廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體來(lái)說(shuō)，是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。因此，廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨(dú)的，即對(duì)一個(gè)或兩個(gè)廣告進(jìn)行策劃。單個(gè)的廣告經(jīng)過(guò)策劃以后，其主題會(huì)更加突出、更具誘導(dǎo)性。但是單獨(dú)的廣告策劃通常是片面的，因?yàn)槊襟w受眾的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，單獨(dú)的廣告策劃很難使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接近并購(gòu)買促銷產(chǎn)品。

廣告策創(chuàng)的另一種形式是系統(tǒng)的廣告策劃。即在較大規(guī)模內(nèi)為同一目標(biāo)進(jìn)行的一系列各種不同的廣告活動(dòng)的決策與計(jì)劃。隨著廣告專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)化功能的不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，系統(tǒng)性廣告策劃已成為廣告策劃公司開(kāi)展現(xiàn)代廣告宣傳活動(dòng)的必然趨勢(shì)。

1.廣告策劃的特征

現(xiàn)代廣告策劃具有以下幾方面的特征。

（1）明確的目的性

廣告活動(dòng)必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開(kāi)，選擇適當(dāng)?shù)膹V告告媒體，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，并選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，才能取得良好的效果。

（2）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性

現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)（或品牌）的知名度、美譽(yù)度。

（3）完整的系統(tǒng)性

現(xiàn)代廣告策劃從廣告調(diào)研開(kāi)始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，使廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體。

2.廣告策劃的原則

現(xiàn)代廣告策劃是一項(xiàng)科學(xué)而嚴(yán)肅的工作，它有自身的內(nèi)在規(guī)律，因此要遵循一定的原則。廣告策劃的原則是策劃工作的行為規(guī)范，其目的是確保有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告策劃的原則既是各項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)范，又是每個(gè)廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測(cè)定中應(yīng)遵守的準(zhǔn)則。廣告策劃原則來(lái)源于對(duì)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的歸納。概況地講，在廣告策劃的過(guò)程中，應(yīng)遵循以下原則。

（1）系統(tǒng)原則

廣告策劃的系統(tǒng)原則就是運(yùn)用系統(tǒng)理論，對(duì)廣告策劃進(jìn)行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與部分之間的相互依賴、相互制約的關(guān)系中，揭示廣告策劃的系統(tǒng)性特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以取得最佳的廣告效果。系統(tǒng)分析包括如下內(nèi)容：了解廣告策劃的內(nèi)容；分析廣告策劃系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)；研究系統(tǒng)的聯(lián)系；弄清系統(tǒng)的歷史；分析系統(tǒng)的功能。

（2）動(dòng)態(tài)原則

動(dòng)態(tài)原則就是根據(jù)系統(tǒng)總是處于運(yùn)動(dòng)、變化的客觀存在的特性，在動(dòng)態(tài)過(guò)程中做好廣告策劃工作的一項(xiàng)原則。靜止是相對(duì)的，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的。系統(tǒng)的廣告策劃工作也是這樣，任何系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不但受到本身的條件的限制和制約，還要受到有關(guān)系統(tǒng)的影響和制約，以及時(shí)間，地點(diǎn)、人們的努力程度等因眾的制約。在廣告策劃中，對(duì)廣告計(jì)劃、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告預(yù)算等都不能一成不變地對(duì)待，而應(yīng)當(dāng)重視收集信息，注意信息的反饋，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)節(jié)，保持充分的彈性，有效地實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的廣告策劃。

（3）效益原則

廣告策劃可以說(shuō)是一門促銷藝術(shù)，它的效益性是由廣告的營(yíng)利性質(zhì)所決定的。廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是以促銷商品、增加利潤(rùn)為目的的。效益性是廣告策劃藝術(shù)與其他藝術(shù)的重要區(qū)別，也是衡量廣告策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。

3.廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃的主要內(nèi)容是由其主要任務(wù)確定的，不同類型的廣告策創(chuàng)活動(dòng)其策助的主要內(nèi)容當(dāng)然有所差異。但一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)行廣告戰(zhàn)略是為了消費(fèi)者溝通，了解市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)情況，確立廣告活動(dòng)目標(biāo)。再就是搜索廣告活動(dòng)針對(duì)的對(duì)象；考慮各種達(dá)成日標(biāo)的方法，組合各種廣告策略。廣告策劃包括以下基本的內(nèi)容。

