上海知名策劃公司尚略廣告，這樣定義品牌要素:“品牌要素是指那些用來標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。主要的品牌要素有品牌名稱、標(biāo)識、圖標(biāo)、聲音、廣告語、廣告曲和包裝?！逼鋵崳瑥V義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識別元素和理念識別元素。

品牌要素不僅僅是一種感官上的識別符號，也是一種加強(qiáng)品牌意識、促成品牌聯(lián)想功能的強(qiáng)大工具。設(shè)計完美的品牌要素對品牌的創(chuàng)建作用表現(xiàn)在：在客戶對公司缺乏了解的情況下，僅憑對品牌要素的感官體驗就能夠產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國企業(yè)和有經(jīng)驗的品牌策劃公司恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。

品牌要素由品牌名稱和品牌識別系統(tǒng)（BIS）兩部分構(gòu)成。

一、品牌名稱

取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競爭力。

   ——索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫

從長遠(yuǎn)觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。

 ———美國營銷大師阿爾?里斯

品牌命名的幾個要點：

（1）筒單、易記、容易識別。

（2）準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的核心價值和定位。

（3）彰顯品牌獨特的個性和風(fēng)格，令消費者易于識別。

（4）具有國際視野，能夠在全球得到法律認(rèn)可和保護(hù)，并且能夠跨文化、跨地域地進(jìn)行傳播。

（5）具有暗示作用，能夠啟發(fā)客戶對品牌的積極聯(lián)想。

品牌名稱承載著所有企業(yè)關(guān)于品牌的夢想，它雖然只是幾個字母的組合，也卻凝聚著幾代人的心血和有可能高達(dá)幾億、幾十億美元的資金投入。

宏基( Acer)命名的故事

被譽(yù)為華人第一國際品牌的宏基（Acer）電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時的品牌名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力， Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，就被一家美國數(shù)據(jù)機(jī)廠商指控侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)。

為了能使自己的品牌成為國際品牌，Acer依然決定更換名稱，并將更改品牌名稱的工作交給世界著名的廣告公司奧美（OEM）廣告。為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從四萬多個單詞中篩選出一千多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時七八個月，終于決定選用Acer這個名字。

宏基選擇Acer作為新公司的名稱與品牌名稱，處于以下幾方面的考慮：

（1）Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科技行業(yè)的特性相吻合；

（2）Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義；

（3）許多文件列舉廠商或品牌名稱時，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是A，二個字母是C，取名Acer有助于宏基在媒體的宣傳資料中排行在前，增加消費者對Acer的印象；

（4） Acer只有兩個音節(jié)，四個英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech，顯得更有價值感，也更有國際品位。

雖然宏基為了更改品牌名稱和設(shè)計新商標(biāo)共花費近一百萬美元，但今天的Acer品牌已經(jīng)成為全球第三大個人電腦品牌，品牌價值高達(dá)七億美元。

二、品牌識別系統(tǒng)

品牌識別設(shè)計系統(tǒng)（BIS）由品牌理念識別（BMI）、品牌行為識別（BBI）和品牌視覺識別（BVI）三個基本要素構(gòu)成。只有保證這三個要素步奏一致、協(xié)調(diào)運作，才能成功塑造獨特的品牌形象。

品牌識別系統(tǒng)（BIS），英文全稱為Brand-Identity-System，是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ)。BIS并不等同于CIS企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS是以企業(yè)為導(dǎo)向的，而BIS是以客戶為導(dǎo)向的。

1.品牌理念識別

品牌理念識別（Brand-Mind-Identity, BMI）是一種情感體驗和文化體驗，通過它可以向顧客傳達(dá)品牌核心價值、品牌使命、品牌個性、品牌價值主張、品牌文化和品牌定位等意識形態(tài)方面的內(nèi)容，它是品牌識別系統(tǒng)的核心和其他識別系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)。建立品牌理念識別的最終目的就是以獨特的文化體驗和情感體驗打動客戶，在品牌與客戶之間搭起心與心之間溝通的橋梁。

創(chuàng)意獨特的廣告語是一種重要的品牌理念識別。像開利（Carrier）的“全球空調(diào)專家，世界空調(diào)之父”，通用電氣（GE）的“夢想啟動未來”，英國石油（BP）的“BP，不僅貢獻(xiàn)石油”，ABB的“電力和效能建設(shè)美好世界”和中電電力的“變壓器行業(yè)領(lǐng)跑者”。

企業(yè)文化也是一種重要的理念識別。像上海三菱電梯的企業(yè)理念是創(chuàng)造更和諧的生活空間，企業(yè)文化核心是超越自我、從零開始，企業(yè)精神是團(tuán)結(jié)、敬業(yè)、自律、創(chuàng)新。

2.品牌行為識別

品牌行為識別（Brand-Behaviour-Identity, BBI）是一種動態(tài)的品牌識別，它由品牌內(nèi)部行為識別系統(tǒng)和品牌外部行為識別系統(tǒng)兩大部分構(gòu)成。

