品牌基因包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌直接形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡上一個(gè)品牌的主要力量。
一、品牌的核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是指一個(gè)品牌能承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性的價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二的要素。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是以這個(gè)為出發(fā)點(diǎn)的。品牌的核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，而是以自己企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的，并能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。
全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌和品牌策劃公司的共識(shí)，而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該歸納為3-4個(gè)明確而沒(méi)有歧義的詞。例如，宏基電腦品牌的核心價(jià)值是容易、可靠；中電電氣品牌的核心價(jià)值是遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新、責(zé)任；大全電器品牌的核心價(jià)值是誠(chéng)實(shí)、敬業(yè)、創(chuàng)新。
品牌核心價(jià)值具有排他性、號(hào)召性、兼容性這三大特點(diǎn)。排他性是指核心價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的，具有明顯察覺(jué)與識(shí)別的特點(diǎn)。號(hào)召性是指核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)著對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，能夠震撼人的內(nèi)心深處。而兼容性是指它可以在時(shí)間上延續(xù)十年、百年甚至千年而不落伍。當(dāng)然，品牌的核心價(jià)值也要考慮行業(yè)今后的發(fā)展方向，要與今后的整體趨勢(shì)保持一致，否則難以延續(xù)百年。
對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值以人為本；對(duì)一個(gè)產(chǎn)品品牌或技術(shù)品牌來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值以產(chǎn)品為本，品牌核心價(jià)值包含定位或等同于定位。這就是品牌核心價(jià)值和品牌定位的關(guān)系。
品牌的核心價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中。公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣品牌才有可能對(duì)客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。
有了品牌核心價(jià)值之后，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言傳遞給客戶，并通過(guò)長(zhǎng)期的傳播與溝通植入客戶的大腦當(dāng)中，這些表達(dá)品牌核心價(jià)值的語(yǔ)言就是品牌核心信息。
品牌的核心信息必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價(jià)值，容易被目標(biāo)客戶理解與接受，具有很長(zhǎng)的時(shí)效性，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌核心信息完全區(qū)隔。
許多成功的企業(yè)都有著明確的核心價(jià)值，例如：
格力空調(diào)：把握核心科技
通用電氣（GE）：夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)
英國(guó)石油（BP）：BP，不僅貢獻(xiàn)石油
AHB：電力和效能建設(shè)美好世界
無(wú)數(shù)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功案例表明，一個(gè)差異化的品牌核心價(jià)值必須轉(zhuǎn)化成有效的品牌核心信息，并通過(guò)長(zhǎng)期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉(zhuǎn)化為客戶的長(zhǎng)期記憶，這樣才能在客戶的頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區(qū)隔。一個(gè)品牌核心信息一旦確定下來(lái)，就要進(jìn)行持續(xù)傳播，并在5-10年之內(nèi)不要輕易改變。
附——中電電氣的發(fā)展戰(zhàn)略：“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”
中電電氣確定企業(yè)的性心為“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”在企業(yè)的不斷發(fā)展中也認(rèn)真地貫徹了這一點(diǎn)。如今，“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”也鞭策著中電電氣去進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。開(kāi)創(chuàng)一片更廣闊的天地。
（1）“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”為品牌塑造定位
“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”是中電電氣品牌定位的核心。文化是品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，文化定位品牌可以形成文化上的品牌差異，它不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。品牌是一個(gè)不斷塑造、積累的過(guò)程，中電電氣的企業(yè)文化是在中電電氣十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成的特色文化體系。中電電氣這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的背后，是一部中國(guó)電氣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不斷以創(chuàng)新為原動(dòng)力鍛造自主品牌的歷史縮影。
“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”也收到了企業(yè)上下的高度認(rèn)同，企業(yè)文化內(nèi)涵的確定，也就明確了企業(yè)的品牌。從此，中電電氣秉承“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”的領(lǐng)跑者角色，更主動(dòng)地承擔(dān)起推動(dòng)行業(yè)變革的使命。而這一點(diǎn)，要讓企業(yè)所有的相關(guān)者都知道、了解、記住并在必要和需要時(shí)想到，要讓他們團(tuán)結(jié)在這一戰(zhàn)略下，向領(lǐng)導(dǎo)行立的目標(biāo)發(fā)起沖擊。
