在最讓品牌營(yíng)銷人員垂涎的群體中，我們經(jīng)常把品牌忠誠(chéng)者、品牌擁護(hù)者甚至是品牌狂熱者放在我們的愿望清單的首位。但對(duì)于新品牌或新產(chǎn)品，我們最應(yīng)該關(guān)心的是認(rèn)真尋找早期用戶。上海尚略品牌營(yíng)銷策劃公司把這類早期使用人群也稱為“早期種子用戶”，能否挖到第一批種子用戶，并迅速擴(kuò)大規(guī)模，是品牌營(yíng)銷成功的開始。
他們是誰?
早期使用者采用者通常更年輕，受教育程度更高，社交能力更強(qiáng)，在大多數(shù)類別中經(jīng)濟(jì)狀況更好。換句話說，他們不那么厭惡風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兏菀壮惺軗p失。他們通常被認(rèn)為是在技術(shù)產(chǎn)品的背景下，但大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員將這一描述應(yīng)用于任何樂于接受創(chuàng)新或介紹的人，而不考慮類別。其他消費(fèi)者，尤其是那些特別不愿嘗試新事物的消費(fèi)者，對(duì)早期使用者(根據(jù)埃弗里特羅杰斯(Everett Rodgers)的《創(chuàng)新擴(kuò)散》(Diffusion of Innovations of Innovations)統(tǒng)計(jì)，大約占人口的13%)持懷疑態(tài)度。但正如我的一個(gè)喜歡觀察的伙伴看到的，“愚蠢的人沖進(jìn)來，但通常會(huì)得到最好的座位。他們承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并得到回報(bào)?！?/p>
他們的DNA
克雷格·蔡爾茲(Craig Childs)是《失落的世界》(Atlas of a Lost World: Travels In Ice Age America)的作者。據(jù)蔡爾茲說，D4(多巴胺受體)是一種基因標(biāo)記，發(fā)現(xiàn)于那些不安分、不那么謹(jǐn)慎、更愿意冒險(xiǎn)的人。當(dāng)你沿著西半球人的遷徙路線——從阿拉斯加到南美洲——走得越遠(yuǎn)，這種情況就越普遍。事實(shí)上，由于它們的D4受體，這些史前“早期使用者”的后代在數(shù)千年里不斷地將人類的居住地推向南方。D4受體較少的患者傾向于早期定居。他們不需要也不關(guān)心下一個(gè)地平線是什么。
他們感覺很好
多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)化學(xué)物質(zhì)，它控制著大腦的獎(jiǎng)賞和愉悅中樞。正如營(yíng)銷人員利用多巴胺引發(fā)的愉悅感，通過幽默的廣告?zhèn)鬟_(dá)引人注目、令人難忘的信息一樣，品牌也應(yīng)該記住多巴胺在促使早期用戶接受方面的作用。從本質(zhì)上講，對(duì)早期使用者來說，快樂獎(jiǎng)勵(lì)比對(duì)失敗(和懲罰)的恐懼更強(qiáng)烈。
他們的預(yù)測(cè)價(jià)值
早期的采用者就像是品牌在他們的發(fā)布階段，重新階段，重新配方或產(chǎn)品線擴(kuò)展的一個(gè)跳板。他們“啟動(dòng)了派對(duì)”，并經(jīng)常被認(rèn)為是對(duì)該品牌新解決方案或創(chuàng)新的壓抑需求的證明。蘋果公司(Apple)已經(jīng)向他們的早期用戶展示了他們?cè)诹闶蹐?chǎng)所的絲絨繩，并經(jīng)常推出新的手機(jī)或電腦，這已經(jīng)成為了一種預(yù)期的文化現(xiàn)象。如果蘋果早期用戶的數(shù)量比預(yù)期的要少，這也會(huì)被報(bào)道。從第一個(gè)周末的票房收入的新聞報(bào)道來看，新電影的成功與否，早期的采用者也起著至關(guān)重要的作用。它會(huì)是轟動(dòng)一時(shí)的還是失敗的？早期的票房收入將說明問題。大型零售商也通過對(duì)新品牌或新產(chǎn)品的有限門店測(cè)試，密切關(guān)注早期采用率。早期表現(xiàn)不佳通常意味著迅速退出。出色的表現(xiàn)意味著別人的品牌被掃地出門。
他們的“馬車”效應(yīng)
正如廣告公司Moosylvania的創(chuàng)始人諾蒂?科恩(Norty Cohen)在最近的聯(lián)合國(guó)大會(huì)上指出的那樣，兩種不斷增長(zhǎng)的文化現(xiàn)象對(duì)早期采用者的研究具有重要意義。第一個(gè)是“分享效應(yīng)”：達(dá)到+隱含的背書。第二個(gè)是“FOMO”:害怕錯(cuò)過。Norty是在通過參與策略來利用更大的品牌參與的背景下提及這些問題的。但他們也強(qiáng)調(diào)了早期采用者的秘密力量。在我們這個(gè)高度社會(huì)化的媒體連接的社會(huì)里，根據(jù)微軟的MarCom設(shè)計(jì)師杰夫?？坡〉恼f法，令人震驚的是，70%的人選擇基于他們?cè)贔acebook上的發(fā)布價(jià)值的活動(dòng)，早期采用者的分享效應(yīng)可能是特別有效的。因此，F(xiàn)OMO在下一組消費(fèi)者中加劇，即“早期多數(shù)”。在當(dāng)今的市場(chǎng)中，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者品牌來說，成功的營(yíng)銷模式是這樣的:目標(biāo)明確的早期用戶+社交媒體分享=早期的主流FOMO動(dòng)量(馬車效應(yīng))。
這一切都是埃弗里特·羅杰斯(Everett Rogers)在他于1962年首次出版的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》(Diffusion of Innovations)一書中提出的理論，該書確定了擴(kuò)散過程的四大要素：創(chuàng)新本身、溝通渠道、時(shí)間和社會(huì)制度。所有這些對(duì)于品牌營(yíng)銷人員來說都是至關(guān)重要的，他們?cè)谥贫ú呗院筒呗詠硪胄庐a(chǎn)品、服務(wù)、過程或想法。
最終目標(biāo)
新品牌的營(yíng)銷人員真正應(yīng)該問的問題不是“誰是我的目標(biāo)? ”而是“誰是我的早期使用者者?” 在這個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理統(tǒng)計(jì)學(xué)的群體中。比任何人都要多的是，早期的使用者可以被識(shí)別為以下三點(diǎn):
1.他們知道他們有一個(gè)問題需要解決。
2.他們確切地知道那個(gè)問題是什么。
3.他們正在積極尋找解決辦法。
作為一名營(yíng)銷人員，在吸引早期種子用戶注意方面，你最好的成功之處在于，將你的品牌作為他們的答案，用不確定的語(yǔ)言表達(dá)出來。還有，還記得前面提到的多巴胺的作用嗎? 早期采用者的嘗試受到情緒、興奮、激動(dòng)和征服感的刺激，這些都強(qiáng)化了早期采用者渴望的快樂。
新時(shí)代品牌營(yíng)銷探討:尚略廣告，上海品牌營(yíng)銷策劃公司發(fā)布。
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