尚略廣告，是上海知名品牌策劃公司，擅長(zhǎng)幫助客戶從無到有創(chuàng)造新品牌。本篇品牌營(yíng)銷新知文章將介紹如何通過情感連接促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的相關(guān)品牌理論知識(shí)。
獲得諾貝爾獎(jiǎng)的神經(jīng)科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究證明：人都是不可理喻的，情緒化的生物。營(yíng)銷人員和消費(fèi)者都認(rèn)為他們正在控制自己的決策，但研究越來越多地證明斷言是錯(cuò)誤的。在潛意識(shí)的情感層面上，有更深層次的事情。了解到這一點(diǎn)，能夠營(yíng)造出情感力量的營(yíng)銷人員就會(huì)成為今天真正的品牌建設(shè)者，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
蘋果的情感正確定位
我們來看看蘋果，上個(gè)世紀(jì)最有價(jià)值和最有影響力的公司之一。蘋果不但了解情緒，還以情緒作為導(dǎo)向策略和營(yíng)銷的燈塔。蘋果已經(jīng)確定了它的情感“正確的定位”—這是核心情緒，它希望每個(gè)客戶感受到他們所參與的每一個(gè)接觸點(diǎn)。
蘋果計(jì)劃在客戶中引出四種情緒：高興，驚喜，連接和愛。無論是像iPad這樣的新產(chǎn)品，AppStore的界面和用戶界面，還是Genius Bar的客戶體驗(yàn)，Apple都一致針對(duì)這四種情緒，通過與最重要人物的情感連接來推動(dòng)長(zhǎng)期的品牌成長(zhǎng)。這個(gè)簡(jiǎn)短的視頻演示了蘋果如何一貫表達(dá)其核心情緒。
可口可樂如何使用情緒來贏得競(jìng)爭(zhēng)
另一個(gè)能體現(xiàn)情感連接重要性的例子來自碳酸飲料類。多年來，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在味覺測(cè)試方面的表現(xiàn)已然比可口可樂更好，但無法維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。作為營(yíng)銷人員，差異化的重要性，特別是成熟和商品化的類別，已經(jīng)嵌入了我們的思維方式和營(yíng)銷理念。可口可樂的例子告知了我們?nèi)绾纬霎a(chǎn)品的理性和功能特征，將其差異化拓展到情感領(lǐng)域。
可口可樂已經(jīng)贏了多年，因?yàn)樗呀?jīng)確定了它的情感點(diǎn)。在創(chuàng)建品牌之時(shí)，一直以快樂的情感為焦點(diǎn)，通過多次溝通、互動(dòng)，在消費(fèi)者中引起快樂。即使隨著廣告系列的發(fā)展，可口可樂的口號(hào)從“開放幸福”轉(zhuǎn)向“品味感覺”，品牌的表現(xiàn)仍然以其核心情感（快樂）為基礎(chǔ)。這是可口可樂與消費(fèi)者形成強(qiáng)大情感連接的核心。
你可以真正品嘗出伏特加品牌之間的區(qū)別嗎？
心理學(xué)和行為科學(xué)向我們表明，每個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)都是由情緒驅(qū)動(dòng)的。理性的大腦有機(jī)會(huì)否決這種沖動(dòng)，但如果情緒足夠強(qiáng)大，那么理性的大腦就可以被超越。想象一下這對(duì)品牌選擇，購買決定和忠誠(chéng)度的影響。
Blake項(xiàng)目在Hotspex的幫助下，世界上最先進(jìn)的情感測(cè)量技術(shù)已經(jīng)花了十多年的時(shí)間建立工具來了解情緒和人的動(dòng)機(jī)，以加速品牌發(fā)展。調(diào)查結(jié)果令人吃驚。
研究表明，平均50％的購買決定是基于情緒的。在伏特加類別中，這一數(shù)字達(dá)到了90％。這就是為什么Gray Goose的售價(jià)要高于Smirnoff的價(jià)格，但是當(dāng)它從感性的瓶子中移除時(shí)，消費(fèi)者在10次品嘗測(cè)試中有9次選擇了Smirnoff。理性？也許，情感？
無論是包裝，廣告還是店內(nèi)存在，Gray Goose在其情感“正確定位”中始終貫徹如一。該品牌將其關(guān)鍵因素（優(yōu)質(zhì)，成功，財(cái)富，智能）注入到每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)。有這么多市場(chǎng)營(yíng)銷人員試圖找到方法讓消費(fèi)者在其投資組合中獲得更多優(yōu)質(zhì)變體或品牌的交易，是不是到時(shí)間該去探索什么情緒在我們的類別中推動(dòng)購買行為，忠誠(chéng)度和宣傳力度了呢？
