成為“一類品牌”是品牌的“圣杯”。成為“一類品牌”是什么意思?這意味著，沒(méi)有其他品牌與你的品牌處于同一類別。你的品牌創(chuàng)造了一個(gè)新的類別——一個(gè)對(duì)人們很重要的類別。創(chuàng)建一個(gè)“一類品牌”的品牌需要什么?直覺(jué)、洞察力、遠(yuǎn)見(jiàn)、冒險(xiǎn)精神和企業(yè)家精神。

以下是一些“一類”品牌的例子:

強(qiáng)(國(guó)家博物館)

太陽(yáng)馬戲團(tuán)(一種新的生活?yuàn)蕵?lè)形式)

CarMax(一種二手車銷售的新方法)

Uber(一種新的付費(fèi)交通方式)

Netflix(看電影和看電視的新方法)

那洛巴大學(xué)(專注于精神上的啟迪/轉(zhuǎn)換)

不透明(在黑暗中用餐)

現(xiàn)代廁所餐廳(廁所主題餐廳)

Elio Motors(兩座，三輪，84 MPG車，$ 6,800)

Medifast(能量滴劑和香料灌注器)

上海品牌營(yíng)銷策劃公司尚略廣告認(rèn)為創(chuàng)建“一個(gè)品牌類別”的核心是對(duì)新品類的設(shè)想和創(chuàng)新。這肯定會(huì)引起轟動(dòng)和大量的免費(fèi)宣傳，它還將創(chuàng)造新的需求。那些被它盯上的人將會(huì)想嘗試這個(gè)新品牌，然后他們想要傳播他們所經(jīng)歷的事情?？诒疇I(yíng)銷對(duì)于“一類品牌”來(lái)說(shuō)意義重大。

創(chuàng)建一個(gè)新類別也會(huì)帶來(lái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這取決于可以快速擴(kuò)張的規(guī)模，顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這為“一類”品牌創(chuàng)造了巨大的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，也為me-too品牌和隨后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了進(jìn)入了壁壘。

最終，其他品牌將進(jìn)入這一領(lǐng)域，特別是如果它是大的、有利可圖的和增長(zhǎng)的。但是，如果你的品牌是創(chuàng)造了這一類別的品牌，它迅速擴(kuò)大并利用了類別創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，那么它應(yīng)該具有財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)和思維優(yōu)勢(shì)。

目前，上述每個(gè)品牌是否會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?當(dāng)然，但Cirque可能永遠(yuǎn)不會(huì)有另一個(gè)Cirque。成為“一類”意味著有相當(dāng)數(shù)量的創(chuàng)新思維，產(chǎn)品創(chuàng)新，系統(tǒng)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，“一類”品牌甚至可能具有相當(dāng)大的顛覆性?？紤]一下亞馬遜網(wǎng)站是什么時(shí)候推出的，或者是eBay在第一次推出的時(shí)候，或者是今天的Uber。

創(chuàng)新新類別的品牌必須為這些新類別負(fù)責(zé)并獲得信貸，它們必須快速增長(zhǎng)，否則它們可能失去優(yōu)勢(shì)。柯達(dá)創(chuàng)造了數(shù)碼攝影，但考慮到它在當(dāng)今市場(chǎng)的地位。誰(shuí)發(fā)明了智能手機(jī)?今天誰(shuí)擁有它嗎?誰(shuí)發(fā)明了MP3播放器?今天誰(shuí)擁有它嗎?它是否與智能手機(jī)類別的出現(xiàn)有關(guān)?哪個(gè)品牌創(chuàng)造了機(jī)場(chǎng)出租床位?這個(gè)品牌在這個(gè)類別中仍然占主導(dǎo)地位嗎?

與其試圖在已經(jīng)很擁擠的產(chǎn)品或服務(wù)類別中區(qū)分你的品牌，不如考慮創(chuàng)建一個(gè)“一個(gè)類別”。這是更多的樂(lè)趣，將引起更多的關(guān)注。你會(huì)得到更多的免費(fèi)宣傳。如果你做對(duì)了，你的品牌將會(huì)以驚人的速度增長(zhǎng)。我對(duì)創(chuàng)造新業(yè)務(wù)類別的七種策略的思考會(huì)有所幫助。

布雷克項(xiàng)目幫助建立一個(gè)品牌類別，通過(guò)一個(gè)全天的研討會(huì)，客戶可以探索不同的類別定義、競(jìng)爭(zhēng)的參考框架和搶先品牌的位置，從而發(fā)現(xiàn)潛在的“一類”品牌的位置。這個(gè)高度便利的研討會(huì)是在利益相關(guān)者研究之前進(jìn)行的。它的輸出是推薦的“一類”品牌的位置，它可以被翻譯成口號(hào)，營(yíng)銷活動(dòng)，并為戰(zhàn)略商業(yè)決策提供信息。最重要的是，你擁有品牌的“圣杯”。

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