在市場營銷組合中，定價(jià)直接涉及廠家、中間商、顧客的利益，關(guān)系到產(chǎn)品和市場的前途；另外，價(jià)格也是市場營銷組合中最容易調(diào)整的一個(gè)因素。因此，如何定價(jià)成為市場營銷的一個(gè)關(guān)鍵間題，也是許多公司營銷主管面對(duì)的主要問題之一
格力公司總經(jīng)理藍(lán)明珠曾經(jīng)這樣評(píng)論價(jià)格在營銷中的作用：“通過多年的營銷實(shí)踐和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)控制市場價(jià)格是營銷過程的最重要環(huán)節(jié)”?！罢l控制了價(jià)格，誰就贏得了市場；價(jià)格控制不住，穩(wěn)定市場就是一句空話”。
下面上海營銷策劃公司尚略廣告老錢就為大家講解企業(yè)定價(jià)一般需要考慮的眾多要素，供企業(yè)營銷人員參考決策。
一、市場需求
市場需求是影響定價(jià)的第一要素。
假如一個(gè)產(chǎn)品的成本是90元，經(jīng)過市場調(diào)研下來，消費(fèi)者只接受80元，那么產(chǎn)品還做不做？應(yīng)該說不做為好，因?yàn)樗呀?jīng)失去了市場意義。
反過來說，一個(gè)產(chǎn)品的成本是20元，通過市場需求調(diào)研下來，大家普遍接受100元，那么產(chǎn)品應(yīng)該怎樣定價(jià)？完全可以定100元，因?yàn)槭袌鲇羞@樣的需求，消費(fèi)者愿意為此付出100元。
所以，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，只要產(chǎn)品能賣得出去，企業(yè)就會(huì)盡可能地定高價(jià)。即使是低收入的消費(fèi)群體，出于對(duì)某種產(chǎn)品的迫切需求，也會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品賣高價(jià)。反之，如果產(chǎn)品賣不出去，市場需求很小，企業(yè)就可能以成本價(jià)甚至低于成本價(jià)甩賣產(chǎn)品。因此，在影響定價(jià)的多種因素中，市場需求的強(qiáng)弱是影響定價(jià)的第一要素。
二、成本
成本給出了產(chǎn)品定價(jià)的下限。
從長遠(yuǎn)看，產(chǎn)品的價(jià)格不能低于成本，必須能夠補(bǔ)償生產(chǎn)、分銷、促銷的全部成本，并能帶來適當(dāng)?shù)睦麧?，否則企業(yè)就無法經(jīng)營下去。
產(chǎn)品的成本由以下幾部分組成：
1.固定成本
固定成本是不管企業(yè)是否運(yùn)作都要支付的成本。例如一個(gè)企業(yè)盡管沒有開工，每月也必須支付管理人員工資、設(shè)備折舊費(fèi)、辦公費(fèi)用、銀行貸款利息、水電費(fèi)、租金等等，這些成本費(fèi)用稱為固定成本，它不隨企業(yè)的生產(chǎn)和銷售水平而變動(dòng)。
2.變動(dòng)成本
變動(dòng)成本直接與企業(yè)的運(yùn)作掛鉤，隨生產(chǎn)數(shù)量的變化而變化。例如在生產(chǎn)過程中消耗的原材料、動(dòng)力、零配件、生產(chǎn)工人的工資、銷售費(fèi)用等支出，都稱為變動(dòng)成本。
聯(lián)想公司生產(chǎn)的每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都有原材料、動(dòng)力、零配件、工人工資、銷售費(fèi)用等支出，這些成本都稱作變動(dòng)成本，因?yàn)檫@些支出費(fèi)用隨生產(chǎn)銷侈計(jì)算機(jī)的數(shù)量而變化。
3.總成本
即全部固定成本與變動(dòng)成本之和。
4.平均成本
用總成本除以總產(chǎn)最，就得出單位產(chǎn)品的平均成本。
企業(yè)制定的單位產(chǎn)品價(jià)格，至少不能低于單位產(chǎn)品的平均成本；如果要盈利，則定價(jià)必須高于成本。
通過降低成本來定低價(jià)，這是企業(yè)常用的做法。
波導(dǎo)手機(jī)通過減少分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，為制定較低的零售價(jià)創(chuàng)造了條件。
另外，波導(dǎo)手機(jī)采用散件進(jìn)口、國內(nèi)組裝的生產(chǎn)方式，節(jié)省了大量成本費(fèi)用，為定低價(jià)創(chuàng)造了另一個(gè)空問。如果從國外進(jìn)口整件組裝好的PCB板，一是進(jìn)口關(guān)稅高，二是國外組裝人力成本高，必定導(dǎo)致高成本。
三、競爭者
企業(yè)定價(jià)往往以產(chǎn)品成本作為下限，以需求強(qiáng)度作為上限，最終定在什么位置上，大程度取決于競爭產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。
