只是在消費(fèi)場(chǎng)合定位上，增加了一個(gè)其他非老年人群購(gòu)買(mǎi)的群體，即消費(fèi)群體仍然是老年人群，通過(guò)禮品概念，增加了購(gòu)買(mǎi)人群，而擴(kuò)大了銷(xiāo)量，并利用這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能向情感面品牌塑造的提升。
總的來(lái)說(shuō)，腦白金禮品市場(chǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上是建立在產(chǎn)品概念和賣(mài)點(diǎn)的成功，而禮品的訴求，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，以及增加品牌的情感訴求。
勁酒為什么成功？
保健酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，非勁酒莫屬。其成功有兩點(diǎn)：
一是主打保健溫情牌和“平穩(wěn)”保健。一句勁酒雖好，請(qǐng)不要貪杯，打動(dòng)了多少每天在酒場(chǎng)上廝殺的人。同時(shí)通過(guò)這一概念，也將日常平穩(wěn)保健的概念，傳遞給客戶。
二是堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)，并通過(guò)研發(fā)塑造品牌的科技感。在提高保健酒品質(zhì)過(guò)程中，勁牌公司依靠 “中藥數(shù)字化”技術(shù)，在勁酒制造上一切以制藥標(biāo)準(zhǔn)靠攏，在保健酒行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)第一。第一個(gè)建立專屬的藥材種植基地并實(shí)行GAP標(biāo)準(zhǔn)化管理；第一個(gè)采用“中藥指紋圖譜”技術(shù)對(duì)藥材質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制；第一批建立保健酒GMP生產(chǎn)基地；第一家擁有國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室保健酒企業(yè)。斥資1億歷時(shí)2年打造的國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生物提取車(chē)間，在勁牌公司正式投產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)了“中藥數(shù)字化”技術(shù)在勁酒中藥選材、提取及質(zhì)量控制等生產(chǎn)過(guò)程中的全面應(yīng)用。 “中藥提取數(shù)字化”的技術(shù)成果，接受了由國(guó)內(nèi)中藥領(lǐng)域?qū)＜医M成的鑒定委員會(huì)的權(quán)威鑒定，獲得了鑒定團(tuán)專家的一致認(rèn)可。這些無(wú)疑讓更多人對(duì)勁酒產(chǎn)生了信賴。
黃金酒的軟肋：
一、產(chǎn)品層面，缺乏足夠的賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)理由。雖然宣傳中說(shuō)，三大絕密公益，六味中藥，但具體對(duì)人體有什么好處，適合哪類(lèi)人群，并沒(méi)有一個(gè)核心的功能訴求。
二、配方?jīng)]有出處或指向性，給人感覺(jué)只是在酒里添加了中藥而已，而中藥本身的特性，一般有適宜或不適宜人群。這也會(huì)阻礙比較懂保健的中老年人的購(gòu)買(mǎi)。
三、雖系出名門(mén)五糧液，但是無(wú)法給予某某酒強(qiáng)有力品牌背書(shū)和聯(lián)想，因?yàn)槲寮Z液是做白酒的，無(wú)法給予黃金酒保健功能方面的品牌聯(lián)想和正面價(jià)值，最多是生產(chǎn)質(zhì)量有保證。
黃金酒當(dāng)前的策略：
一、師出有名——配方最好有來(lái)源和出處，有針對(duì)現(xiàn)在中老年人健康問(wèn)題的保健對(duì)策
二、購(gòu)買(mǎi)理由——針對(duì)配方提煉強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)理由，或者功能訴求
三、增加送禮的情感價(jià)值
四、利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌的認(rèn)可度，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨。
總的來(lái)說(shuō)，尚略廣告建議，在目前人們對(duì)黃金酒已有一定知名度的前提下，對(duì)某某酒進(jìn)行品牌升級(jí)再策劃，確立鮮明的功能訴求，情感訴求，以及正面的豐富的品牌聯(lián)想。
分類(lèi)：品牌策劃
作者：尚略廣告總經(jīng)理錢(qián)承云 完成于2014年2月10日
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