尚略廣告，是上海及國(guó)內(nèi)知名品牌全案策劃與塑造公司，在上海品牌策劃，上海品牌設(shè)計(jì)，上海品牌塑造，上海品牌創(chuàng)建，上海老品牌更新，上海品牌建設(shè)等領(lǐng)域，擁有擁有數(shù)十年專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。尚略定期為大家分享業(yè)內(nèi)專業(yè)品牌策劃經(jīng)驗(yàn)。
引語(yǔ)：
打動(dòng)你頭腦的品牌你會(huì)為之而改變，打動(dòng)你心靈的品牌你會(huì)為之而奉獻(xiàn)。
——斯科特·多戈
一、什么是品牌聯(lián)想
品牌的忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想構(gòu)成了一個(gè)品牌的主要資產(chǎn)維度，各有所異，又相互聯(lián)結(jié)。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物的合集，包括產(chǎn)品特征、使用場(chǎng)景、地域國(guó)家、屬性用途等，當(dāng)消費(fèi)者尋求某一方面的利益或情感需求時(shí)，會(huì)有意或無意的由相關(guān)需求聯(lián)想到特定品牌，比如防蛀牙就想到佳潔士，一提到咖啡，星巴克就浮現(xiàn)在眼前，對(duì)于定位理論來說，把品牌打造成品類的代名詞，也就占據(jù)了消費(fèi)者心理認(rèn)知的高地。記憶在人的一生扮演重要角色，同樣也反映在產(chǎn)品定位、消費(fèi)者購(gòu)物的過程中，記憶是一個(gè)品牌聯(lián)想的前提。因此，品牌要盡可能的拓展與目標(biāo)群體的接觸點(diǎn)，留下品牌記憶，生成不同維度的品牌聯(lián)想，并積極管理加以強(qiáng)化，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
最近兩則很火的廣告再一次巧妙地把品牌常見的傳播接觸點(diǎn)打造成了品牌化的資產(chǎn)，把人們?nèi)粘Ｊ煜さ姆?hào)強(qiáng)化為品牌聯(lián)想。一則是英國(guó)老牌百貨公司John Lewis圣誕廣告 —— 月球上的孤獨(dú)老人，正如 《每日電訊報(bào)》的評(píng)價(jià)：“Jonh Lewis 圣誕廣告已成為圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)，廣告的發(fā)布意味著圣誕快到了。”Jonh Lewis和圣誕節(jié)之間本沒有任何關(guān)聯(lián)，Jonh Lewis只是堅(jiān)持自己一以貫之的品牌理念，用“愛”打動(dòng)人心，只不過在圣誕節(jié)之前長(zhǎng)期投放高品質(zhì)廣告的習(xí)慣給人留下了深刻印象，消費(fèi)者把Jonh Lewis和圣誕節(jié)自然捆綁在一起，于是Jonh Lewis溫馨感人廣告就成了一個(gè)強(qiáng)大的視覺錘，成了圣誕節(jié)期間不可錯(cuò)過的一場(chǎng)好戲，也許在下一個(gè)圣誕節(jié)到來前夕，人們就會(huì)無意識(shí)的聯(lián)想到Jonh Lewis的廣告，就好比無數(shù)美國(guó)觀眾在等待超級(jí)碗的創(chuàng)意廣告，它已經(jīng)成為了超級(jí)碗的一部分，同樣泰國(guó)感人、幽默的廣告風(fēng)格也構(gòu)成了人們對(duì)這個(gè)國(guó)家整體印象認(rèn)知的一部分，還記得日本燒酒公司30年如一日的投放同一主題風(fēng)格的平面廣告嗎，世界太浮躁，偶爾靜下心來，堅(jiān)持一下也會(huì)欣賞到另一番風(fēng)景，品牌聯(lián)想一旦建立，你唯一要做的就是：重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。
