對(duì)于任何品牌，兩件最有效的塑造工具就是視覺(jué)元素和廣告詞。其中，廣告語(yǔ)依靠令人深刻記憶的文字配上所攜帶的強(qiáng)烈視覺(jué)影像，成功贏得了更廣泛的關(guān)注，成為其品牌重要的無(wú)形資產(chǎn)。
有人曾斷言：“好的主題廣告語(yǔ)slogan，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤(rùn)?！焙玫膹V告語(yǔ)意義重大的，很多產(chǎn)品可能就是因?yàn)橐痪涠炷茉數(shù)膹V告語(yǔ)或slogan而獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。一句“怕上火，喝王老吉”讓多少人記住了這個(gè)品牌和品牌代表的產(chǎn)品功能。具體而言， 上海廣告策劃公司尚略廣告認(rèn)為：廣告語(yǔ)的意義在于以下幾個(gè)方面。
首先，廣告語(yǔ)可以向消費(fèi)者快速傳達(dá)品牌核心概念。無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)涵的信息多么復(fù)雜，最后通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的都是一句話。廣告語(yǔ)構(gòu)成的核心就是 “買(mǎi)XX品牌，你會(huì)得到 XX的獨(dú)特利益”。
其次，廣告語(yǔ)可增加品牌附加值。生產(chǎn)的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是品牌。通過(guò)廣告塑造品牌，品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，可以產(chǎn)生附加值。這種附加值取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌NIKE（耐克）的廣告語(yǔ)“Just do 1t”（想做就做）、為消費(fèi)者帶來(lái)的就是自由不羈、堅(jiān)定信念的價(jià)值觀和生活態(tài)度。
再次，廣告語(yǔ)有助于塑造完美的品牌形象。廣告大師奧格威說(shuō)：“每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資?！睆V告語(yǔ)通過(guò)語(yǔ)言藝術(shù)手段，深刻細(xì)膩地為消費(fèi)者“描繪”出了產(chǎn)品的品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)心理認(rèn)知和解讀，在內(nèi)心世界常常會(huì)留下美的品牌形象。
廣告詞在下列情況的使用對(duì)一個(gè)品牌至關(guān)重要：第一，傳遞的信息很復(fù)雜；第二，這個(gè)品牌來(lái)自高科技或者其他信息能激起購(gòu)買(mǎi)欲的市場(chǎng)；第三，信息比較抽象；第四，廣告的標(biāo)語(yǔ)能幫助消費(fèi)者記住關(guān)鍵信息。
但想要達(dá)到預(yù)期的效果， 廣告語(yǔ)必須設(shè)計(jì)準(zhǔn)確。 粗糙的信息設(shè)計(jì)甚至可能會(huì)阻礙一些品牌的宣傳，導(dǎo)致終生失去消費(fèi)者。因?yàn)槿藗兌加锌焖匍喿x廣告的傾向，任何難以定位的信息都會(huì)在短短的幾秒鐘內(nèi)被決定是閱讀還是忽略。
當(dāng)書(shū)寫(xiě)的廣告詞符合以下條件時(shí)，一些重要的信息才會(huì)被大腦記?。?b>（1）內(nèi)容準(zhǔn)確，切合主題；（2）重點(diǎn)突出，言簡(jiǎn)意賅；（3）有原創(chuàng)性；（4）表現(xiàn)方式溫和親切，除非品牌定位于制造神秘的懸念；（5）關(guān)注目標(biāo)客戶(hù)。
要?jiǎng)?chuàng)造創(chuàng)作一條好的廣告語(yǔ)slogan，上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司尚略廣告，建議可以嘗試運(yùn)用如下一些方法。
1.比喻。一般我們采用廣告對(duì)象有相似點(diǎn)的其他事物來(lái)描寫(xiě)廣告對(duì)象，以達(dá)到形象生動(dòng)效果。比如哈雷戴維森：穿越時(shí)空的自由之劍；阿瑪尼：最優(yōu)雅的裁縫；勞斯萊斯：車(chē)中貴族、四輪皇者；江詩(shī)丹頓：時(shí)間的藝術(shù)家；芝華士：騎士英雄的終身伴侶，等等。
2.比擬。比擬是修辭手法中另外一個(gè)被頻繁使用的手法，是指把一個(gè)事物當(dāng)做另外一個(gè)事物來(lái)描述，包括擬物、擬人兩種。 運(yùn)用得當(dāng)可增添特有的非凡神韻，將品牌描繪得栩栩如生。比如蒂芙尼：見(jiàn)證你生命中每個(gè)重要時(shí)刻；蘭博基尼：用速度征服世界；浪琴：用優(yōu)雅征服一切，等等。
3.襯托。襯托在廣告文案中指為了突出廣告對(duì)象而用其他事物陪襯烘托的修辭手法。比如丹納曼：巴西皇家雪茄制造商；瑪莎拉蒂：亞平寧半島上的優(yōu)雅傳說(shuō)；法拉帝：游艇中的奔馳；寶詩(shī)龍：不為中產(chǎn)階級(jí)而存在；悍馬：道路的盡頭是悍馬的起點(diǎn)。
4.夸張。夸張與夸大有著嚴(yán)格的區(qū)別，夸大讓你覺(jué)得似是而非，而夸張是讓受眾知道明顯不是真的。各國(guó)廣告法都明令禁止夸大其辭的廣告宣傳，但夸張這一辭格卻從未淡出廣告的世界?？鋸埵菫榱思ぐl(fā)廣告受眾的想象力和加強(qiáng)廣告對(duì)象的感染力，用夸大的詞語(yǔ)來(lái)形容事物，比如奧迪：四環(huán)帶動(dòng)世界等。
5.文化。我國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)歌、對(duì)聯(lián)、成語(yǔ)、名句等都是我們寶貴的文化財(cái)產(chǎn)，同時(shí)也為廣告語(yǔ)提供了很好的素材。豐田那句“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告讓豐田名聲大噪，極大加強(qiáng)了傳播的效果。廣告語(yǔ)利用這些文藝形式的文化意蘊(yùn)和它們?cè)诿癖娦睦淼挠绊懥Γ梢匀〉昧己玫膫鞑バЧ?/p>
廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)的形式，往往起到事半功倍的效果。戴比爾斯（De Beers）鉆石廣告的英語(yǔ)版是“A diamond is forever”很平淡，到中國(guó)譯為“鈷石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，一下子增加了廣告語(yǔ)的意境，以此打開(kāi)了鉆石在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)路。對(duì)聯(lián)特點(diǎn)是講究對(duì)仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，在我國(guó)廣告中運(yùn)用得也極為普遍。如東西南北中，好酒在張弓”這則對(duì)聯(lián)廣告，很快被廣大電視觀眾所熟知， 而張弓酒廠從中獲得的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。較多廣告語(yǔ)運(yùn)用了仿擬的修辭手法活用成語(yǔ)典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿造新詞語(yǔ)的修辭技巧。如六神花露水的廣告語(yǔ)：“六神有主?！?/p>
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