當(dāng)前，廣告作為一種信息傳播方式已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一種重要手段，愈來(lái)愈受到企業(yè)管理者的重視。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)面臨的外部營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了很大變化：來(lái)自國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)剩，而與此同時(shí)消費(fèi)者在市場(chǎng)上則越來(lái)越居于主動(dòng)地位。。因此在這種背景下，上海營(yíng)銷策劃公司尚略廣告建議企業(yè)的廣告宣傳必須更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，在進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)者心理與行為分析的基礎(chǔ)上制定企業(yè)具體的廣告戰(zhàn)略，這也正是當(dāng)前對(duì)廣告與消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)系的研究受到關(guān)注的原因之所在。

一、消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者的購(gòu)買行為十分復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者而言，實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)買行為是一次解決問(wèn)題的決策過(guò)程，但消費(fèi)者作出購(gòu)買決策并非一種偶然發(fā)生的孤立現(xiàn)象，它通常包括五個(gè)階段，其中既有表露于市場(chǎng)上的有形活動(dòng)，又有看不到的心理活動(dòng)過(guò)程，這里強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)購(gòu)買過(guò)程而不僅是購(gòu)買決策?？梢钥吹?，購(gòu)買過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買前已經(jīng)開始，而在購(gòu)買行為之后還會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生影響。為此，廣告策劃人員需要了解每個(gè)階段消費(fèi)者的行為及其影響因素，有針對(duì)性地制訂廣告計(jì)劃。

1. 識(shí)別需要和產(chǎn)生動(dòng)機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)際狀態(tài)與期望或理想狀態(tài)存在差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求，這是購(gòu)買過(guò)程的初始階段。雖然需要可以自發(fā)產(chǎn)生，但也可能受到外部刺激而引起，如看到別人在使用某種產(chǎn)品或從電視上看到某個(gè)產(chǎn)品廣告而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

動(dòng)機(jī)是促成人們行為的內(nèi)在動(dòng)力，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)則是當(dāng)消費(fèi)者希望其需求得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的，并可以導(dǎo)致相應(yīng)的購(gòu)買行為。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的根本原因是需求未滿足，一旦消費(fèi)者受到某種內(nèi)部或外部的刺激，某種需求被激發(fā)，一種緊張的狀態(tài)便會(huì)存在，它驅(qū)使消費(fèi)者企圖減少或排除這種心理狀態(tài)，企業(yè)則希望自己的產(chǎn)品或服務(wù)能提供消費(fèi)者所期望的幫助，使他們減少這種緊張感。

2. 搜集信息

市場(chǎng)營(yíng)銷人員最感興趣的是消費(fèi)者所需的主要信息來(lái)源及其對(duì)今后購(gòu)買決策的影響程度。通常消費(fèi)者的信息來(lái)源可以分為四類。商業(yè)來(lái)源：如廣告、售貨員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等；公眾來(lái)源：各新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織等；個(gè)人來(lái)源：指消費(fèi)者通過(guò)家庭、朋友、熟人和鄰居等獲得信息；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：如產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)等。

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)來(lái)源中的廣告是消費(fèi)者搜集產(chǎn)品信息的重要渠道，也是廣告主所能控制的渠道，通過(guò)該渠道可以使消費(fèi)者注意和熟識(shí)自己的品牌，增加他們選擇自己品牌的機(jī)會(huì)。

3. 評(píng)價(jià)選擇

消費(fèi)者購(gòu)買某種商品或服務(wù)是要滿足某種需要，即從產(chǎn)品上尋求某些特定的利益。由于一個(gè)產(chǎn)品具有不同方面的屬性，而不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的關(guān)切程度不同，即他們?cè)谝环N產(chǎn)品中所尋求的利益點(diǎn)不同，因此他們對(duì)商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)不同。例如，家用汽車的選擇，有些消費(fèi)者側(cè)重于安全，他們?cè)敢膺x擇富豪牌轎車；有些消費(fèi)者愿意享受豪華舒適的尊貴感覺，他們會(huì)選擇奔馳牌轎車等。