另一則是DDB為美的空調(diào)拍攝的“一晚低至１度點(diǎn)”ＴＶＣ，另辟蹊徑地運(yùn)用感官元素作為切入點(diǎn)，通過空調(diào)按鍵聲音這個(gè)習(xí)以為常的超級(jí)符號(hào)來打造品牌聯(lián)想，“經(jīng)過數(shù)年的推廣，不必繼續(xù)強(qiáng)調(diào)功能帶來的好處，只需強(qiáng)化人們對(duì)功能的記憶就足夠，聲音顯然是一個(gè)不錯(cuò)的記憶符號(hào)?！?/b>不難讓人想到之前福特野馬的有聲海報(bào)，作為競(jìng)技車型，引擎的轟鳴聲是追求速度與激情自我表達(dá)的符號(hào)，傳遞的是聲音，打開的卻是心靈，好比哈雷摩托的轟鳴聲一樣，風(fēng)格把產(chǎn)品的缺點(diǎn)演變成了表達(dá)個(gè)性的極致出口。一般來說，產(chǎn)品的自身特征往往為品牌提供了最基礎(chǔ)的差異化賣點(diǎn)，關(guān)鍵在于如何把差異化的賣點(diǎn)凝結(jié)成常見符號(hào)或者與之關(guān)聯(lián)的符號(hào)。符號(hào)是傳播的途徑，也是傳播的本質(zhì)，當(dāng)人們看到某些熟悉的符號(hào)大腦就會(huì)跳過了思考檢索的過程，直接跳轉(zhuǎn)到品牌。如何打造這樣的品牌聯(lián)想，找到消費(fèi)者大腦中的自動(dòng)播放按鈕呢？我們不妨再看一下把品牌聯(lián)想發(fā)揮到極致的其它案例。
二、品牌聯(lián)想案例
品牌聯(lián)想案例1：寶潔象牙肥皂
不管是提到傳統(tǒng)品牌的體系構(gòu)建還是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的形象定位，寶潔公司是一個(gè)無法繞開的話題，第一個(gè)正式管理品牌的部門發(fā)源于此，保潔本身的多品牌戰(zhàn)略也給不少多元化企業(yè)集團(tuán)帶來了些許啟迪。
一個(gè)多世紀(jì)以前，由于員工誤把空氣沖入進(jìn)了肥皂，顧客購(gòu)買產(chǎn)品后無意間發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的肥皂可以漂浮在水面，與以前無法漂浮的肥皂一比，瞬間獲得了新鮮感，覺得與眾不同，保潔公司抓住了這次機(jī)會(huì)順勢(shì)推出象牙肥皂，危機(jī)搖身一變成機(jī)遇（類似寶潔旗下著名洗衣粉品牌汰漬，源于產(chǎn)品開發(fā)失?。?。寶潔公司于1881年正式刊登廣告，把象牙肥皂描述為“漂浮在水面”“純度高達(dá)99.44%”（科學(xué)依據(jù)的）的肥皂，廣告中處處充斥著寶寶、白色、漂浮的場(chǎng)景。自此，白色、象牙、純正、漂浮、寶寶這些形象逐漸構(gòu)成了象牙肥皂的品牌聯(lián)想，從品牌名稱到產(chǎn)品顏色再到廣告宣傳，象牙肥皂都傳遞一種純正溫和、可漂浮的理念，適合于寶寶，這也正是其定位基準(zhǔn)。不得不說，寶潔公司真正的偉大之處在于之后的很多年里，一直通過“生活片段式的廣告”在重復(fù)強(qiáng)化這個(gè)聯(lián)想，對(duì)于品牌宣傳廣告來說，持續(xù)性很重要，制作一個(gè)新廣告并不難，難就難在始終如一的堅(jiān)持下去，最先厭倦品牌廣告的也許并不是消費(fèi)者，而是品牌自己。
廣告大師瑞夫斯（羅瑟·瑞夫斯Rosser Reeves）曾經(jīng)花費(fèi)8200美元為安納辛公司制作了一則商業(yè)廣告，然后在長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里耗資85億美元重復(fù)播放這則廣告。如是有個(gè)客戶就問瑞夫斯，安納辛公司在反復(fù)播放這則廣告的10年里，它的700名廣告代理人員在干什么？瑞夫斯回答，他們?cè)诜乐拱布{辛公司改變廣告。
品牌聯(lián)想案例2：亨氏食品體重監(jiān)控
隨著美國(guó)社會(huì)對(duì)于健康問題的日益關(guān)注，1978年亨氏食品公司斥資7800萬(wàn)美元收購(gòu)體重監(jiān)控國(guó)際公司，以期增加亨氏食品在健康飲食、體重控制方面的聯(lián)想，讓公司能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的健康食品市場(chǎng)中分得一杯羹。對(duì)于冷凍食品來說，有兩個(gè)顯著參考要素值得關(guān)注，一個(gè)是味道，另一個(gè)體重控制。味道作為食物的基本屬性，首先會(huì)被消費(fèi)者考慮，口味好自然能吸引更多顧客；另外，肥胖已成為影響美國(guó)社會(huì)的頭號(hào)健康問題，這也確保了對(duì)于低熱量食品的前景無需過多擔(dān)憂。對(duì)于想要減肥人來說，體重監(jiān)控這個(gè)品牌名稱為他們購(gòu)買其產(chǎn)品提供了一個(gè)充分的理由，賦予其產(chǎn)品權(quán)威性。然而，過于絕對(duì)化品牌名稱也給品牌發(fā)展留下了負(fù)面隱患，體重監(jiān)控讓人聯(lián)想絕對(duì)食品、單調(diào)乏味，所以產(chǎn)品在味道方面給人們留下了不好的感知質(zhì)量。
