分類作為基于競爭性品牌定位方法的基礎，因為它們意味著消費者通過使用品牌來實現(xiàn)目標。比如告訴消費者一個品牌在葡萄酒類別中擁有會員資格，告訴他們它的目的:它提供了一頓優(yōu)雅餐的享受，并促進了社會關系。如果消費者知道這個類別，那么把品牌與它聯(lián)系起來很快就會讓人想起品牌使用的目標。換句話說，要求某人喝一杯葡萄酒是一種探訪和社交的邀請。
在某些情況下，人們可能不熟悉品牌擁有會員資格的類別。為了解決這個問題，與類別相關的平價點而不是類別標簽，可以用來傳達品牌所服務的目標對象。如果人們不知道飲用葡萄酒的目標對象，就可以通過將品牌描述為一種含有酒精的飲料，與食物搭配，并且在正式或休閑的社會交往中享受。平價點也可以用來澄清品牌所服務的目標對象，僅僅是類別成員不足以做到這一點。說明“雙手酒”是伴隨著高雅的用餐，或在特殊場合表示贊賞，告訴人們，這是一個高端品牌，而不是一個普通的品牌?；蛘?，營銷人員可以使用產(chǎn)品類別的范例而不是類別標簽來表示品牌所服務的目標。示例是廣為人知的特定品牌。在男裝設計師服裝類別中，Adam Kimmel或Patrik Ervell可能是未知的。但是，當他們被置于像Calvin Klein，Perry Ellis和Tommy Hilfiger這樣的著名美國男裝設計師的背景下時，消費者可能會把Kimmel或Ervell品牌的服裝設計為服裝設計的目標。
當一個新的品牌被引入時，消費者會嘗試將其分類，以幫助他們理解至少一個可以通過使用它實現(xiàn)的目標。這是很容易做到的，因為品牌可以很好地融入一個熟悉的類別，就像一個新品牌的葡萄酒或啤酒的例子一樣。選擇一個類別對創(chuàng)新產(chǎn)品來說更具挑戰(zhàn)性。根據(jù)定義，這樣的品牌并不完全符合與特定的現(xiàn)有類別相關的平價點。針對這個問題，可能會采用抽象類別和相關目標。但是，這種做法可能有風險。
考慮開拓數(shù)字錄像機類別的TiVo。TiVo最初的廣告只是告訴消費者，品牌授權(quán)用戶“在需要時觀看他們想要的東西”。雖然這個主張很吸引人，但是沒有更具體的產(chǎn)品分類，消費者很難抓住TiVo是什么，因此，他們怎么會去使用它。一個更好的策略應該是把TiVo與一個熟悉的類別（如錄像機）聯(lián)系起來，并解釋像VCR一樣，TiVo使得電視觀眾能夠在晚些時候錄制觀看節(jié)目。在此背景下，消費者可以欣賞TiVo獨特的（即差異點），例如由于屏幕上的電視指南列表，更容易搜索和錄制。
無論采用什么方式來表示類別，營銷人員都必須幫助消費者了解在使用品牌之前或同時出現(xiàn)有關為什么在相同參照系下優(yōu)于替代品的信息的目標。例如，當蘋果推出iPhone時，它告知消費者該品牌是以前的通訊設備以及為什么它優(yōu)于其他品牌。這個類別不僅是由品牌名稱引起的，而且是通過將iPhone與傳統(tǒng)手機進行初次廣告比較。一旦人們了解了iPhone的主要通信功能，就會引入一些額外功能，比如互聯(lián)網(wǎng)搜索和電子郵件，以強調(diào)其與其他手機的不同之處。
在其他情況下，品牌定位同時顯示類別和差異點很重要。例如，當消費者使用搜索引擎（如Google）來查找產(chǎn)品時，他們可能正在做出關于要點擊哪個網(wǎng)站的現(xiàn)場決策。因此，在Google列表中清楚地展示品牌的類別成員和差異點，將有助于消費者做出選擇。在這些方面，F(xiàn)TD花卉的清單上寫著“送鮮花、玫瑰、禮物、禮品籃，以及更方便的地方送餐”。“這就確定了品牌競爭的具體類別(鮮花、禮物、籃子)，以及不同之處(本地交付)，從而為區(qū)分不同的選擇提供了基礎。相比之下，當消費者登陸Fogdog.com的網(wǎng)站時，他們只知道自己的類別成員(足球、高爾夫、服裝、健身器材)，而不是他們的不同之處，這讓他們考慮到迪克的體育用品或體育權(quán)威，或者其他一些在線體育用品供應商。
印度塔塔汽車（Tata Motors）最近推出的Nano經(jīng)濟型車輛說明了通??過確定一個類別來選擇競爭性框架的重要性。Nano以10萬盧比（2,500美元）的基礎價格推出，比Maruit Udyog便宜得多，價格約5000美元，占經(jīng)濟市場份額的50％。印度擁有11億人口，汽車類別滲透率低（在印度每千人擁有12名車主，美國則為765人），因此Nano的競爭至少有兩種方式。
一種可能性是作為摩托車的安全替代品（印度的無處不在的運輸方式）。這種分類很可能吸引那些在汽車市場進入的人，比如大學生?；蛘?，Nano可能被定位為一款提供卓越客戶價值的經(jīng)濟型汽車。Nano的購買成本很低，而且它的燃油效率相對較高，城市52英里，高速公路61英里。它也很時尚，提供了比大型經(jīng)濟型轎車和主要競爭對手Maruti 800更大的座位空間。這種方法可能會吸引那些已經(jīng)擁有汽車的家庭，但會被一輛提供更高價值的汽車所吸引。因此，選擇摩托車類別與經(jīng)濟型汽車類別作為競爭框架，既會影響目標客戶，也會體現(xiàn)品牌定位的不同之處。
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