傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷理論對(duì)品牌定義與解釋過(guò)于煩瑣，因?yàn)椴皇且粌删湓捘苷f(shuō)得清楚，所以使用了很多概況性的詞語(yǔ)，冗長(zhǎng)而累贊，一般人士往往會(huì)看不懂，或者看得似是而非，也理解不透那些具有豐富內(nèi)涵的凝練詞匯。

實(shí)際上，品牌的實(shí)質(zhì)不外乎內(nèi)涵和外延，它包含有形的（名稱、標(biāo)志、圖案、符號(hào)）和無(wú)形的（價(jià)值、理念、精神、個(gè)性），包括硬性的（市場(chǎng)應(yīng)用、行為規(guī)范）和軟性的（品牌故事、品牌內(nèi)涵），包括可塑造的（個(gè)性、調(diào)性、訴求）和相對(duì)固定的（CI標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用）。品牌是有血有肉，活靈活現(xiàn)的，它甚至是有感情的，跟我們?nèi)艘粯?。我更傾向于將品牌人格化來(lái)理解和進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的應(yīng)用。

尚略上海品牌策劃公司認(rèn)為，把品牌當(dāng)人看，是理解品牌最簡(jiǎn)單有效的方法。而經(jīng)典品牌理論大師的四種品牌內(nèi)涵：作為組織的品牌、作為產(chǎn)品的品牌，作為人的品牌、作為視覺(jué)的品牌，也將人的品牌作為其中一項(xiàng)重要的要素。因?yàn)槿擞行愿?，品牌也有個(gè)性；人有諾言，品牌有利益承諾；人有外表，品牌有外在視覺(jué)形象，包括LOGO、包裝、店鋪、廣告，企業(yè)員工等；人有病患，品牌也會(huì)出現(xiàn)意想不到的危機(jī)，也需要定期進(jìn)行體檢和品牌更新。將品牌的性格塑造得跟人一樣，成為對(duì)社會(huì)公德、消費(fèi)導(dǎo)向等有正面影響的正能量。人格化品牌的本質(zhì)就在于能夠?qū)⑺赖漠a(chǎn)品人格化、人性化為鮮活的、有靈魂的、有血有肉的某個(gè)“人物”。

產(chǎn)品和品牌都相當(dāng)于一個(gè)“演員”，市場(chǎng)就是一個(gè)“舞臺(tái)”，如果產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)這個(gè)“大舞臺(tái)”上演得出神入化，就會(huì)被觀眾追捧，成為人盡皆知的魅力明星，那么成為“魅力明星”的產(chǎn)品或品牌將會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。這種把品牌當(dāng)作“演員”，把市場(chǎng)作為“舞臺(tái)”，將品牌變成“演員”甚至打造成“魅力明星”的方法也是品牌人格化的體現(xiàn)。另外，神奇、神秘的品牌故事（如LV、 Gucci、Chanel）、匹配的品牌代言人（如婦科千金片——倪萍，利郎——陳道明）、標(biāo)志性的品牌吉祥物（如憨態(tài)可掬的“肯爺爺”、可愛(ài)呆萌的“QQ企鵝”、聰明伶俐的“海爾兄弟”）等也是品牌人格化的重要抓手。

著名榮格心理研究理論的十二人物原型，包括英雄、魔法師、天使、搗蛋鬼等，就被很多品牌塑造大師，用在品牌策劃塑造上，例如經(jīng)典的萬(wàn)寶路香煙形象，就是西部英雄牛仔的形象，所以品牌策劃公司要認(rèn)識(shí)到，人格化品牌是品牌塑造非常重要的一種的依據(jù)和理論。

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