品牌內(nèi)部行為識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與氣氛的營造、員工培訓(xùn)及員工行為規(guī)范化。品牌行為識別的載體是人，所以把品牌核心理念植入每個員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個方面的行為是建立品牌行為識別的關(guān)鍵。

品牌外部行為識別系統(tǒng)主要包括營銷行為、管理行為、采購行為、社會公益行為、服務(wù)行為、公共關(guān)系行為等所有與經(jīng)營有關(guān)的直接面對公眾和社會的一切行為要素。一次成功的社會公益活動、一次令客戶滿意的產(chǎn)品介紹、一次成功召開的新產(chǎn)品展示會都能給客戶帶來美好的體驗，品牌加分；而一次非法排污事件、一次違反勞動法法規(guī)的事件、一次沒有遵守承諾的銷售行為、一次錯誤的廣告行為都能給客戶帶來不好的體驗。為品牌減分。

從本質(zhì)上說，品牌行為識別就是一個品牌向顧客兌現(xiàn)品牌承諾的過程。品牌承諾必須具有差異性，并不易被競爭對手模仿。為了實現(xiàn)這一點，找們應(yīng)該把與經(jīng)營有關(guān)的、直接面對客戶的行為要素變得容易識別，使客戶能夠很容易地了解不同品牌行為之間的差別。像一些國有單位，他們每天早晨都做早操，這就是行為識別的一種特質(zhì)，它可以讓大家統(tǒng)一形成一種文化的積淀，這就叫行為識別。

我們也可以通過品牌的服務(wù)行為來建立品牌行為識別。比如，一汽大眾推出了名為“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌，上海通用汽車推出了名為“別克關(guān)懷”的服務(wù)品牌，米其林推出了名為“隨你行”的服務(wù)品牌，英格索蘭推出了名為“至誠服務(wù)”的服務(wù)品牌。通過這種服務(wù)品牌化，我們也可以認(rèn)出這個品牌。

3.品牌視覺識別

品牌視覺識別（Brand-Visual-Identity, BVI）是一種靜態(tài)的品牌識別，是以品牌理念識別為基礎(chǔ)而為客戶創(chuàng)造的感官體驗，它既包括品牌標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、戶外廣告、服務(wù)車輛、人員著裝等要素的設(shè)計，也包括產(chǎn)品形象和包裝、商業(yè)終端等其他與客戶視覺產(chǎn)生接觸的設(shè)計。品牌視覺識別也可以擴(kuò)展為品牌感官識別，比如聲音識別、觸覺識別、味覺識別等。恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X識別不但可以強(qiáng)化客戶對品牌的記憶，也可以為客戶帶來積極的品牌聯(lián)想，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。

品牌視覺識別體系的建立應(yīng)該遵循以下四大原則：

（1）標(biāo)準(zhǔn)型原則。企業(yè)應(yīng)該對品牌LOGO，標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、戶外廣告、服務(wù)車輛、人員著裝、專賣店視覺環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)主頁、企業(yè)宣傳資料等要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。例如，上海電氣集團(tuán)在品牌形象創(chuàng)建中首先統(tǒng)一規(guī)范了“上海電氣”品牌視覺識別系統(tǒng)，對所有所屬企業(yè)的名稱、商標(biāo)、文字圖案、名片、樣本、網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)均做出了規(guī)范。

（2）差異性原則。品牌視覺識別應(yīng)該突出品牌個性和品牌核心價值，與其他品牌的BVI形成差異化。企業(yè)除了在大家普遍關(guān)注的品牌LOGO設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計等方面展示差異化之外，還可以在卡通形象設(shè)計、產(chǎn)品外觀設(shè)計、包裝設(shè)計、標(biāo)簽設(shè)計、銷售終端空間設(shè)計、產(chǎn)品展架設(shè)計等方面展示差異化視覺效果以強(qiáng)化品牌識別。

產(chǎn)品的外觀顏色和造型是重要的品牌視覺識別要素。像每一款法拉利車都以紅色作為自己的基本色調(diào)，給人以無法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經(jīng)成為法拉利品牌的代名詞。

卡通形象也是一種重要的品牌視覺識別要素。米其林輪胎公司自1898年開始就采用一個卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫必比登（Bibendum）——米其林輪胎先生。Bibendum這個單詞是拉丁語，意思是“現(xiàn)在就讓我們來舉杯慶賀吧”。用米其林輪胎人做標(biāo)識的第一張海報上面畫著輪胎人舉著一個香檳酒瓶，里面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。意味著輪胎可以喝下障礙，喻指米其林輪胎的卓越品質(zhì)和優(yōu)異表現(xiàn)。

必比登的可愛形象一經(jīng)推出就很快受到客戶的歡迎并家喻戶曉，必比登（Bibendum）的可愛形象于不經(jīng)意間向客戶傳達(dá)了“米其林輪胎橫掃一為全球知名度最高的品牌識別。今天，伴隨著米其林輪胎的科技創(chuàng)新和時代的不斷變遷，必比登形象早已由原來的驍勇善戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓暮吞@可親，由平面發(fā)展到立體。今后，它仍然能將米其林的文化和理念傳承下去，并煥發(fā)勃勃生機(jī)。

