在琳瑯滿(mǎn)目的眾多商品中，如何讓自己的商品脫穎而出？在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)里如何讓消費(fèi)者愿意付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)？上海品牌策劃公司尚略廣告的答案是：品牌。
管理顧問(wèn)戴維斯（Scott
M. Davis）在《品牌資產(chǎn)管理》（Brand
As-set Management）中指出，品牌是公司一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，在良好的品質(zhì)、便利的銷(xiāo)路之外，良好的品牌可以讓企業(yè)更快獲得利潤(rùn)，達(dá)到成長(zhǎng)目標(biāo)。然而，并不是砸下大筆經(jīng)費(fèi)，在報(bào)章媒體上大力放送，就可以在消費(fèi)者心中建立品牌。戴維斯指出，要建立品牌，首先要發(fā)展品牌的愿景，決定品牌在消費(fèi)者心中的形象，發(fā)展管理品牌的策略，最后建立支持品牌生存的文化。通過(guò)這四個(gè)步驟，企業(yè)才能深植品牌形象，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
步驟一：發(fā)展品牌愿景
就如同公司的愿景般，品牌愿景也是公司重要的一環(huán)。通過(guò)品牌愿景，公司必須承諾它將來(lái)愿意達(dá)成的事。好的品牌愿景，必須描繪出它可以為公司達(dá)到的策略及財(cái)務(wù)成長(zhǎng)目標(biāo)。要如何建立品牌愿景？首先，召集公司的高階主管開(kāi)會(huì)。整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該參與討論的問(wèn)題要包括：
1.我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及銷(xiāo)路是什么？
2.公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么樣的角色？
3.今天，我們品牌的地位又如何？明天又是怎樣？
4.為了品牌，我們可以投入多少資源？
5.現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或是需要再定義產(chǎn)品？
在設(shè)立品牌愿景時(shí)，不只要搜集內(nèi)部的聲音，更要注重外部的信息，例如，深度探討公司最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，以及一個(gè)即將趕上的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)你搜集到這些資料之后，才不會(huì)作出脫離市場(chǎng)現(xiàn)狀的結(jié)論。
步驟二：決定品牌形象
高級(jí)主管召開(kāi)會(huì)議，達(dá)成共議之后，接下來(lái)就要決定品牌形象。品牌形象代表產(chǎn)品在顧客心中的樣貌。它的決定因素很多，例如產(chǎn)品的外觀、屬性、功能以及產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的角色。
戴維斯指出，產(chǎn)品的外觀雖然重要，但如果產(chǎn)品在消費(fèi)者心中沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值，就不會(huì)產(chǎn)生作用。
1.重要的是建立消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想（associations）。例如，羅倫（Ralph Lauren）是著名的服裝設(shè)計(jì)師，當(dāng)其他設(shè)計(jì)師都在提供高品質(zhì)、耐用、經(jīng)典的服裝時(shí)，羅倫卻以個(gè)性化為訴求，打入消費(fèi)者的心坎，讓消費(fèi)者穿著她設(shè)計(jì)的衣服，都能感覺(jué)很愉快。羅倫以消費(fèi)者的感覺(jué)，而不是產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)，自然創(chuàng)造了別人無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要建立品牌聯(lián)想首先要知己知彼。所以，調(diào)查你自己以及競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，在賣(mài)場(chǎng)訪問(wèn)客戶(hù)，不管她買(mǎi)的是你的品牌，或是競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。另外，邀請(qǐng)產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)家、配銷(xiāo)商或零售商，甚至竟?fàn)幷?，?qǐng)教他們對(duì)于你們品牌的聯(lián)想，以了解你們是否已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起價(jià)值。
2.除了品牌聯(lián)想之外，品牌形象的另一個(gè)決定因素是品牌人格。這兩個(gè)因素合起來(lái)，決定品牌在消費(fèi)者心中的形象。品牌人格指的是，當(dāng)消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么？什么性格、價(jià)值觀、外觀，甚至是教育程度？這些聯(lián)想會(huì)將產(chǎn)品深入到消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者覺(jué)得和這個(gè)品牌就像朋友般。當(dāng)你的品牌人格很吸引人時(shí)就可以轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（unique selling proposition），如果你的品牌缺乏這樣的特性，消費(fèi)者也不會(huì)想和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)。