不良品牌VS健康品牌
如果你能讓你的客戶感到一種情感，會(huì)是什么？
嘗試一下。停一會(huì)兒?jiǎn)栕约?- 如果你有權(quán)力和影響力讓你的客戶感覺到一種情感，那會(huì)是什么呢？如果你茫然地盯著屏幕，不要覺得太糟糕了。我們一直向全球營(yíng)銷人員提出這個(gè)問題，并對(duì)得到的古怪回復(fù)感到驚訝。
現(xiàn)實(shí)情況是，盡管營(yíng)銷世界里情感對(duì)品牌的影響力至關(guān)重要，但我們?nèi)匀辉诿麟A段，思考著如何運(yùn)用這些知識(shí)，通過情感聯(lián)系加速品牌成長(zhǎng)。好消息是，有4個(gè)非常簡(jiǎn)單的步驟開始您的旅程，揭開和執(zhí)行您的品牌的情感，創(chuàng)造一種情感聯(lián)系，推動(dòng)無與倫比的品牌成長(zhǎng)。
1、了解你目前在哪里
作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員和洞察專業(yè)人士，您可能非常習(xí)慣衡量您的品牌資產(chǎn)，但您是否衡量過您在客戶中誘發(fā)的情緒？您如何得知自己是否正引出能夠優(yōu)化自身品牌增長(zhǎng)、使其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正確情緒？當(dāng)你制定策略并執(zhí)行它們時(shí)，你是否在你的溝通，激活和觸摸點(diǎn)中衡量你所注入的情緒？
建立一個(gè)形象的、蓬勃發(fā)展的品牌的第一步是通過識(shí)別品牌的情感（當(dāng)今定位）來了解您今天的位置。由Hotspex技術(shù)支持的品牌創(chuàng)意模式（首先在Hallmark開發(fā)）在衡量品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力時(shí)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)品牌能引起消費(fèi)者5000多種不同的情緒。為了加速品牌成長(zhǎng)，至關(guān)重要的是確定您的品牌在哪一方面建立積極的情感聯(lián)系，這樣您就可以在選中的情感領(lǐng)域內(nèi)暢意執(zhí)行。
營(yíng)銷人員和研究人員在打造積極的品牌聯(lián)系方面做了很大的努力，但很少考慮過消極關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)其實(shí)對(duì)品牌的增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。我們的研究證實(shí)了進(jìn)化心理學(xué)多年來一直在說的一句話“人類遭受消極偏見”。在對(duì)品牌的影響方面，一個(gè)負(fù)面情緒對(duì)購買行為的影響是正面影響的三倍。通過衡量你的情緒“當(dāng)今定位”，您就能識(shí)別與您的品牌相關(guān)的的任何負(fù)面情緒，并著手更正。識(shí)別和減輕負(fù)面關(guān)聯(lián)對(duì)于建立蓬勃發(fā)展的品牌至關(guān)重要。
那么作為一個(gè)營(yíng)銷商和品牌建設(shè)者，你知道你品牌的情感“當(dāng)今定位”是什么？你知道，你的負(fù)面關(guān)聯(lián)是否有可能就是您品牌的關(guān)注指標(biāo)？
2.確定你需要去哪里
每個(gè)品牌都有一個(gè)情感的“正確定位”。這是影響購買意圖，忠誠(chéng)度和倡導(dǎo)力的最大因素。這些客戶指標(biāo)通常由能通過銷售，利潤(rùn)，市場(chǎng)份額以及客戶接受的價(jià)格溢價(jià)表現(xiàn)出來的業(yè)績(jī)展現(xiàn)出來。
經(jīng)過80萬以上的消費(fèi)者訪談，我們對(duì)情緒測(cè)量技術(shù)進(jìn)行了微調(diào)，共測(cè)量了34個(gè)類別中的100多個(gè)品牌。我們發(fā)現(xiàn)的最重要的一點(diǎn)是具有獨(dú)立類別的特定情緒，它們是每個(gè)獨(dú)立品牌的籌碼。這些包括了像是快樂，滿足，興趣，快樂，信任和聯(lián)系的多種情感。
除了這些籌碼之外，很明顯，每個(gè)類別都有特定于該類別的情感驅(qū)動(dòng)因素。潛入更深層次，那個(gè)類別和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的每個(gè)品牌都有自己的情感“正確定位”。
