一種飲料能否超越其化學成分，成為個人突破極限的象征？
20世紀80年代中期，西歐正向高績效社會轉(zhuǎn)型，工作與休閑的傳統(tǒng)界限變得模糊不清。專業(yè)人士尋求在競爭激烈的企業(yè)環(huán)境中長時間工作的方法，而年輕一代則尋求拓展社交生活和參與刺激性活動的方式。
這就是紅牛試圖利用的心理張力，但是該如何利用呢？
三層問題
文化：主要的文化問題在于人們對宣稱具有超強功效的功能性飲料持懷疑態(tài)度。在歐洲，主流社會對紅牛的高咖啡因和牛磺酸含量抱有疑慮，導致多個國家對其進行監(jiān)管禁令。這引發(fā)了一場健康方面的爭議，該品牌常常與神秘且可能有害的成分聯(lián)系在一起。
消費者：從消費者的角度來看，20世紀80年代的軟飲料市場被可口可樂和百事可樂等巨頭壟斷，這些品牌無處不在，以至于不再能提供獨特的品牌認同感。消費者面臨兩大痛點：一是生理上需要保持清醒，以應(yīng)對日益緊張的生活方式，例如時差或熬夜學習；二是心理上需要歸屬感，渴望融入一個重視冒險和挑戰(zhàn)的群體。
商業(yè)挑戰(zhàn)：紅牛面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)巨大。首先，由于能量飲料這一品類當時并不存在，零售商們不知該如何定位產(chǎn)品。這種品類定義的缺失造成了分銷難題，迫使紅牛采取非常規(guī)的進入策略。其次，作為一家初創(chuàng)公司，紅牛沒有足夠的廣告預算與電視或平面媒體上的老牌巨頭競爭。因此，紅牛需要找到一種在資金有限的情況下迅速提升品牌知名度的方法，這促使紅牛發(fā)展出了口碑營銷和草根營銷策略。
以運動作為解決方案
紅牛決定不再扮演傳統(tǒng)飲料公司的角色，而是轉(zhuǎn)型成為一家媒體公司。他們不再購買文化空間，而是開始創(chuàng)造文化。通過掌控賽事、運動員和內(nèi)容，紅牛確保其產(chǎn)品被視為其受眾所熱愛的極限運動的必備燃料。
與其通過廣告告訴消費者紅牛提供能量，不如播放一部紀錄片，展示跳傘運動員突破音障等壯舉，以此證明紅牛能為挑戰(zhàn)者提供超越極限的翅膀。
因此，平衡包括：
1）強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢（如口味和功能）與優(yōu)先考慮品牌體驗和內(nèi)容；
2）廣泛的大眾市場吸引力與小眾亞文化群體（如運動員和夜店愛好者）；
3）安全可控的品牌形象與高風險、極端的宣傳噱頭。
例如，執(zhí)行團隊就是 Wing Teams，他們駕駛著印有品牌標識的汽車，在大學附近、圖書館、考試期間和音樂節(jié)等高人氣場所分發(fā)免費樣品。
這使得產(chǎn)品能夠在受眾最需要的時候直接送到他們手中，繞過了傳統(tǒng)的廣告和推廣方式。此外，紅牛還成立了紅牛媒體公司，制作高質(zhì)量的紀錄片、視頻和社交媒體內(nèi)容，足以與ESPN等傳統(tǒng)媒體公司相媲美。
這些戰(zhàn)略舉措消除了人們對能量飲料作為一種文化問題的懷疑，并將紅牛定位為必要的燃料，使人們能夠發(fā)揮最佳水平，甚至通過極限運動內(nèi)容將人們推向極限。
因此，紅牛解決了商業(yè)難題，通過瞄準小眾群體并優(yōu)先考慮深度互動而非覆蓋面，確立了能量飲料品類。
外賣
說實話，紅牛的營銷模式是其他品牌無法復制的。但是，拋開那些極端的內(nèi)容，我們可以從紅牛身上學到兩點精髓。
堅持原則
紅牛給我們帶來的最深刻啟示之一就是堅持的價值。其他品牌為了追逐潮流，經(jīng)常更換品牌或更新標語，而紅牛三十多年來始終堅持使用“給你翅膀”的標語和視覺形象。
這種一致性在消費者心中建立了深厚的記憶結(jié)構(gòu)。在媒體碎片化和注意力短暫的時代，堅持單一而有力的品牌故事，能夠打造出競爭對手幾乎無法撼動的品牌資產(chǎn)。
從觸達到共鳴的轉(zhuǎn)變
紅牛的成功證明，深度參與比廣度參與更有價值（與拜倫·夏普的《品牌如何成長》一書中的概念相反），以此來創(chuàng)造一個品類。
通過專注于小眾亞文化并構(gòu)建參與式經(jīng)濟，該品牌將被動觀看者轉(zhuǎn)化為忠實擁護者?，F(xiàn)代品牌可以借鑒這種模式，優(yōu)先考慮社群建設(shè)并與受眾共同創(chuàng)造故事，尤其是在營銷預算有限的情況下，而不是簡單地單向傳播信息。
尚略點評：
在互聯(lián)網(wǎng)時代，紅牛的內(nèi)容策略，尤其值得我們學習和研究。
品牌營銷文章分享，上海品牌策劃公司，尚略廣告公司。