鑒于此，史都華公司抓住機(jī)會(huì)推出了瘦身特餐，“特餐”賦予食品以美味的聯(lián)想，并且官方標(biāo)注熱量小于300卡路里，打消了費(fèi)者關(guān)于美味食品可能會(huì)引發(fā)肥胖的顧慮，不過“瘦身”這個(gè)敏感詞匯，也讓它在健康食品這一聯(lián)想上漸行漸遠(yuǎn)，在很多人看來“瘦身或者減肥”本身那個(gè)就意味著不健康生活習(xí)慣。不難看出，任何一個(gè)品牌聯(lián)想都有雙面性，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)發(fā)起一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。
品牌聯(lián)想案例3：麥當(dāng)勞品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)
單品戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于集中優(yōu)勢(shì)資源放在拳頭產(chǎn)品上，單一聯(lián)想可以避免聯(lián)想混亂而造成品牌形象的模糊。但單品戰(zhàn)略并不排斥多品牌戰(zhàn)略，寶潔就是很好的例子，同樣麥當(dāng)勞也可以成為一個(gè)承載著豐富聯(lián)想的品牌，金色拱門、干凈高效、麥當(dāng)勞叔叔、兒童樂趣、巨無霸等聯(lián)想都指向麥當(dāng)勞品牌。對(duì)于一個(gè)聯(lián)想豐富的品牌來說，不同品牌聯(lián)想的強(qiáng)弱等級(jí)是不同的，各個(gè)聯(lián)想的屬性也千差萬(wàn)別，體重控制的兩個(gè)主要聯(lián)想就很難形成合力，麥當(dāng)勞則不然，金色拱門、麥當(dāng)勞叔叔和兒童就能很好地構(gòu)成一個(gè)聯(lián)想體系，彼此相連，相互觸發(fā)。另外品牌聯(lián)想屬性也會(huì)隨品牌定位的改邊而改變，所以很多品牌在年輕化的道路上頻遇挫折，李寧就是一個(gè)很好的例子，既沒能抓住90后，也喪失了70、80后原有的支持者，年齡所產(chǎn)生的代溝對(duì)很多品牌來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在20世紀(jì)60年的GAP能夠很容易看到一家三口一起購(gòu)物的身影，然而到了80年代，阿貝克隆比·費(fèi)奇就通過在門店播放搖滾音樂主動(dòng)驅(qū)離非核心用戶，因?yàn)樗欢ㄎ挥谀贻p消費(fèi)群體，音樂也就成了鏈接品牌與年輕人的不二選擇。
品牌接觸點(diǎn)是品牌聯(lián)想傳達(dá)的重要載體，多次接觸品牌雖然不會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知水平產(chǎn)生多大影響，卻可以在很大程度上影響人們的喜愛程度，熟悉總好過陌生；另一方面，從不同途徑接觸品牌也會(huì)留下不同的印象，生成不同的聯(lián)想，父母和孩子一起去麥當(dāng)勞，伴隨的是兒童樂趣，上班族則更看重麥當(dāng)勞的高效干凈，以便節(jié)省時(shí)間。如果品牌能像麥當(dāng)勞一樣，由各種協(xié)調(diào)互補(bǔ)的聯(lián)想鏈接而成，就能在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌形象，因?yàn)槠放菩蜗蟊旧硎怯筛鞣N品牌聯(lián)想以某種有意義的方式組織在一起的。品牌定位與品牌形象十分接近，只不過定位更看重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由外而內(nèi)，而形象則更多的源自于對(duì)品牌自身及使用場(chǎng)景的挖掘。
三、品牌聯(lián)想的價(jià)值：
1、信息篩選：面對(duì)產(chǎn)品過剩、信息爆炸的今天，消費(fèi)者疲于奔命，一方面信息飽和給人造成選擇困難，加之產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)趨同，很多時(shí)候消費(fèi)者也無法準(zhǔn)確的判斷商品的正真價(jià)值，這時(shí)候品牌聯(lián)想至關(guān)重要；另一方面對(duì)消費(fèi)者來說時(shí)間有限，“淘”在社會(huì)節(jié)奏加快的今天顯得的奢侈，這也是買手經(jīng)濟(jì)（蘑菇街、氧氣）崛起的原因。品牌聯(lián)想會(huì)給消費(fèi)者提供信息決策的依據(jù)，方便客戶處理信息，喚起感性記憶。如果品牌聯(lián)想涉及具體的顧客利益或產(chǎn)品特征，對(duì)于目的性很強(qiáng)顧客來說，這無疑提供了充足購(gòu)買的理由，尤其在價(jià)值市場(chǎng)?！疤焯斓蛢r(jià)”的聯(lián)想很容易讓人們意識(shí)到，走進(jìn)沃爾瑪要比走進(jìn)塔吉特能買到更便宜的商品。