4.購(gòu)買決策

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段已形成了對(duì)品牌的喜好，他們可能形成購(gòu)買最喜好品牌的購(gòu)買意圖。但從購(gòu)買意圖到最終形成購(gòu)買決策的過(guò)程中還會(huì)受到他人的態(tài)度、購(gòu)買時(shí)的情況以及消費(fèi)者本人對(duì)品牌喜好的強(qiáng)烈程度等因素的影響。如當(dāng)消費(fèi)者到自己常去的商店購(gòu)買想要的品牌商品時(shí)，同行者或商店售貨員的態(tài)度、店面的促銷活動(dòng)、價(jià)格與預(yù)期的差異或該商店中本品牌已經(jīng)銷售的情況等原因都可能會(huì)影響消費(fèi)者的最終選購(gòu)。

5. 購(gòu)后感受

消費(fèi)者滿意或不滿意是由一個(gè)人購(gòu)買一種產(chǎn)品之后總體的感覺或者態(tài)度決定的，也與他們對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期有關(guān)。消費(fèi)者滿意與否對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷潛力極其重要。資料表明，對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在非常滿意上次購(gòu)買的品牌與再次購(gòu)買該品牌的意圖之間有很高的相關(guān)性，可以說(shuō)，購(gòu)后滿意是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基本條件。因此，對(duì)于質(zhì)量和價(jià)值的保證是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略關(guān)鍵，而廣告策劃人員也必須根據(jù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和滿意度來(lái)制訂其廣告宣傳計(jì)劃。

從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的種種心理活動(dòng)和外在行為，統(tǒng)稱為消費(fèi)者行為。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

從定義中我們可以看出，消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的

無(wú)論是個(gè)別消費(fèi)者還是群體消費(fèi)者，或者是全體社會(huì)，總是處在不斷的發(fā)展變化中。這種變化對(duì)于消費(fèi)者行為研究和制定營(yíng)銷策略都具有重大的意義。從消費(fèi)者行為研究的角度來(lái)看，對(duì)特定的時(shí)期、產(chǎn)品和個(gè)別消費(fèi)者或消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，一般化的消費(fèi)者行為是很有局限性的，因此，消費(fèi)者行為研究必須注意研究最新的調(diào)查結(jié)果，而不能過(guò)分套用理論。從制定營(yíng)銷策略的角度來(lái)看，消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)屬性，意味著與消費(fèi)者打交道將有無(wú)窮無(wú)盡的不確定性。同樣的營(yíng)銷策略不可能適用于任何時(shí)間，所有產(chǎn)品、市場(chǎng)和行業(yè)。更進(jìn)一步說(shuō)，在某一點(diǎn)上取得的成功的策略，可能會(huì)在另一點(diǎn)上遭到慘敗。因此，營(yíng)銷者必須采取不同的營(yíng)銷策略適應(yīng)不同的市場(chǎng)。

2. 消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用

消費(fèi)者特定的行為總是在各種個(gè)人或社會(huì)因素的綜合影響下發(fā)生的，總的來(lái)說(shuō)，它是消費(fèi)者情感、認(rèn)知、行為和環(huán)境因素之間相互作用的結(jié)果。這意味著要了解消費(fèi)者，制定切實(shí)有效的營(yíng)銷、廣告策略，就必須了解消費(fèi)者的所向（認(rèn)知）、所感（情感）、所為（行為），以及影響消費(fèi)者所想、所感、所為，或被消費(fèi)者所想、所感、所為影響的環(huán)境因素。只有對(duì)這些因素進(jìn)行綜合的分析而不是僅取其一點(diǎn)，才能夠深刻地把握消費(fèi)者行為的真正動(dòng)力，并制定相應(yīng)的策略。

3. 消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程

消費(fèi)者行為不僅僅是交換或是消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的那一刻，它是一個(gè)內(nèi)容豐富的過(guò)程。僅從外在行為來(lái)看，消費(fèi)者行為就包括購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后的與銷售人員的交談、受到某個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的吸引等，以及購(gòu)買后的使用、投訴、包裝處理等。而更進(jìn)一步探討，完整的消費(fèi)者行為應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)在的心理過(guò)程（認(rèn)知處理、情感變化和態(tài)度改變等）和上面所講的外在可觀測(cè)行為的過(guò)程。