（1）確定廣告活動(dòng)目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定。廣告策劃的首妥任務(wù)，就是明確廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要依據(jù)。

根據(jù)企業(yè)從一階段所確定的樹(shù)立品牌、應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷任務(wù)，可歸納為創(chuàng)牌、保牌和競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)3種類型。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：為實(shí)現(xiàn)此種廣告活動(dòng)一般屬于開(kāi)拓性廣告。找目的在于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的詳盡宣傳介紹，提高廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，重點(diǎn)在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌、商標(biāo)的記憶度。保牌廣告目標(biāo)：為達(dá)到此種廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)多屬于守成性廣告。目的是鞏固已有的市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開(kāi)發(fā)拼在市場(chǎng)。它主要通過(guò)連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者形成習(xí)慣與偏愛(ài)，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣與欲望。訴求重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感、偏愛(ài)和信任。競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)：為實(shí)現(xiàn)此種廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)一般屬于爭(zhēng)奪性廣告。其目的在于爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪消費(fèi)者。訴求重點(diǎn)是本產(chǎn)品的獨(dú)特之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品給他們帶來(lái)的比較利益，以增強(qiáng)偏愛(ài)，鞏固已形成的消費(fèi)習(xí)慣。

（2）確定廣告目標(biāo)受眾

對(duì)廣告目標(biāo)受眾的選擇，需要首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)都不可能滿足消費(fèi)者的全部需要。不可能壟斷整個(gè)市場(chǎng)，因此，還需要確定與企業(yè)相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。最簡(jiǎn)單的方法，就是運(yùn)用地域分布和需求分布兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行橫向和縱向的切割。但是，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并不等同于廣告目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在整體市場(chǎng)中，選出一類或幾類消費(fèi)者，有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ偈蛊滟?gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣的消費(fèi)者即為企業(yè)的廣

告目標(biāo)市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)范圍較大，也比較籠統(tǒng)，細(xì)分的市場(chǎng)可能有多個(gè)，目標(biāo)內(nèi)容關(guān)系到企業(yè)的方方面面，廣告目標(biāo)市場(chǎng)側(cè)比較具體，直接，在一定時(shí)期內(nèi)，目標(biāo)內(nèi)容是單一的，規(guī)定著廣告的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告目標(biāo)市場(chǎng)需以企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)；更能根據(jù)市場(chǎng)的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時(shí)加以調(diào)整。

（3）確定廣告信息策略

確定廣告活動(dòng)的主題及其在硯方式策略。它是廣告策劃的主題內(nèi)容之一。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說(shuō)明和要傳播的最基本的觀念。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象。襯托每要素，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。

（4）確定廣告媒介計(jì)劃

廣告媒體計(jì)劃主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容。媒體選擇的基本原則是藥廣告費(fèi)用許可這個(gè)前提下，盡可能有效地使廣告信息接觸目標(biāo)受眾。廣告媒介計(jì)劃的步驟一般是：先提出媒體選擇的目標(biāo)，然后確定媒體類型；在選定的媒體類型中，再選定具體的媒體；接著確定在媒體上發(fā)布廣告的方式以及電行媒體組合。最后提請(qǐng)廣告主審定沒(méi)聽(tīng)選擇方案。

（5）確定廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算及分配對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法。正確地編制廣告從算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的保證。確定廣告位算總額的方法有很多種，每種方法都有各自的長(zhǎng)處和短處，沒(méi)有一種方法被公認(rèn)為是最科學(xué)的。一般由企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)銷售與發(fā)展情況確定。有時(shí)。廣告代理公司會(huì)提出廣告預(yù)算的建議，多采用傳播目標(biāo)法來(lái)確實(shí)廣告項(xiàng)算。通常廣告公司會(huì)分析企業(yè)的訴求策略和媒介策略，估算出制作費(fèi)用和媒介投放費(fèi)用，然后向企業(yè)挺出頂算建議。最后廣告公司和客戶共同協(xié)調(diào)，雙方共同制定出一個(gè)適當(dāng)?shù)闹С鏊健?/span>

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