2、實(shí)現(xiàn)差異化：品牌聯(lián)想是實(shí)現(xiàn)差異化的重要前提，是一種關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果一個(gè)品牌在核心特性上（諾德斯特龍百貨服務(wù)質(zhì)量）或者產(chǎn)品具體用途上（紅牛能量飲料）具有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，就能讓品牌在該品類中脫穎而出，構(gòu)建強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)百事可樂以“百事一代”進(jìn)攻可口可樂時(shí)，可口可樂打出“the real thing”的口號(hào)，用其在可樂品類中正宗性地位的品牌聯(lián)想來對(duì)抗百事可樂代所傳遞新一代年輕人選擇的品牌定位。寶馬強(qiáng)調(diào)終極駕馭，奔馳致力于打造豪華至尊，沃爾沃則以安全為己任，甲殼蟲以獨(dú)特形狀取勝，不同品牌占據(jù)不同維度的聯(lián)想，為差異化的戰(zhàn)略在消費(fèi)者腦海中提供記憶的基石。
3、引起情感共鳴：品牌聯(lián)想對(duì)于信息篩選和差異化的作用往往停留在產(chǎn)品層面，如果品牌聯(lián)想能夠深入人心，引起消費(fèi)者的情感共鳴，那么品牌也就具備了人格魅力，通用土星被顧客視為朋友一般的存在，超能洗衣液曾以“超能女人”的形象贏得女性的共鳴。
最近，奧美時(shí)尚為女鞋品牌諾貝達(dá)量身定制了“亮度1000瓦的女人”的品牌重塑活動(dòng)，作為意大利水鉆鞋履品牌，諾貝達(dá)以其標(biāo)志性元素——水鉆，作為品牌聯(lián)想出的發(fā)點(diǎn)，將水鉆“發(fā)光”的物理屬性延伸到女性展現(xiàn)自我，發(fā)現(xiàn)自己閃光點(diǎn)的深層情感共鳴，屬性的橫向延伸天衣無縫，順利打造了易于辨識(shí)的品牌資產(chǎn)。對(duì)于定位為“輕奢水鉆時(shí)尚女鞋”的諾貝達(dá)來說，活動(dòng)很好地將品牌的獨(dú)特定位屬性與消費(fèi)者深層次的情感相鏈接，“發(fā)光”的聯(lián)想源于品牌，又能抵達(dá)人心，也不牽強(qiáng)突兀。
正如奧美時(shí)尚首席創(chuàng)意長(zhǎng)許舜英所說 ——新媒體時(shí)代，傳播品牌魅力的頂級(jí)內(nèi)容，是專為一個(gè)品牌訂制高級(jí)的精致內(nèi)容。從視覺影像、美學(xué)風(fēng)格、文字語(yǔ)言到溝通的主題，都構(gòu)成了品牌內(nèi)容的一部分。而要提出這樣的內(nèi)容，必須回到branding的原點(diǎn)，即如何透過專業(yè)的策略思考、獨(dú)特的消費(fèi)洞察，為品牌提煉具有市場(chǎng)差異的傳播視角，然后藉由各種形式的創(chuàng)意手法將其發(fā)揚(yáng)光大。這樣才能為一個(gè)品牌創(chuàng)造真正的價(jià)值。
什么樣差異化的傳播視角最為吸引受眾，什么樣的聯(lián)想便于構(gòu)建品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特存在？當(dāng)然源自品牌對(duì)于人性的洞察。移情，不僅存在于人與人之間，同樣存在于人與品牌之間，關(guān)鍵在于找到鏈接人和品牌的獨(dú)特聯(lián)想。
四、品牌聯(lián)想的構(gòu)建：
正如上文所說，品牌聯(lián)想更多的源自于對(duì)品牌自身及使用場(chǎng)景的挖掘，在此簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)常見品牌聯(lián)想的類型，更多內(nèi)容見戴維·阿克《管理品牌資產(chǎn)》。