包裝設(shè)計也是一種重要的品牌視覺識別要素。殼牌的喜力品牌潤滑油包裝罐有灰色、藍(lán)色、黃色以及紅色四種顏色，所以客戶稱它們?yōu)榛蚁擦?、藍(lán)喜力、黃喜力和紅喜力。而這四種不同顏色的產(chǎn)品外包裝代表著完全不同的產(chǎn)品定位，即使對潤滑油一竅不通的客戶也能依靠包裝顏色購買到自己需要的產(chǎn)品，所以這種包裝策略強(qiáng)化了品牌識別。

（3）藝術(shù)性原則。品牌視覺識別系統(tǒng)應(yīng)該既符合實用要求，能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的個性和核心價值，又符合大眾審美要求，能以一個藝術(shù)化的形象帶給我們視覺的沖擊。成功的品牌視覺識別系統(tǒng)不但能帶給人美妙的視覺感受，而且還能使品牌形象深刻地印在我們的記憶中，使我們對這個品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，像中電電氣集團(tuán)的標(biāo)志色彩采用的就是彩虹最前端的三色：紅、橙、黃作為簡標(biāo)，以體現(xiàn)領(lǐng)跑者的態(tài)度，代表企業(yè)產(chǎn)品的屬性和能量的轉(zhuǎn)換與釋放，以創(chuàng)新之箭的含義詮釋企業(yè)“遠(yuǎn)見、創(chuàng)新、責(zé)任”的核心價值。

（4）適應(yīng)性原則。品牌視覺識別系統(tǒng)一經(jīng)確定后，并不是一成不變的。隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，社會環(huán)境以及客戶審美觀念的變化，原來的品牌視覺識別系統(tǒng)可能已經(jīng)不適合品牌全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)城，或者在形象方面已經(jīng)落后于時代，這時就必須重新設(shè)計品牌視覺識別系統(tǒng)。一個已經(jīng)在市場上獲得成功的強(qiáng)勢品牌對視覺識別體系進(jìn)行重新修訂時，應(yīng)該遵循謹(jǐn)慎和漸進(jìn)的原則，不宜進(jìn)行那種完全推翻原有體系的劇烈改變，以免破壞客戶對品牌已有的認(rèn)知和記憶，使客戶感覺混亂和不可接受。同時新的品牌視覺識別系統(tǒng)不應(yīng)該脫離品牌的核心價值、個性和定位。像海爾第一代品牌視覺識別是象征中德兒童的古祥物海爾圖形，隨著海爾的不斷發(fā)展，它的第二代視覺識別把“大海上冉冉升起的太陽”作為設(shè)計理念的新標(biāo)志，由中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合標(biāo)志以及“海爾藍(lán)”企業(yè)色構(gòu)成。1993年，海爾將第二代識別中圖形標(biāo)志去掉，將企業(yè)名稱簡化為海爾集團(tuán)，將英文Haier作為主識別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡稱于一身，信息更加簡潔、直接，在設(shè)計上力求簡潔、穩(wěn)重、信賴感和國際化。為了建立長期穩(wěn)固的視覺符號形象，以中文海爾及海爾古樣物與Haier組合設(shè)計作為輔助推廣。

品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無和空洞的口號，它最后要落實到企業(yè)每一個角落和每一名員工身上。福田——著名的民族汽車品牌，將BLS細(xì)化為400多個要素，即400多個控制點，從研發(fā)到最后的管理支持。從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計到銷售，每個單位、每個工作甚至是每個動作都進(jìn)行量化的控制，這樣才能形成完整的品牌識別體系。例如，福田汽車在創(chuàng)建BBI是對廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖衷O(shè)計、造型設(shè)計、所選用的人物形象、職業(yè)、氣質(zhì)吻合度以及產(chǎn)品的外形設(shè)計、選材等那有系統(tǒng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。

沈陽昊誠電器有限公司的品牌識別系統(tǒng)

沈陽昊誠電器有限公司是一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的電力裝備制造業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，專業(yè)從事中壓成套電力設(shè)備制造和電力系統(tǒng)解決方案。昊誠在品牌識別上做得非常好。

首先，在品牌的理念識別上傳播它的節(jié)能減排，圍繞這個理念識別，它還特意編了一本關(guān)于一體化供電供應(yīng)方案節(jié)能減排方面的書。

其次，在品牌的行為識別上，它要求所有的技術(shù)交流、技術(shù)演示和市場推廣都要以節(jié)能減排為理念。所以它們每一次搞技術(shù)活動，都在宣傳節(jié)能減排，這樣它就把節(jié)能減排放到了一個日常行為規(guī)范中。

最后，在品牌的視覺識別上，它設(shè)計了一個叫“一體化”的卡通人，這個卡通人就是它的形象大使。因此它所有的業(yè)務(wù)推廣都圍繞節(jié)能減排這個理念來實行，并將這個節(jié)能減排落實到技術(shù)交流推廣上，在視覺識別上又落實到一體化的卡通人上，最后成為了一個統(tǒng)一的體系。