重點(diǎn)：內(nèi)容優(yōu)化最優(yōu)先

當(dāng)一條粉絲通效果不好，優(yōu)化該從何下手？廣告內(nèi)容！在粉絲通中，廣告內(nèi)容的權(quán)重一定是高于投放計(jì)劃的。如果內(nèi)容不過關(guān)，再怎么調(diào)整投放計(jì)劃都很難奏效。所以在投放初期，必須要通過大量的AB測(cè)試，來驗(yàn)證廣告內(nèi)容的正確性。

1、大膽玩創(chuàng)意：9宮格不一定最好

粉絲通創(chuàng)意形式有很多，博文+配圖的形式是粉絲通最常用的一種，其中9宮格尤其受歡迎。大多數(shù)情況下，我們會(huì)認(rèn)為簡(jiǎn)單圖文+9宮格是最好的，但有時(shí)過多的重復(fù)，用戶會(huì)看膩，并且不是所有的產(chǎn)品都適合9宮格。跳出固有的舒適區(qū)，嘗試更多可能，會(huì)有新的收獲。

長(zhǎng)隆水上樂園在暑期的第一次投放中，采用的就是傳統(tǒng)的九宮格博文內(nèi)容，但效果較差。

在萬圣節(jié)第二次投放中，大膽做了其他嘗試，包括圖片+視頻，文字動(dòng)圖，但互動(dòng)都不理想，互動(dòng)率僅0.29，互動(dòng)成本5.04。

繼續(xù)優(yōu)化，終于找到最適合的創(chuàng)意：視頻+博文的形式，更直觀、直接地將樂園中的萬圣節(jié)氣氛給到用戶，互動(dòng)最高達(dá)到10.11%，單次互動(dòng)成本0.14元。

2、找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)：給用戶一個(gè)使用場(chǎng)景

到底什么樣的內(nèi)容才能打動(dòng)用戶、增加引流？自說自話是廣告的大忌，任何廣告都要從用戶的立場(chǎng)出發(fā)，粉絲通也不例外。具體說就是在博文中給用戶一個(gè)使用場(chǎng)景，越具體越好，越是具體的場(chǎng)景越能打動(dòng)人心。

“春雨醫(yī)生”投放之初選擇的是應(yīng)用推廣，效果一般。反思認(rèn)為用戶對(duì)健康類APP的認(rèn)知還不健全，需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，另外應(yīng)用推廣文字非常有限，很難將春雨醫(yī)生的產(chǎn)品特點(diǎn)闡述到位，所以應(yīng)用推廣的形式略顯生硬，戳不到用戶痛點(diǎn)。

優(yōu)化后的內(nèi)容，從具體病癥出發(fā)，用健康狀況自查、測(cè)試等形式，引發(fā)用戶好奇，關(guān)于健康的危機(jī)提示，讓用戶在第一時(shí)間下載APP自查、測(cè)試，下載轉(zhuǎn)化率翻倍提升。

3、深挖產(chǎn)品亮點(diǎn)：哪個(gè)點(diǎn)最亮，數(shù)據(jù)說了算

怎么才能挖出產(chǎn)品中最能打動(dòng)用戶的亮點(diǎn)？主觀的判斷只能作為參考，在粉絲通中，一切用數(shù)據(jù)說話。

“相機(jī)360” 一開始選擇電影照片和濾鏡兩個(gè)亮點(diǎn)展開投放測(cè)試。

很快測(cè)出濾鏡這一亮點(diǎn)的互動(dòng)更高，成本更低。于是鎖定濾鏡看點(diǎn)，繼續(xù)優(yōu)化素材。從9宮格調(diào)整為原圖和濾鏡兩張對(duì)比。

再深入優(yōu)化，將濾鏡操作流程制作成gif，配上簡(jiǎn)短博文，效果非常好。最終互動(dòng)率穩(wěn)定在5%，激活成本最低1.12元。

4、優(yōu)化落地頁：留住用戶的最后一步

落地頁是轉(zhuǎn)化成功的最后一道關(guān)卡，好的轉(zhuǎn)化需要前端的內(nèi)容和落地頁的互相配合，要記住每一次點(diǎn)擊都是來之不易，引流的最終目的是轉(zhuǎn)化，沒有轉(zhuǎn)化的引流是無效的。所以千萬不要只看重內(nèi)容和人群，而忽略了最后一個(gè)關(guān)鍵因素：落地頁。不要讓點(diǎn)進(jìn)來的用戶，因?yàn)槁涞仨摰捏w驗(yàn)不好而流失。

感受一下這兩個(gè)落地頁，你更有可能拒絕哪一個(gè)？

一個(gè)是常規(guī)的用戶自己填寫信息，一個(gè)是系統(tǒng)預(yù)填寫，并且為了防止用戶產(chǎn)生信息安全的擔(dān)憂，給出溫馨提示，提升用戶信任。顯然第二種為用戶解決了填寫信息繁瑣流程的痛點(diǎn)，更能留住。