1、產(chǎn)品特征：產(chǎn)品以物理屬性為基礎(chǔ)，有著特定的功能，食物是用來吃的，衣服是用來穿的，至于你喜歡吃什么，如何著裝搭配，那就屬于個(gè)人問題了，這也就給品牌提供了生存的機(jī)會(huì)。對(duì)于任何品牌來說，產(chǎn)品特征恐怕是最常見的定位策略，所謂定位很多時(shí)候不就是尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)現(xiàn)的重要產(chǎn)品特征，關(guān)鍵在于觸發(fā)尚未滿足的需求，很多紙巾都強(qiáng)調(diào)吸水，維華紙巾則強(qiáng)調(diào)耐用，于是顧客對(duì)沾水即爛的紙巾大為不滿；不過，很多時(shí)候消費(fèi)者自己也不清楚想要什么的產(chǎn)品，在普林斯推出特大號(hào)球拍之前就根本沒有這個(gè)市場(chǎng)，慣性思維讓人覺得沒有必要。
2、無形特征：除了有形的產(chǎn)品特征，無形特征在構(gòu)建品牌聯(lián)想方面也扮演著重要角色。感知質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)性、健康食品、領(lǐng)先品牌等等，這些夾雜著消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)的品牌認(rèn)知，對(duì)于許多服務(wù)型、科技類企業(yè)來說至關(guān)重要，富國(guó)銀行的驛站馬車，旅行者公司的紅傘，萬(wàn)寶路的西部風(fēng)光等等都是品牌形象的生動(dòng)展現(xiàn)。像谷歌、索尼、IBM等這些大型企業(yè)來說，品牌聯(lián)想可能無法涉及具體的產(chǎn)品，更多的則是品牌的感知質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)性。
3、使用場(chǎng)景：場(chǎng)景源自影視用語(yǔ)，是指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，伴隨著H5頁(yè)面的興起，成了營(yíng)銷的寵兒。我們生活在不斷變化的場(chǎng)景之中，不同的使用場(chǎng)景可以傳遞不同的品牌形象，康勝啤酒讓人想到戶外登山，盧云寶啤酒則更多地意味著家庭聚會(huì)，金寶湯把自己定位成午餐食品，怕上火就喝王老吉。場(chǎng)景的使用也為品牌聯(lián)系提供了視覺化表達(dá)出口，多芬的1/4的乳液成分的廣告，超越了語(yǔ)言文字表達(dá)范疇，畫面直接人心。
4、品類：很多品牌容易陷入“更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)”陷阱，以為憑借產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)或者服務(wù)上的到位就能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際并非如此，很多的盲測(cè)都證明皇冠可樂的味道要優(yōu)于可口可樂和百事可樂，現(xiàn)如今皇冠可樂早已不在了，尤其是對(duì)于剛剛進(jìn)入價(jià)值市場(chǎng)的品牌，尋找差異比追求更好更重要。同樣是和可口可樂、百事可樂相競(jìng)爭(zhēng)，七夕就做得不錯(cuò)，定位為“非可樂”，站在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面。當(dāng)我們從品牌角度無法找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的致命弱點(diǎn)，那么就很有必要上升到品類的層面進(jìn)行思考。
5、國(guó)家地域：熟悉的人都知道，德國(guó)以啤酒、高檔車聞名，法國(guó)則以時(shí)尚、香水出眾，意大利的手工皮革制造技藝超絕，蘇聯(lián)的伏特加讓人覺得更加濃烈，意大利的披薩味道會(huì)更好，依云瓶裝水的水源是來自阿爾卑斯山脈的。不同國(guó)家、地域給人以不同的聯(lián)想，這為品牌定位提供了獨(dú)特的視角，當(dāng)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、性能、包裝趨同的情況下，還可以從原產(chǎn)地這一個(gè)角度發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，占據(jù)消費(fèi)者心智的高地，不同國(guó)家地域會(huì)賦予品牌獨(dú)一無二的正宗性。
最后，正如開篇所述，品牌聯(lián)想要么打動(dòng)消費(fèi)者的大腦，要么就打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，因?yàn)槠放频馁?gòu)買者永遠(yuǎn)在理性和感性之前徘徊。