一、取決于品牌重要性的因素

市場(chǎng)占有率或銷售總額：市場(chǎng)占有率越高，意味著增加了產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者的接觸。知名度有助于建立市場(chǎng)占有率，而強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率。也能反過(guò)來(lái)維護(hù)品牌知名度。

貨架占有率或鋪貨率：鋪貨越好越多，意味著消費(fèi)者越多的看到你，而如果鋪貨很少，或越來(lái)越少，大家都會(huì)逐漸淡忘。直到把你池底遺忘。所以知名度的推廣要結(jié)合鋪貨工作的開展，才有效提升市場(chǎng)銷售。統(tǒng)一旗下的老壇酸菜方便面，剛開始為攻下浙江市場(chǎng)，曾經(jīng)堅(jiān)持鋪貨三次，即將賣不掉的過(guò)期方便面，從貨架撤出，再重新鋪貨，連續(xù)三次，堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月至一年時(shí)間，才成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

品牌延伸：品牌延伸越廣、即品牌涉及的活動(dòng)越多，越不相同，對(duì)知名度越有益處。每一種不同的活動(dòng)。都會(huì)對(duì)品牌的知名度產(chǎn)生積極的影響。例如在中國(guó)的汽車零部件后市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域，法雷奧和AC德科的知名度，就遠(yuǎn)高于舍弗勒旗下或類似其他公司的產(chǎn)品品牌，這是因?yàn)榉ɡ讑W和AC德科旗下的產(chǎn)品，都叫法雷奧和AC德科，修理廠的工人，每天能接觸到很多法雷奧和AC德科的產(chǎn)品，記憶遠(yuǎn)高那些單一產(chǎn)品品牌。這種品牌戰(zhàn)略稱為是企業(yè)品牌或統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。猶如三星，擁有手機(jī)、電腦、保險(xiǎn)，建筑等多個(gè)領(lǐng)域。品牌知名度自然會(huì)超越單一產(chǎn)品品牌。再回到汽車零部件市場(chǎng)，博世的知名度，在某些時(shí)候，又高于法雷奧和AC德科，這是因?yàn)椴┦啦恢挥衅嚵悴考?，還有家電、電動(dòng)工具，而家電和電動(dòng)工具的知名度，其實(shí)某些程度上幫助了博世汽車及其他領(lǐng)域的成長(zhǎng)。當(dāng)然，我們并不是完全鼓勵(lì)品牌進(jìn)行延伸行為。品牌是否延展，要看每個(gè)企業(yè)和品牌的具體情況而定。

二、參與提高知名度的因素

品牌名稱：一個(gè)好的品牌命名，具有天生的力量，能有效幫助提升知名度。如早期，我們幫助命名的品牌，AEE愛(ài)意女鞋，就能有效喚起女性的寵愛(ài)和記憶，同時(shí)利用了商場(chǎng)品牌標(biāo)志排名往往按字母順序排名，AEE經(jīng)常出現(xiàn)在商場(chǎng)樓層品牌排列牌中第一個(gè)。品牌命名更夸張的做法，是在前幾年的瓷磚行業(yè)，出現(xiàn)一大堆用傳統(tǒng)文化名詞或世界名人名字相關(guān)的品牌，如馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎、維納斯，至今馬可波羅仍占據(jù)著瓷磚第一品牌的寶座。其名稱的貢獻(xiàn)不小?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌命名要利用大家熟悉的字詞、和品類有關(guān)、能喚起美好記憶的詞為佳。

包裝：獨(dú)特的包裝，有利于客戶從貨架上找到自己，尤其是大宗化的消費(fèi)品，因?yàn)轭櫩徒佑|的次數(shù)多，包裝上特定的識(shí)別系統(tǒng)，有助于客戶的瞬間記憶，從而維持住品牌的知名度。更有些產(chǎn)品，通過(guò)宣傳中突出包裝的差異化，才進(jìn)一步強(qiáng)化和提升這種記憶。如三精補(bǔ)鈣產(chǎn)品的廣告語(yǔ)：三精的、藍(lán)屏的。