如果競爭產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平與本企業(yè)產(chǎn)品大致相當(dāng)，價(jià)格也應(yīng)大體一致；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平較高，價(jià)格也可以相應(yīng)定高，反之則應(yīng)定低。在實(shí)際中，44%左右的企業(yè)在定價(jià)過程中會(huì)到市場上去考察競爭對(duì)手的價(jià)格。
定價(jià)也被企業(yè)作為一種用來對(duì)付競爭的手段。一個(gè)公司如果實(shí)行高價(jià)格，高利潤的方針，有可能會(huì)吸引眾多競爭者進(jìn)人這一市場。反之，如果一個(gè)公司實(shí)行低價(jià)格、低利潤的方針，它可能會(huì)起到阻擋競爭者進(jìn)入這一市場的作用，甚至?xí)迅偁幷邤D出市場，格蘭仕微波爐的低價(jià)方針就產(chǎn)生了這種效果。
四、定價(jià)目標(biāo)
企業(yè)定價(jià)還受到定價(jià)目標(biāo)的影響。
定價(jià)目標(biāo)通常有以下幾種：
1.維持生存的定價(jià)目標(biāo)
如果企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，賣不出去，危及生存，在這種情況下，利潤沒有生存重要，往往會(huì)定低價(jià)，讓產(chǎn)品盡快變成急需的周轉(zhuǎn)資金。在中國彩電市場上，不少廠家不斷降價(jià)，就是為了維持生存。
2.迫求利潤最大化的目標(biāo)
如果企業(yè)打算在短期內(nèi)獲得最大利潤，往往會(huì)為產(chǎn)品定一個(gè)最高價(jià)格。這種定價(jià)目標(biāo)只適用于在市場上有較大需求并且擁有壟斷地位的產(chǎn)品。日本生產(chǎn)的錄像機(jī)在中國剛上市時(shí)，價(jià)格與一輛解放牌汽車相當(dāng)；現(xiàn)在治療艾滋病的藥品，價(jià)格也高得驚人，廠家都是以短期內(nèi)獲得最高利潤為定價(jià)目標(biāo)。
企業(yè)如果打算長期內(nèi)獲取最高利潤，開始定價(jià)不一定高，等到產(chǎn)品占有相當(dāng)部分目標(biāo)市場后再逐步提價(jià)，從而獲得長期的高額利潤。
3.以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)
有的企業(yè)確信，高市場占有率帶來的大量銷售會(huì)導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本的持續(xù)下降，因此定低價(jià)來提高市場占有率。
早年長虹彩電為什么要率先降價(jià)？原因之一是它想提高市場占有率。當(dāng)時(shí)長虹彩電的市場占有率是25%，它想提高到27%， 27%是國際公認(rèn)的市場壟斷點(diǎn)，因此，長虹的降價(jià)與提高市場占有率密切相關(guān)。
美國的一項(xiàng)研究表明，市場占有率越高，投資收益率也越大；市場占有率高于40%的企業(yè)的平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10%的企業(yè)的3倍。也就是說，產(chǎn)品賣得越多，單位產(chǎn)品的成本就越低，收益就越高。
4.以穩(wěn)定市價(jià)作為定價(jià)目標(biāo)
行業(yè)內(nèi)名列前茅的大企業(yè)往往以此作為定價(jià)目標(biāo)。
這樣的企業(yè)在現(xiàn)行價(jià)格下已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~和利潤，為了阻止帶有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格競爭，往往采取穩(wěn)定價(jià)格的方針，保護(hù)自己的既得利益。
格力空調(diào)近年來一直以穩(wěn)定價(jià)格作為定價(jià)目標(biāo)。董明珠說：“格力幾年來一直堅(jiān)持控價(jià)，即使暫時(shí)帶來一些困難和損失，但決心始終不動(dòng)搖”。格力空調(diào)很少使用降價(jià)促銷。
5.迫求產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的定價(jià)目標(biāo)
一個(gè)企業(yè)想獲得產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位，它需要制定高價(jià)格，以補(bǔ)償產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)質(zhì)原材料、零配件等方面的支出。
海爾電器在質(zhì)量和服務(wù)水平上較高，它始終堅(jiān)持比同類產(chǎn)品定價(jià)高，通過定高價(jià)來彌補(bǔ)生產(chǎn)和售后服務(wù)方面的高成本。
梅賽德斯-奔馳汽車對(duì)品質(zhì)的要求精益求精，在定價(jià)上也選取了高價(jià)位。與日本車的價(jià)格相比，一輛奔馳車的價(jià)格可以買兩輛日本車，這就是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的定價(jià)原則。