4.消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者

在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程中，往往會(huì)涉及許多不同的參與者。尤其是在家庭購(gòu)買或組織購(gòu)買中，通常會(huì)涉及發(fā)起者、信息收集者、彩響者、決策者、購(gòu)買者和使用者等不同角色，“買者不一定是用者”的情況十分常見。即使在完全獨(dú)立自主的購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者行為依然不是完全個(gè)人化的。消費(fèi)者可能在使用產(chǎn)品時(shí)受到別人的評(píng)價(jià)，而這個(gè)作出評(píng)價(jià)的人可能因此對(duì)消費(fèi)者的下一次購(gòu)買產(chǎn)生比較大的影響，從而介人消費(fèi)者的行為之中，成為消費(fèi)者行為的參與者。

（1）消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為。

前面我們提到，消費(fèi)者有很大的選擇權(quán)。實(shí)際上，任何消費(fèi)者的每一次消費(fèi)活動(dòng)都有明確的目的性和自覺性。他知道自己要買什么，并自主作出決定，盡管這種決策有時(shí)在旁人看來(lái)可能是很沖動(dòng)的，或是不可思議的，但是在購(gòu)買的那一刻，消費(fèi)者本人是有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)的：所得大于或等于付出。這種判斷可能是錯(cuò)誤的、不真實(shí)的，或者是非常沖動(dòng)的，但是只要消費(fèi)者認(rèn)為是符合標(biāo)準(zhǔn)的，就會(huì)促使他作出購(gòu)買決定。

（2）消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。

顯然，每一次消費(fèi)都有風(fēng)險(xiǎn)，可能是價(jià)格太高（財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)），或者是功能達(dá)不到要求（功能風(fēng)險(xiǎn)），也許是買完某種產(chǎn)品后得不到其他人的肯定（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）。這是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，盡量選擇他認(rèn)為“綜合風(fēng)險(xiǎn)”最小的產(chǎn)品或品牌，使消費(fèi)者行為表現(xiàn)出盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的去向。

總之，上海策劃公司總結(jié)消費(fèi)者行為作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品作出的購(gòu)買反應(yīng)，具體包括以下類別：誰(shuí)購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？如何購(gòu)買？何時(shí)購(gòu)買？何處購(gòu)買？為什么購(gòu)買？

二、60W+6O理論

國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為概括為6W和6O，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基本框架。

（1）市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。

通過(guò)分析消費(fèi)者希望購(gòu)買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。

（2）為何購(gòu)買（Why）——購(gòu)買目的（Objectives）是什么。

通過(guò)分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因家的共同作用），了解消費(fèi)者的購(gòu)買目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

（3）購(gòu)買者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）是什么。

分析購(gòu)買者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購(gòu)買的產(chǎn)品供誰(shuí)使用，誰(shuí)是購(gòu)買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷。

（4）如何購(gòu)買（How）——購(gòu)買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。

分析購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買方式的不同要求，有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷服務(wù)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，分析不同類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者對(duì)性能和廉價(jià)的追求，沖動(dòng)性購(gòu)買者對(duì)情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購(gòu)買者要求分期付款，工作繁忙的購(gòu)買者重視購(gòu)買方便和送貨上門等。

（5）何時(shí)購(gòu)買（When）——購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。

分析購(gòu)買者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間的要求，把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)似日對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買的影響程度等。

（6）何處購(gòu)買（Where）——購(gòu)買場(chǎng)合（Outlets）是什么。

分析購(gòu)買者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)的要求，如消費(fèi)品種的方便品，顧客一般要求就近購(gòu)買，而選購(gòu)品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購(gòu)買，一邊挑選一邊對(duì)比；特殊品往往會(huì)要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購(gòu)買等。

文章發(fā)布，上海廣告策劃公司，尚略廣告公司策劃部陳靜。