（2）“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”造就行業(yè)領(lǐng)跑者
“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”決定了中電電氣的行業(yè)領(lǐng)跑者身份，要站得更高，看得更遠(yuǎn)，時(shí)刻保持遠(yuǎn)見(jiàn)的眼光，以創(chuàng)新的姿態(tài)去迎接一次次的挑戰(zhàn)。正是“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”這一理念，激勵(lì)著中電電氣以一次次的創(chuàng)新，一次次的遠(yuǎn)見(jiàn)去征服市場(chǎng)，帶領(lǐng)行業(yè)的不斷發(fā)展。
“遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)新”賦予了中電電氣生命的活力，是鞭策中電電氣不斷前進(jìn)的動(dòng)力。如β液變刮起綠色風(fēng)暴。將“液浸式變壓器”定位于“城網(wǎng)專(zhuān)用變壓器”，這些都是中電電氣創(chuàng)新的體現(xiàn)。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，石中電電氣證明了這一點(diǎn)，成為了行業(yè)的領(lǐng)袖。
創(chuàng)新的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，更能為企業(yè)贏得更大的市場(chǎng)。創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，也是品牌生存的活力，中電電氣的發(fā)展歷程也是一段創(chuàng)新之路，每一次的創(chuàng)新都把企業(yè)推向一個(gè)更高的行業(yè)高峰。從一開(kāi)始的微波測(cè)碳系統(tǒng)液浸式風(fēng)變壓器以及光伏產(chǎn)業(yè)，中電電氣總是在不斷地創(chuàng)新。
中電電氣的創(chuàng)新共同點(diǎn)：
第一，成功因素是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)秀產(chǎn)品，及質(zhì)量好、特色新、使用價(jià)值高的產(chǎn)品。
第二，成功的因素是界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。中電電氣開(kāi)發(fā)的“液浸式變壓器”這一全新產(chǎn)品，把原來(lái)二分天下的變壓器市場(chǎng)變成了三分天下的局面，并且找出了“ 也僅是變壓器”適合城網(wǎng)的最大理由，將“液浸式變壓器”定位于“稱王專(zhuān)用變壓器”，為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。
二、品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的外在表現(xiàn)。它往往是企業(yè)的領(lǐng)袖個(gè)性或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和管理風(fēng)格的反映。
最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。——美國(guó)奧美廣告創(chuàng)始人奧格威
在向客戶傳達(dá)品牌核心價(jià)值時(shí)，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個(gè)性，并與其他品牌有所區(qū)別。產(chǎn)品、形象都可以被模仿，而一個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)性卻很難被對(duì)手所模仿。
例如，哈利摩托作為美國(guó)西部越野車(chē)的代表。它塑造出來(lái)的品牌個(gè)性就是美國(guó)西部一個(gè)愛(ài)國(guó)的、粗獷的、熱愛(ài)自由的文身的人。而中電電氣塑造出來(lái)的品牌個(gè)性是一位有遠(yuǎn)見(jiàn)、能創(chuàng)新、敢于承擔(dān)責(zé)任的男性，他總是在第一時(shí)間知道下一步該怎么走。他有遠(yuǎn)見(jiàn)，當(dāng)大部分人還在因權(quán)衡利弊而遲疑的時(shí)候，他的腳步已經(jīng)邁開(kāi)；他能創(chuàng)新，他勇于進(jìn)入未知的領(lǐng)域，他用自己的行動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的舞臺(tái)；他懷有關(guān)愛(ài)，明確自己的責(zé)任，從不逃避。這三句話就把遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新、責(zé)任的核心理念全面地描繪了出來(lái)。
對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，品牌個(gè)性可以是：自信、充滿激情、固執(zhí)、誠(chéng)實(shí)、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等。一個(gè)成熟的品牌個(gè)性往往是企業(yè)的領(lǐng)袖個(gè)性或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、管理風(fēng)格的反映。它應(yīng)該真實(shí)、穩(wěn)定、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且被目標(biāo)客戶所欣賞，它既不是一個(gè)理想化的創(chuàng)意，也不應(yīng)該飄忽不定、難以捉摸。同時(shí)，品牌個(gè)性應(yīng)該單純而不復(fù)雜，品牌個(gè)性越單純?cè)侥苌钊肴诵?，因?yàn)槿藗兏矚g那些容易了解、始終如一的人，一個(gè)復(fù)雜的品牌個(gè)性就會(huì)使品牌成為令人生厭的兩面人甚至多面人。
具有被目標(biāo)客戶欣賞并非常個(gè)性化的品牌個(gè)性是一個(gè)品牌取得成功的重要前提。既然品牌個(gè)性是品牌與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征，它就應(yīng)該既包含一些容易與目標(biāo)客戶取得溝通的要素（例如平易近人、熱情、善解人意、富有人情味兒等），又要包含一些基于企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的獨(dú)特要素。當(dāng)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理作風(fēng)已經(jīng)使品牌產(chǎn)生了讓客戶十分反感的個(gè)性時(shí)，企業(yè)就必須改變現(xiàn)狀。
品牌代言人的性格或企業(yè)管理者的處事風(fēng)格可以強(qiáng)烈地影響到一個(gè)品牌的個(gè)性。如果某公司董事長(zhǎng)的性格是狂放不羈和愛(ài)冒險(xiǎn)的，那么他所領(lǐng)導(dǎo)的品牌也會(huì)使人感覺(jué)是狂放不羈和愛(ài)冒險(xiǎn)的。像微軟的首席執(zhí)行官比爾·蓋茨的性格特點(diǎn)是隨和、不張揚(yáng)、節(jié)儉和工作狂。他坐飛機(jī)不坐頭等艙，他也不穿名牌，一條平常的牛仔褲和一件普通的白襯衣是是他一貫的穿衣風(fēng)，他的性格使微軟公司在公眾的眼里也具有了平易近人，大眾化的品牌個(gè)性。
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