情感的“正確定位”應(yīng)該是可以擁有的，可信的和有利可圖的。在某種意義上說，可以擁有的指的就是您的消費(fèi)者將這些情緒與您的品牌相關(guān)聯(lián)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。令人信服的指的是，您的品牌有意義，能以特定的方式引領(lǐng)消費(fèi)者的情緒。有利可圖則表明，通過將這些情感觸發(fā)器注入您的品牌將導(dǎo)致可持續(xù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如果你能讓你的消費(fèi)者僅僅感受到一種情感，那么你會(huì)知道應(yīng)該選擇哪一種情感嗎？你知道你品牌的情感“正確定位”是什么嗎？
3.揭開如何到達(dá)那里
一旦你確定了品牌的情感“正確定位”，建立和發(fā)展你的品牌的關(guān)鍵就是以無與倫比的一致性執(zhí)行每一個(gè)交互了。我們稱之為“品牌統(tǒng)一理論”，這實(shí)質(zhì)上意味著您的品牌在產(chǎn)品，包裝，通訊和店內(nèi)激活的接觸點(diǎn)上都應(yīng)該統(tǒng)一起來。
無與倫比一致性的關(guān)鍵在于找到品牌元素（即顏色，包裝形狀，徽標(biāo)鎖定，品牌腳本，品牌特征，標(biāo)語，包裝形狀等）中的哪一項(xiàng)會(huì)在品牌內(nèi)部中引起情緒，然后確保這些元素在每個(gè)接觸點(diǎn)上統(tǒng)一執(zhí)行。
品牌識(shí)別研究旨在揭露您的哪些品牌因素是放大品牌情感的資產(chǎn)，以及哪些元素將您的品牌推回，應(yīng)被完全修改或刪除。讓我們面對(duì)它，大多數(shù)消費(fèi)者在做商品包裝時(shí)混入太多元素，令人感到窒息，到時(shí)春節(jié)大掃除時(shí)，反倒顯得清爽一些。
每個(gè)品牌的創(chuàng)新之旅都應(yīng)從您想要傳達(dá)給客戶的感受開始，每一個(gè)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介都應(yīng)該從情感連接開始。重要的是盡早學(xué)習(xí)初始故事版和包裝設(shè)計(jì)，以確保你正喚醒品牌內(nèi)部的情緒，除了創(chuàng)造說服力和突破之外。
一天結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者很少思考你的品牌。它們有工作、家庭和生活，沒有時(shí)間耗費(fèi)心神去思考買哪一個(gè)品牌，如何在架子上找到你的品牌。這就是為什么通過在每一個(gè)品牌元素上持續(xù)表達(dá)自己品牌的情感“正確定位”，為他們提供精神上的捷徑是非常重要的，然后確保這些品牌元素以統(tǒng)一的方式跨越每一個(gè)溝通，激活和觸摸點(diǎn)。
你知道你的哪個(gè)品牌元素正在為消費(fèi)者帶來正確的情緒？你知道你的溝通和激情正在引起什么樣的情緒？您激活的情緒在所有接觸點(diǎn)上是否一致？
4.通過正確定位加快品牌成長(zhǎng)
在許多類別中，技術(shù)或功能平等是常態(tài)。汽車，洗發(fā)水，啤酒，牙膏，跑步鞋，手機(jī)供應(yīng)商...正在成長(zhǎng)的品牌都使用情感來創(chuàng)造不合理的消費(fèi)者欲望。這就是品牌的取勝點(diǎn)，以及隨著時(shí)間的推移，品牌的發(fā)展點(diǎn)。
與我們一起旅行，建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，你知道你想要傳達(dá)給消費(fèi)者的感受嗎？你知道這是否會(huì)確保你的類別的競(jìng)爭(zhēng)勝利？
蘋果瞄準(zhǔn)驚喜，喜悅，愛與連接。一切從那里流出來。在5000多種可能的人類情感中，哪一種彌補(bǔ)了您品牌的情感“正確定位”？
一旦你知道，你應(yīng)該投資測(cè)量你的每一個(gè)營(yíng)銷策略在這種情感領(lǐng)域里的表現(xiàn)。這不僅可以確保更有效地利用您的預(yù)算，而且還會(huì)帶動(dòng)與消費(fèi)者的更強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，并以加速發(fā)展的方式建立品牌。這是真正的品牌信念—哪里都沒有替代品。
我們已經(jīng)在世界各地對(duì)數(shù)千個(gè)品牌進(jìn)行了情感的映射，并將其情緒表現(xiàn)存儲(chǔ)在可通過“布萊克計(jì)劃”（Blake Project）訪問的數(shù)據(jù)庫中。只需給我發(fā)送電子郵件，就可獲得更多關(guān)于我們?nèi)绾螏椭⒛钠放频那楦新?lián)系。