廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，主要指的是廣告所采用的說(shuō)服方式，采用何種方式同消費(fèi)者交流有關(guān)信息。在現(xiàn)代信息傳播的條件下，廣告的說(shuō)服方式已經(jīng)不再是單純的文字信息傳遞，更要求藝術(shù)化。廣告公司在創(chuàng)作廣告作品時(shí)，除了要注意借鑒現(xiàn)有的表現(xiàn)手法外，同時(shí)要勇于突破和創(chuàng)新，具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
尚略廣告上海廣告策劃公司總結(jié)了在廣告創(chuàng)意時(shí)，最為常用的三類(lèi)表現(xiàn)手法：
第一類(lèi)廣告表現(xiàn)手法：美化贊揚(yáng)
在現(xiàn)有的常用廣告表現(xiàn)手法中，最常見(jiàn)的應(yīng)該是美化與贊揚(yáng)。何為美化與贊揚(yáng)？就是指對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象。在美化商品時(shí)，既要有客觀的尺度，也要有主觀的判斷。首先需要注意的是，廣告中所使用的語(yǔ)言必須符合商品的真實(shí)情況。如果將質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說(shuō)成“質(zhì)量上乘”，或者將技術(shù)水平一般的產(chǎn)品說(shuō)成“世界領(lǐng)先”，違背產(chǎn)品的真實(shí)性，那么廣告非但不能產(chǎn)生預(yù)期的效果，而且還可能會(huì)觸犯相關(guān)法律。其次，在廣告中，對(duì)商品的贊揚(yáng)與美化必須要適度。在事實(shí)基礎(chǔ)上適當(dāng)美化，能夠加深印象、增加好感，但是如果贊揚(yáng)、美化過(guò)頭，不僅容易引起人們的嘲諷，同時(shí)還會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑。
第二類(lèi)廣告表現(xiàn)手法：實(shí)證式廣告
在日常生活中，我們經(jīng)常見(jiàn)到的藥品廣告和生活用品廣告，它們的表現(xiàn)手法多采用實(shí)證法，主要是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點(diǎn)等。如直接顯示衣物上的污垢被洗滌用品清洗得干干凈凈，或某人用了某種化妝品后更加的光彩照人，等等。通常，在采用此種廣告表現(xiàn)手法時(shí)，需要注意的是演示過(guò)程要自然、實(shí)在，再就是對(duì)現(xiàn)身說(shuō)法的演員的選擇上，如明星代言，一定要與產(chǎn)品特性和廣告訴求內(nèi)容相近，具有關(guān)聯(lián)性。
縱觀現(xiàn)在的電視廣告，前幾年以及現(xiàn)在仍然勝行的電視購(gòu)物廣告最為猖獗，而在此類(lèi)廣告中，特別是某些保健品及所謂的藥品廣告，醫(yī)療廣告，最常用的表現(xiàn)手法是引證和號(hào)召。它們多通過(guò)引用正面的或者反面的，正確的或錯(cuò)誤的事實(shí)，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如用權(quán)威機(jī)關(guān)的評(píng)價(jià)、鑒定，各種獲獎(jiǎng)證書(shū)，消費(fèi)者來(lái)信等作為引證的依據(jù)來(lái)勸導(dǎo)消費(fèi)者。另外，在電視購(gòu)物廣告中，我們還能見(jiàn)到的表現(xiàn)手法就是一面提示與兩面提示。一面提示就是傳播者只向受眾介紹那些有利于論述他所主張觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)。兩面提示是指?jìng)鞑フ呦蚴鼙娡瑫r(shí)提出于己有利和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過(guò)駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。
第三類(lèi)廣告表現(xiàn)手法：情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)
另外，在廣告的表現(xiàn)手法中，最為常見(jiàn)和最為人所熟識(shí)的應(yīng)該是情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)，也就是人們常說(shuō)的情感訴求和理性訴求手法。廣告在勸說(shuō)消費(fèi)者時(shí)，有時(shí)是同消費(fèi)者講道理，有時(shí)是同消費(fèi)者交流感情。
針對(duì)不同的商品，采用的表現(xiàn)手法也有區(qū)別。如技術(shù)性較強(qiáng)，價(jià)格較高的產(chǎn)品，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)常采用理性誘導(dǎo)的方式；而日常生活用品或是價(jià)格較低的大眾商品則適宜用情感誘導(dǎo)的方法。對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者，尤其是女性，適宜采取情感誼染的方式，而對(duì)于文化程度較高的受眾則宜采取理性剖析為主的方式。對(duì)于傳播目的是使消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的廣告，可采用情感煽動(dòng)的方法，而如果傳播目的是為了使消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)商品保持良好的印象，那么適當(dāng)?shù)淖龇ň褪遣捎美硇缘膭穹?/span>
通常情況下，在廣告?zhèn)鞑ブ?，情感誘導(dǎo)和理性誘導(dǎo)是綜合運(yùn)用的。在許多在廣告作品中，開(kāi)頭和結(jié)尾部分其有情感色彩，而中間部分是理性論述。先用感性的方法影響消費(fèi)者的態(tài)度，然后再用理性的分析鞏固已有的認(rèn)知和態(tài)度，最后再用感性的方法促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到最佳的傳播效果。
總的來(lái)說(shuō)，了解這些廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，有助于我們更好進(jìn)行思考創(chuàng)意，但表現(xiàn)手法是死的。你要做的將自己全身心的投入進(jìn)廣告創(chuàng)意及產(chǎn)品中去，好的廣告，就不會(huì)那么遙不可及；要記住最好的廣告，永遠(yuǎn)是看不出斧鑿之印，是那些看一次就能觸動(dòng)心門(mén)，印入心跡的廣告！
作者：尚略廣告總經(jīng)理錢(qián)承云 完成于2015年1月7日
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