3.決定品牌形象后，接下來(lái)要擬定你的品牌承諾（brand’s contract）。根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，列出一長(zhǎng)串你想對(duì)顧客達(dá)成的承諾。列出清單的原因，是為了提醒自己，顧客對(duì)你的期望和感覺(jué)是什么，也讓經(jīng)理人更誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己的品牌。例如，星巴克咖啡所定的品牌承諾如下：
（1）在市場(chǎng)上提供高品質(zhì)的咖啡。
（2）提供多樣性的咖啡選擇以及搭配食物。
（3）溫暖的、友善的，就如同家里一般的環(huán)境，適合顧客談天或閱讀。
（4）顧客享受喝咖啡的經(jīng)驗(yàn)，甚于喝咖啡。
（5）友善而直率的員工，迅速處理訂單。
為了達(dá)到這些契約承諾，星巴克雇用直率的員工、增加新產(chǎn)品、向顧客介紹關(guān)于咖啡的常識(shí)，并且在各分店提供品質(zhì)一致的咖啡。
要擬定自己的品牌承諾，可以從問(wèn)顧客對(duì)你們品牌的印象開(kāi)始，了解你們品牌已經(jīng)完成什么承諾，顧客又是如何感受到的。怎么做可以讓消費(fèi)者感覺(jué)更好？消費(fèi)者還希望品牌提供哪些承諾？重要的是，這些答案都要經(jīng)由顧客獲得，而不是內(nèi)部主管討論獲得。
搜集到顧客的意見(jiàn)后，下一步是要將這些意見(jiàn)，轉(zhuǎn)化并達(dá)到品牌承諾。例如，麥當(dāng)勞提供給顧客的承諾是，不論你在哪里的麥當(dāng)勞，都可以吃到一致品質(zhì)的產(chǎn)品。這個(gè)品牌承諾，最后轉(zhuǎn)化成麥當(dāng)勞共同遵守的工作原則，以確保產(chǎn)品的一致性與品質(zhì)。重點(diǎn)是，你必須將這些契約化為可行的行動(dòng)方案。擬定品牌承諾的第三個(gè)原則是，確實(shí)實(shí)現(xiàn)你的品牌承諾，否則，這對(duì)你的品牌反而會(huì)造成一種傷害。
步驟三：發(fā)展品牌管理策略
1.當(dāng)你決定好你的顧客是誰(shuí)，以及他們想要的是什么后，就可以開(kāi)始為品牌定位。首先，找出你追求的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌所在的產(chǎn)業(yè)述你的品牌與其他品牌的關(guān)鍵差異點(diǎn)，以及可以提供給消費(fèi)者的利益。接著，擬定你的成長(zhǎng)策略，確保你的品牌在消費(fèi)者心中的地位。要注意的是，品牌定位也必須使公司帶來(lái)收入及利潤(rùn)。
2.品牌管理策略之二，就是延伸現(xiàn)有品牌。延伸現(xiàn)有品牌，比將新品牌打入市場(chǎng)容易多了，所以，很多成功的品牌，延伸到相關(guān)市場(chǎng)以吉列刮胡刀為例，在刮胡刀暢銷(xiāo)之后，它把品牌利益，刮得干干凈延伸到女性市場(chǎng)。延伸品牌的方法有很多，可以延伸你的事業(yè)定義，可以延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。而成功的品牌延伸，可能會(huì)使你現(xiàn)有的顧客更快樂(lè)，或使你的品牌更有新鮮感。另一方面，延伸品牌可以增加顧客的忠誠(chéng)度，也增加你對(duì)每個(gè)顧客所能獲得的利益。雖然有這么多益處，延伸品牌仍有一些要注意的地方，例如：延伸的品牌是否與你的品牌愿景一致？延伸的品牌是否可以支持、加強(qiáng)品牌形象？延伸是否與原先的品牌定位一致？以及當(dāng)延伸失敗時(shí)，是否會(huì)對(duì)你的品牌造成重大礦害？如果，你已經(jīng)將品牌形成為一種公司的重要資產(chǎn)，包括具有清楚的品牌定位、形象，良好的品牌策略以及和顧客建立關(guān)系，你就可以依據(jù)定位，制定較高的價(jià)格，獲取較高的毛利。
步驟四：建立支持品牌的文化
最后一個(gè)步驟，就是計(jì)算品牌的投資報(bào)酬率，了解品牌的績(jī)效。通過(guò)這些計(jì)算，調(diào)整產(chǎn)品或策略，獎(jiǎng)勵(lì)建立品牌的員工，以更有效運(yùn)用資源。
衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)，包括以下八點(diǎn)：
1.品牌知名度。有多少人知道你的產(chǎn)品？他們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何？
2.顧客了解你的品牌定位嗎？
3.顧客對(duì)品牌形象及品牌人格的認(rèn)定為何？
4.品牌承諾的實(shí)現(xiàn)程度？
5.受到品牌吸引而來(lái)的新顧客有多少？
6.受到品牌吸引來(lái)的顧客留住多少？忠誠(chéng)度如何？
7.顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的多少？
8.從財(cái)務(wù)衡量，你可以依據(jù)品牌制定比原先高多少的價(jià)格？
將品牌視為資產(chǎn)的管理方式，與傳統(tǒng)管理方式的不同點(diǎn)在于，不再將營(yíng)銷(xiāo)視為不重要，可以外包的功能。另外，將品牌列入策略規(guī)劃之中，參與的層級(jí)也提高了。對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)依據(jù)他們對(duì)于品牌的建立有多少貢獻(xiàn)。
在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，將品牌視為資產(chǎn)來(lái)管理，建立品牌與顧客的關(guān)系，將是讓產(chǎn)品脫穎而出、脫離價(jià)格戰(zhàn)的最佳方法。
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