投放優(yōu)化：精準(zhǔn)VS量級(jí)

微博粉絲通可以說是目前用戶劃分最精準(zhǔn)的一種信息流廣告之一，它可以細(xì)分的投放維度非常精細(xì)。

• 人群屬性劃分，比如人生狀態(tài)、年齡、性別、地域、興趣標(biāo)簽、投放平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)類型、登陸頻次、手機(jī)品牌等。
• 由于微博的屬性，可以對(duì)某個(gè)大號(hào)的粉絲、某個(gè)話題的參與用戶，某條微博的互動(dòng)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
• 根據(jù)用戶的注冊(cè)手機(jī)號(hào)或者微博的uid進(jìn)行個(gè)體劃分，提供滿足不同類型廣告主的不同標(biāo)簽的數(shù)據(jù)包，將廣告投放精準(zhǔn)到個(gè)人。

面對(duì)如此精細(xì)的人群選擇，一個(gè)大家很難取舍的難題就是到底要精準(zhǔn)還是要量級(jí)？其實(shí)沒那么難，根據(jù)產(chǎn)品受眾多少，各有對(duì)策。

1、大眾性：先精準(zhǔn)后通投

對(duì)受眾相對(duì)廣泛的產(chǎn)品來說，不建議通過精準(zhǔn)定向來提高互動(dòng)率，因?yàn)榫S度的細(xì)化會(huì)縮小覆蓋面，投放量級(jí)無法順利擴(kuò)大，成本也就無法降低，終歸是治標(biāo)不治本。

投放初期針對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行測(cè)試，目的是為了反復(fù)論證廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣。后期可以用通投的方式，選取前期測(cè)試效果比較突出的廣告創(chuàng)意，進(jìn)行投放。

一個(gè)小技巧：可以同時(shí)開通多個(gè)矩陣賬號(hào)，搶占更多流量。

2、受眾窄：細(xì)分更多定向

定向難跑量？不，勤奮的人會(huì)做更多的定向細(xì)分，通過大量的測(cè)試和創(chuàng)新嘗試，找到量級(jí)和轉(zhuǎn)化之間的平衡點(diǎn)。所以受眾窄的產(chǎn)品就要求大家一定要有耐心，肯吃苦。

滔滔英語作為一個(gè)窄受眾的產(chǎn)品，在投放上做了非常精細(xì)化的定向，包括各個(gè)留學(xué)國(guó)家細(xì)分、雅思相關(guān)的各種粉絲關(guān)系等，精細(xì)化的投放定向，加以不斷優(yōu)化的廣告內(nèi)容，最終互動(dòng)率保持在2%以上，單個(gè)互動(dòng)成本0.84元。

最后一點(diǎn)小建議：做好粉絲維護(hù)和互動(dòng)

專注投放的同時(shí)，別忘了花一點(diǎn)時(shí)間來維護(hù)一下粉絲。

我們的內(nèi)容投放出去后，一定會(huì)收到用戶的反饋，會(huì)有私信、會(huì)有新關(guān)注、也會(huì)有評(píng)論，這些都是粉絲與我們最直接的對(duì)話，要及時(shí)做出響應(yīng)，一方面可以拉近與粉絲的距離，增加粉絲信任感，另一方面也有助于品牌形象的維護(hù)。

1）私信

對(duì)于新關(guān)注的粉絲，可以設(shè)置一個(gè)自動(dòng)回復(fù)，第一時(shí)間和粉絲建立聯(lián)系；

對(duì)于有意向的私信咨詢等，及時(shí)回復(fù)，用戶既然愿意來咨詢，就已經(jīng)是一個(gè)馬上到手的潛在用戶了，所以要牢牢抓住。

2）評(píng)論

適當(dāng)回復(fù)評(píng)論互動(dòng)，增加粉絲好感度以及信任度；

及時(shí)回復(fù)負(fù)面評(píng)論，控制輿情，雖然只是一條小小的評(píng)論，也關(guān)乎品牌聲譽(yù)；

酌情關(guān)閉評(píng)論，可以嘗試一下，關(guān)閉評(píng)論可以讓用戶的注意力更集中，一定程度上幫助提高轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

微博作為最主要的移動(dòng)社交廣告平臺(tái)之一，其"內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)"的生態(tài)閉環(huán)逐漸完善，能有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、高效的投放效果。而"粉絲通"基于微博的海量用戶，把企業(yè)信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲，其幫助企業(yè)獲客的價(jià)值已經(jīng)得到證實(shí)。以上6個(gè)粉絲通優(yōu)化套路是通用的，get到套路的精髓后，在實(shí)踐中，大家還要學(xué)會(huì)舉一反三，根據(jù)產(chǎn)品具體情況靈活應(yīng)變。

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