上海營銷策劃公司尚略廣告公司認為：文化營銷策劃的流程及步驟主要是企業(yè)診斷分析、企業(yè)外部環(huán)境分析、企業(yè)文化定位、擬定計劃方案、實施和效果評測。其操作要點與重要環(huán)節(jié)如下：
一、文化營銷策劃的操作要點：
文化營銷策劃具體操作特別強調(diào)和注意的元素是：
1.文化變量
企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略目標時，必須建立文化子目標，子目標應(yīng)包含擴大企業(yè)文化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細分市場時應(yīng)把文化變量作為一個重要的因素來考慮。
案例： “星河灣”水文化
廣州番禹“星河灣”樓盤的主題就是水文化。水乃生命之源，人類生來就有親水、愛水的情結(jié)?！靶呛訛场辈粷M足于1.8公里的全線江景，而自我加碼打造高品位的社區(qū)水文化，使人們真正地與水親近?？梢哉f，水文化是“星河灣”項目成功的一個必不可少的因素。
2.文化影響力
在每個有可能與客戶接觸的接觸點上都要發(fā)揮文化營銷的影響力，將文化的力量滲透進營銷全過程；從產(chǎn)品定位、市場細分、品牌標志設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品外觀設(shè)計、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI, VI戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力。
案例：文化因素魅力
香奈爾、雅詩萊黛雖然只是譯音，在中文里并無具體意義，但其文字所展露出的女性化色彩，顯然使受眾容易在心理上認可這樣的稱謂。最打動視覺的祖色，“紅”讓人記住熱烈使捷的“可口可樂”，“綠”讓人記住清新怡人的“富士”，“黃”讓人想到暖甜蜜的“果珍”……
3.文化活動元素
通過積極策劃、制作和施行各種具有文化內(nèi)涵的營銷活動，例如生活中的時尚、民俗、美食等元素來聚集目標顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價值。
案例：蒙牛“酸酸乳”
蒙牛通過贊助“超級女生”推廣酸酸乳品牌的文化營銷活動應(yīng)該算得上近年來以文化營銷定位品牌形象、聚集目標顧客并在短時間內(nèi)獲得成功的經(jīng)典之作。
4.客戶文化力
開展文化營銷的前提是對目標客戶群內(nèi)心世界的精確把握和對客戶文化深刻領(lǐng)悟?？蛻粑幕盃I銷元家包括市場融治的“親和力”，打造和諧營銷圍；企業(yè)良好的“形象力”，賺得客戶鐘情眼球；產(chǎn)品的深度“感染力”，激發(fā)客戶消費需求。股務(wù)的高效“凝聚力”，提升客戶滿意度?？蛻魫偡摹罢\信力”，弘揚優(yōu)秀質(zhì)量文化等。
案例：客戶至上
“常帶‘一臉笑’，遇難‘幫到底’；甘做‘合作者’，當(dāng)好‘貼心人’ ?！备星橛|洽，營銷也就自然好做多了，作為營銷人員，不能只是一味地推產(chǎn)品，而要讓產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造出更高的價值，應(yīng)將自身置于客戶“合作者”的位置上。
二、文化營銷策劃的重要環(huán)節(jié)
文化營銷策劃的關(guān)鍵在于把握好以下五個重要環(huán)節(jié)：
1.把握定位文化的正確性
所謂定位文化，指企業(yè)在市場營銷活動中按照自己的優(yōu)勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營特色。正確的市場經(jīng)營定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個性的企業(yè)形象，贏得更多的消費市場。
2.把握品牌文化的針對性
文化營銷策劃需要在深度分析消費者的購買驅(qū)動影響因素的基礎(chǔ)上，明確自己產(chǎn)品的目標消費群體，并有針對性地推行文化導(dǎo)向的品牌識別策略、品牌傳播策略、品牌推廣策略，使品牌價值不斷提升。
