一、品牌形象的定義

品牌形象的概念雖然早已提出，但它的內(nèi)容卻隨市場(chǎng)、媒體及人們對(duì)形象的深人不斷變化。下面上海品牌形象策劃設(shè)計(jì)公司就先從形象的含義帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)品牌形象。

1. 形象的含義

形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們對(duì)客體產(chǎn)生的一種心理圖式。肯尼思·博爾丁在他的著作（形象）里提出，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。

2. 品牌形象的代表性定義

人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。

品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體的主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。

二、品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深地吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：一是有形的內(nèi)容；一是無形的內(nèi)容。

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)者或用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是樹立形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受和精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

三、品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素

引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。

1. 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用性等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴氣、魅力等。

2. 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營(yíng)銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象。如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時(shí)，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五很液”的關(guān)好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。

3. 使用者的形象

使用者主要是指產(chǎn)品或殷務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者的年階、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性、氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自找形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往住是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣或那樣的行為。

以上三者對(duì)品牌形象的形響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何形響品牌形象，加強(qiáng)其駐動(dòng)作用。

四、品牌形象的評(píng)判

品牌形象可以用且化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩個(gè)：一是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注競(jìng)度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌迫隨度。

1. 品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評(píng)價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮娜齻€(gè)不同角度進(jìn)行，即公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。

所謂品牌的公眾知名度是指品牌在整個(gè)社會(huì)公眾中的知曉率；所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力；所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。

2. 品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對(duì)美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。

3. 品牌反映度

品牌反映度是指品牌引起公眾感知的反應(yīng)程度，主要表現(xiàn)在人們對(duì)品牌的瞬間反應(yīng)。

4. 品牌注意度

品牌注意度是指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目程度。

5. 品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。

6. 品牌美麗度

品牌美麗度是指品牌從視覺上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受。

7. 品牌傳播度

品牌傳播度是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

8. 品牌忠誠度

品牌忠誠度主要是指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。

9. 品牌追隨度

品牌追隨度主要是指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。

品牌形象的評(píng)判常采用市場(chǎng)調(diào)研的方法實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際工作中不可能樣樣俱全，應(yīng)選擇幾個(gè)以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

品牌形象策劃知識(shí)分享，上海品牌形象設(shè)計(jì)公司，尚略廣告公司設(shè)計(jì)部。