視聽識(shí)別系統(tǒng)：對(duì)快消品及大宗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，視聽識(shí)別系統(tǒng)對(duì)維持和發(fā)展品牌知名度具有決定性的作用。很多廣告和宣傳，你即使不看商標(biāo)，你也知道或聯(lián)想起是誰(shuí)的品牌。如蘋果，可口可樂(lè)、GE等等。一些全新的品牌，也花十萬(wàn)乃至百萬(wàn)高價(jià)設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌VI視覺(jué)系統(tǒng)，就在于讓客戶對(duì)自己的品牌有一個(gè)強(qiáng)烈的記憶。使接觸客戶的每一種媒介：如名片、信紙、信封、光盤、便簽、禮品、海報(bào)、網(wǎng)站等，發(fā)揮品牌傳播和識(shí)別的作用。從讓客戶看到某種顏色，某種色塊、或某種形象，就想起該品牌。聽覺(jué)方面的識(shí)別系統(tǒng)，也不容忽視，做得最好的非inter英特爾莫屬，廣告片后面的“特登登登恩”這一特定的聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，幫助inter獲得了極大的知名度益處。視頻廣告中，特定的聽覺(jué)系統(tǒng)對(duì)廣告的效果尤其重要，因?yàn)楹芏鄰V告的受眾，都是漫不經(jīng)心，或者是上廁所的時(shí)間，特定的聽覺(jué)系統(tǒng)，有助于客戶形成對(duì)品牌的一定的強(qiáng)化反復(fù)記憶，進(jìn)而在大腦中形成深度和條件反射般的記憶。

廣告：廣告是建立和維持品牌知名度的強(qiáng)效工具，即使是微不足道的版面和媒介計(jì)劃，只要有足夠的重復(fù)率，廣告就能創(chuàng)造知名度。例如某些報(bào)紙的報(bào)眼廣告，和天氣預(yù)報(bào)中的廣告。都是這種策略的實(shí)際執(zhí)行者。在廣告?zhèn)鞑ブ校畹湫偷闹葟V告形式，是叫賣式廣告，在國(guó)內(nèi)，腦白金十年不變的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告，就是運(yùn)用這一策略的最典型也是最成功的代表。更有甚者，“恒源祥，羊羊羊”廣告，將叫賣進(jìn)行到極致。原先央視標(biāo)王的爭(zhēng)奪，也是因?yàn)槠放浦仍诤竺嫫鹱饔谩?/span>

公關(guān)贊助、事件傳播：贊助某些大型活動(dòng)，如體育盛會(huì)，并結(jié)合公關(guān)活動(dòng)和媒介宣傳，即二分贊助，八分宣傳，對(duì)提高知名度極為有效。三星，就是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，而帶領(lǐng)品牌走進(jìn)全世界?？煽诳蓸?lè)。在1928年，就開始贊助奧運(yùn)會(huì)。前幾年風(fēng)光發(fā)展的蒙牛，也是依靠贊助航天事業(yè)、快樂(lè)女聲一系列贊助活動(dòng)，而勝利進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。事件傳播的影響，對(duì)品牌知名度的短期影響則尤為巨大。加多寶和王老吉的對(duì)簿公堂事件，引發(fā)廣泛的關(guān)注，對(duì)雙方的知名度，都有極大的提升。反而連帶導(dǎo)致了其他第三方品牌的知名度和關(guān)注度的下降，包括和其正及脈動(dòng)等在內(nèi)的功能性飲料的品牌知名度及市場(chǎng)銷售，都受到了影響。另外一個(gè)事件傳播的例子，是恒大冰泉，依靠恒大亞冠奪冠，而在短期內(nèi)一炮而紅。每一個(gè)熱愛(ài)和關(guān)注體育的人，都知道了恒大冰泉。可見事件營(yíng)銷的傳播威力。

總的來(lái)說(shuō)，很多品牌策劃公司的方案，追求品牌知名度的策略是正確的，因?yàn)樵趯?shí)際的市場(chǎng)推廣和銷售中，知名度第一的策略，往往體現(xiàn)出極大的作用。我們要善于利用各種媒介，各個(gè)點(diǎn)，去爭(zhēng)奪客戶的記憶。某種程度上，讓客戶記住你，就是一種勝利。

作者：尚略廣告總經(jīng)理錢承云 完成于2014年2月10日    

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