3.把握服務(wù)文化的滿意性
服務(wù)是企業(yè)的天職，現(xiàn)代服務(wù)既表現(xiàn)為一種手段，更表現(xiàn)為一種目的。后者是服務(wù)的本質(zhì)特征，它的根本要求是服務(wù)工作必須無條件、無限制地滿足消費者的購物求，這種理解本身就是服務(wù)文化的理念。因此把握服務(wù)文化對消費者的滿意性是服務(wù)工作的根本要求。
4.把握促銷文化的娛樂性
我們要不斷把營銷活動與消費者求知、娛樂、游玩結(jié)合起來，著力提高服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，吸引了眾多的消費者，收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。
5把握形象文化的塑造性
企業(yè)的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素。社會群體通過這些要素會對企業(yè)產(chǎn)生一個直觀的認識和印象，也是消費者認識企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要的途徑。這種認識和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購買行為。
案例：孔府家酒，讓你想家
“孔府家酒”廣告策劃獲成功之處；把產(chǎn)品與中國該家丈化聯(lián)系起來，一句“孔府家酒，讓你想家”勾起無教人對家的眷戀，對傳統(tǒng)文化的回溯追源。突出點：第一，抓住了一個觀念——家庭觀念。中國人把家看作是自己感情歸宿、成長的搖藍、事業(yè)的支柱和靈魂之鄉(xiāng)。孔府家酒是中國文化象征之一的孔圣人的家鄉(xiāng)酒，與傳統(tǒng)文化、家鄉(xiāng)、家人、親情是相吻合的。第二，瞄準了一個時間——新春探家。這是中國人回家團聚、盡享天倫之樂的年關(guān)時節(jié)。第三，撲捉了一個機遇——電視劇《北京人在紐約》火紅播出。該劇對“出國熱”作了一番理性的反思，從而喚起了一種本土文化的回歸意識。第四，啟用了一個恰到好處的代言人——王姬。她即是一個海外歸來的游子，又是《北京人在紐約》的女配角。一個角色獨特的人，說出了“孔府家酒，叫人想家”，其誘惑力、散發(fā)的文化魅力是令人難以忘懷的。第五，構(gòu)思了一條“絕”了的文案——回家篇。使廣告推銷的產(chǎn)品與品牌不差一字，盡得風(fēng)流：“千萬里，千萬里，我一定要回我的家，我的家??！永世永生不能忘，孔府家酒，叫人想家!”
三、文化營銷策劃的認知誤區(qū)
文化營銷策劃不是喊口號不是玩花拳繡腿。它不僅是一個形式的問覽而更是一個內(nèi)容的問題；它不是企業(yè)心血來潮時的一時沖動；它不是東施效顰，也不是邯鄲學(xué)步。文化營銷策劃切忌：
1.文化營銷=文化加減
一些企業(yè)只是簡單地將文化進行加減舍棄，而不是挖掘文化的思想力、行動力、引導(dǎo)力、感染力，這是無法得到客戶的認可，將注定會導(dǎo)致失敗。
2.文化營銷=廣告轟炸
一些企業(yè)為提高知名度而在營銷策略上，通過立體式轟炸企圖提高影響力。實際上，文化營銷并非通過廣告的轟炸就能成功的。廣告的粗制濫造，缺乏文化因素導(dǎo)致假大空現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，對消費者而言，成為垃圾，尤其反感。
3.文化營銷=行政推廣
一些企業(yè)認為，利用政府推廣或權(quán)威認定的影響力是文化營銷的捷徑。實際上，行政推廣（權(quán)威認定）并不能贏得消費者的信任，更無法讓客戶信服。
4.文化營銷=現(xiàn)身說法
有些企業(yè)不惜代價大搞產(chǎn)品發(fā)布會，通過一些消費者的現(xiàn)身說法或明星代言人宣傳商品，尤其是藥品、電子產(chǎn)品更為突出。實際上，現(xiàn)身說法及明星代言人并不能說明企業(yè)的文化營銷取得成功，而反證出企業(yè)的急功近利，文化營銷沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量作為載體、良好的口碑作為媒介是無法成功的。