6.以對(duì)付競爭作為定價(jià)目標(biāo)
價(jià)格是市場競爭的重要武器。有些大企業(yè)為了排擠競爭對(duì)手，以定低價(jià)來“清掃門戶”，擠垮了競爭對(duì)手之后，再逐步提價(jià)來獲取利潤。
一些實(shí)力弱小的企業(yè)，為了對(duì)付競爭，不得不追隨行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)，來維持自己的市場份額。
還有一些企業(yè)定低價(jià)的目的，是為了阻止?jié)撛诘母偁帉?duì)手進(jìn)入市場。一個(gè)低價(jià)格、低利潤的方針，可能會(huì)阻擋競爭者，甚至把它們擠出市場，例如格蘭仕微波爐的低價(jià)策略，就起到了這種作用。
五、品牌
同樣質(zhì)量的一雙鞋，一般品牌賣50元，貼上“耐克”的商標(biāo)后就能賣500元，這就是品牌對(duì)定價(jià)的影響。
企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可以把品牌的無形資產(chǎn)加到價(jià)格里。一般說來，名牌產(chǎn)品的定價(jià)至少可以高出一般品牌30%以上。
六、行業(yè)
不同行業(yè)定價(jià)有不同特點(diǎn)。
飲料行業(yè)的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足，但在保健品市場上，經(jīng)銷商沒有20%的利潤，根本就不會(huì)進(jìn)貨。
一件廠家成本為40元的產(chǎn)品，如果是小家電，廠家直接向零售商供貨，零售價(jià)定為100元就可以保證廠家和商家都有較好的利潤；但如果是藥品，這樣的利潤空間就明顯不足，因?yàn)獒t(yī)院是“以藥養(yǎng)醫(yī)”，廠家成本為40元的藥品賣給病人零售價(jià)至少在200元以上。
七、分銷渠道
依靠中間商銷售的產(chǎn)品，廠家在定價(jià)時(shí)，必須考慮分銷渠道中每一級(jí)中間商的利潤，要給中間商留出足夠的利潤空間，因?yàn)閺S家要依靠他們進(jìn)行銷售和促銷。
八、核心技術(shù)
企業(yè)如果在核心技術(shù)上領(lǐng)先于同行，產(chǎn)品就能定高價(jià)。
目前彩電價(jià)格已跌到谷底，但液晶屏、超薄型彩電仍要上萬元，并不是因?yàn)樗杀竞芨?，而是因?yàn)槠髽I(yè)掌握了競爭對(duì)手無法復(fù)制的核心技術(shù)。
九、產(chǎn)品的市場定位
產(chǎn)品的定價(jià)還要服從于產(chǎn)品的市場定位，企業(yè)常常根據(jù)產(chǎn)品的市場定位制定價(jià)格。
產(chǎn)品如果是高檔定位，就必須制定較高價(jià)格，反之則要制定較低價(jià)格。
一家公司為了滿足高收入階層的需要，打算生產(chǎn)一種豪華轎車，這就意味著要定高價(jià)，因?yàn)檫@種定價(jià)是由先前對(duì)產(chǎn)品的市場定位所決定的。
吉普森吉他公司發(fā)現(xiàn)它的樂器制定低價(jià)后賣得并不好，原因就在于它的廣告口號(hào)是“世界上最好的樂器”，低價(jià)格顯然與這種市場定位不符合。
十、顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法
有一家香水公司發(fā)現(xiàn)提高香水價(jià)格后，銷量反而上去了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高的香水質(zhì)量好，所以喜歡。
因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，還要考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法，以及這種看法對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。應(yīng)該制定與消費(fèi)者感覺中的產(chǎn)品價(jià)位一致的價(jià)格，這就是很多企業(yè)在定價(jià)是征求消費(fèi)者意見的原因。
十一、其他影響定價(jià)的因素
例如經(jīng)濟(jì)景氣或經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹等等，都會(huì)影響定價(jià)，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響產(chǎn)品成本和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法。
政府也是影響定價(jià)的一個(gè)因索，有些產(chǎn)品的價(jià)格受到政府價(jià)格主管部門的限制。
總之，產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮上述因素，盡可能確定一個(gè)對(duì)自己最有利、同時(shí)又能讓買方接受的價(jià)格。
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