去年，我們尚略品牌策劃公司的許多品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)幕作者提出了他們對(duì)最難成功的品牌戰(zhàn)略之一的看法：品牌重塑。在我們的品牌重塑戰(zhàn)略指南中，希爾頓巴伯觀(guān)察到，“重塑品牌的舉措通常需要重新點(diǎn)燃低迷的表現(xiàn)，利用新的定位或突出后并購(gòu)品牌的到來(lái)。在許多情況下，這些舉措的重點(diǎn)是外部的，因此營(yíng)銷(xiāo)人員希望重新塑造，以便在客戶(hù)，潛在客戶(hù)，合作伙伴和供應(yīng)商之間產(chǎn)生最大的影響。“

隨著變化帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于品牌重塑，則意味著將已建立的品牌資產(chǎn)從一種形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N形式。對(duì)于那些尚未參加演習(xí)的品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)令人生畏的過(guò)程。在一開(kāi)始就做出正確決策的關(guān)鍵是要記住品牌重塑始終位于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的下游?；〞r(shí)間，“包括，咨詢(xún)和決定”，正如Mark Di Somma所說(shuō)，那些來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以外的團(tuán)隊(duì)的“英雄”高級(jí)經(jīng)理將負(fù)責(zé)幫助推動(dòng)品牌重塑帶來(lái)的變革和采用。

品牌重塑是關(guān)于參與，而不是介紹。

考慮到這一點(diǎn)，這里有四個(gè)關(guān)于品牌重塑的常見(jiàn)神話(huà)，這些神話(huà)取決于成功的結(jié)果。

誤區(qū)1：重塑將改變我們的一切

品牌重塑將會(huì)改變一些事情，但它不一定是你以前所有事情的徹底死亡。對(duì)于許多品牌而言，改變和重塑品牌的需求，來(lái)自于在過(guò)去品牌產(chǎn)生共鳴的區(qū)域之外增加新的解決方案。在這些情況下，現(xiàn)有的文化和價(jià)值觀(guān)可以演變?yōu)榘烟砑踊蚋牡膬?nèi)容。

Pitney Bowes最近的一次重塑品牌展示了豐富的品牌傳承如何成為強(qiáng)大而有效的品牌重塑的基礎(chǔ)。首席營(yíng)銷(xiāo)官Bill Borelle評(píng)論他們的品牌重塑說(shuō)：“我們正處于公司95年歷史的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們的新品牌戰(zhàn)略明確了我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)物理和數(shù)字商務(wù)，并強(qiáng)調(diào)我們專(zhuān)注于在位置智能，客戶(hù)信息管理，全球電子商務(wù)和郵寄和運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。我們?yōu)檫@項(xiàng)工作及其對(duì)我們業(yè)務(wù)未來(lái)的代表感到無(wú)比自豪。“

誤區(qū)2：忠誠(chéng)的客戶(hù)不會(huì)喜歡變化

客戶(hù)對(duì)品牌重塑的反應(yīng)可以從憤怒到大多數(shù)人被接受的變化，除非沒(méi)有任何目的。沒(méi)有它，它被視為浪費(fèi)。對(duì)比百事可樂(lè)和麥當(dāng)勞的故事。2008年，百事可樂(lè)花費(fèi)12億美元重新打造品牌。僅徽標(biāo)logo設(shè)計(jì)就是100萬(wàn)美元。為了什么？新品牌與舊品牌并沒(méi)有太大差別，而這種微妙之處讓客戶(hù)質(zhì)疑為何需要改變。

但是，麥當(dāng)勞的重塑直接解決了這家餐館便宜且不健康的看法。改變他們的菜單，包括更健康的選擇，現(xiàn)代化的地點(diǎn)讓人感覺(jué)更像星巴克，而不像油膩的食物聯(lián)合，以及新的活動(dòng)推動(dòng)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)和高興的忠誠(chéng)客戶(hù)。我們看到Target和沃爾瑪執(zhí)行現(xiàn)代化品牌重塑的成功案例。

要點(diǎn)是了解觀(guān)眾想要和期望的內(nèi)容。給他們帶來(lái)積極的改變，直接解決他們的需求，而不是任意混淆他們的變化。

誤區(qū)3：標(biāo)識(shí)必須是新的

不要將品牌重塑與新的視覺(jué)識(shí)別logo設(shè)計(jì)混淆。這兩個(gè)過(guò)程都很龐大，這就是為什么它們?nèi)菀谆煜脑颉PS在1990年代后期與聯(lián)邦快遞進(jìn)行了大規(guī)模的重塑，取代了他們的口號(hào)，即“以業(yè)務(wù)速度邁進(jìn)”并提供隔夜送貨等新服務(wù)。雖然他們略微對(duì)其徽標(biāo)進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，但這與客戶(hù)所知和所認(rèn)可的并不完全不同。并非所有的品牌都必須是激進(jìn)的，而且當(dāng)它們是進(jìn)化的而不是革命性的時(shí)候，它們往往是最成功的。

誤區(qū)4：重塑品牌必須是視覺(jué)效果的改變

視覺(jué)效果是您品牌的一部分，但它們并非一切。正如保羅弗里德里希森所說(shuō)，“他們應(yīng)該是所發(fā)生事情的信號(hào)，而不是所發(fā)生的事情的總和。”這就是為什么優(yōu)步的2016年“品牌重塑”如此災(zāi)難。他們沒(méi)有利用圍繞CEO和兄弟文化的爭(zhēng)議作為合理化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的跳板，而是以視覺(jué)效果為導(dǎo)向。在這種急劇變化的過(guò)程中，他們放棄了與優(yōu)步相關(guān)的重要視覺(jué)資產(chǎn)......任何品牌都會(huì)殺死它。此外，他們未能提供任何形式的敘述（因?yàn)闆](méi)有任何敘述），這種混亂導(dǎo)致消費(fèi)者不知道該品牌正在做什么以及它在哪里。沒(méi)有答案的好問(wèn)題。

正如德里克·戴耶（Derrick Daye）所說(shuō)：“品牌化的悖論是你必須改變才能保持一致?！?br />

請(qǐng)記住，品牌永遠(yuǎn)不會(huì)完成，重塑品很可能在您的未來(lái)。一定要考慮一下，沒(méi)有神話(huà)。

尚略品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司分享觀(guān)點(diǎn)。

原文網(wǎng)址：https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/11/4-myths-about-rebranding.html#.XCC5FfmTcSI

本文網(wǎng)址：http://m.907632.com/news_info.asp?id=3988

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