案例點析：沂蒙老曲白酒文化營銷三部曲
1.時代背景
秦池衰落后的3年中，白酒業(yè)進入了前所未有的低迷時期。經(jīng)過無情的重整和激烈的市場變動，白酒業(yè)巨頭浮出水面，全國性品牌坐莊，甚至連莊。占絕大多數(shù)的中小型白酒企業(yè)列面臨被判出局的成脅，共中受打擊最重的當(dāng)屬全國數(shù)千家縣辦酒廠。
面時強勢品牌的圍抄，弱勢品牌、弱勢技術(shù)、弱勢市場能力的縣辦酒廠如何突圍？在顧問公司的策劃下，古泉春集團對國內(nèi)白酒市場進行了中遠期分析：認為白酒具有鮮明的文化屬性，在日益激烈的市場競爭中，要培養(yǎng)全國性品牌是非常困難的，而要對市場進行深度開發(fā)和長期鞏固更是難上加難。時于古泉春縣辦酒廠，不論規(guī)模還是資全實力，毫無疑問都難以負擔(dān)進入全國性品牌競爭的巨大費用。據(jù)此。集團作出了謹鎮(zhèn)務(wù)實的決策：選擇以山東臨沂市為中心的魯西南地區(qū)——聞名全國的“沂蒙老區(qū)”作為核心市場。
從行政區(qū)劃上，沂蒙老區(qū)包括臨沂市、淄博市部分、日照市部分、濰坊市部分地區(qū)，總覆蓋人口達2000萬人。在2000萬人的市場上深耕細作，其可行性和收益率將遠遠超過在全國市場上“撒芝麻”。臨沂是蘭陵酒所在地，作為魯酒的龍頭老大，蘭陵無疑控制著自己京畿之地上的白酒市場。在白酒市場如此低迷之際，敢在魯酒老大上市企業(yè)——蘭陵集團的后院成功地點起一把火，這似乎是個出人意樸的奇跡。
2.沂蒙文化
統(tǒng)治酒類消費的是文化，而酒文化中最突出的導(dǎo)向就是地城、風(fēng)俗和人文歷史。白酒產(chǎn)品具有濃厚的區(qū)城消費特點。
沂蒙老區(qū)有香獨特鮮明的人文傳統(tǒng)。古泉春集團策劃的第一場戰(zhàn)役就是成功地打出了一張“懷舊”牌。首做之事是給新產(chǎn)品另冠新名，不再用“古泉春”這一品牌，創(chuàng)造性地取“沂蒙老區(qū)“之諧音，將斷產(chǎn)品命名為“沂蒙老曲”酒。新產(chǎn)品明確定位為：中國老區(qū)文化酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。廣告訴求為：“唱沂蒙小調(diào)，喝沂蒙老曲，沂蒙老曲，有聲有情的酒?！崩蠀^(qū)，也就是“根據(jù)地”，是中國獨有的歷史現(xiàn)象和地域概念。當(dāng)然，與其說老區(qū)是一個地域概念，不如說它是一種文化凝聚和懷舊情結(jié)。說起老區(qū)，任何一個稍具常識的中國人都會想起諸如敦厚、樸實、奉獻、熱情、豪爽等一連串的詞匯，這也不正是白酒文化所蘊含的精位嗎？策劃在新產(chǎn)品包裝中同時加入了一張音樂禮品卡，播放膾炙人口的“沂蒙小調(diào)”，創(chuàng)造出中國第一瓶帶地方特色音樂的美酒，從另一方面也為中國老區(qū)文化酒這一創(chuàng)造性的市場定位提供了注解。
3.文化促銷三曲
古泉春酒業(yè)集團“沂蒙老曲”上市策劃。開展的文化促銷三步曲是：
第一步曲：舉辦“沂蒙老曲杯感慨沂蒙老區(qū)情”有獎?wù)魑幕顒?，共收到來自全市各區(qū)縣1600多份稿件。元月21日，在臨沂人民會堂舉行了隆重的頒獎儀式。征文活動為沂蒙老曲酒的成功上市鋪墊了非常好的輿論基礎(chǔ)，引發(fā)了眾多消費者對沂蒙老曲酒的關(guān)注和興趣。
第二步曲：成功策劃了“爭做21世紀成功人士”千人宣講大會，聘請北京營銷專家授課，通過大型演講會培訓(xùn)廣大經(jīng)銷商和消費者，促進新產(chǎn)品上市的進程，收效良好。這在全國白酒營銷史上尚屬首例，中央有關(guān)新聞媒體對此作了相關(guān)報道。
第三步曲：與臨沂賓館、臨沂有線電視臺、臨沂影視報聯(lián)合主辦“中國首屆沂蒙老區(qū)飲食文化節(jié)”。文化節(jié)歷時47天，期間在臨沂賓館、九州美食園舉行了別開生面的六大主題賽事，場面盛大，反應(yīng)熱烈，再次牽引消費者對沂蒙老曲的長久的關(guān)注。
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