所有的品牌都有軀體和靈魂?！捌放破胶狻笔且环N考量工具，品牌平衡類似中國(guó)的陰舊太極圖，或者你可以把它看成左、右腦結(jié)構(gòu)圖。關(guān)鍵的感性品牌價(jià)值排列在圖的右邊，而主要的理性品牌價(jià)值則在另一邊。合并起來(lái)的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)簡(jiǎn)短陳述就能體現(xiàn)出來(lái)，它反映的是品牌持久的核心吸引力。它能幫助人們更清楚地識(shí)別今大品牌的軀體和靈魂。我們想要它們成為什么樣子，持久品牌的吸引力是什么？尚略上海品牌策劃公司想補(bǔ)充的是，雖然“品牌平衡”是一個(gè)有用的工具，但由業(yè)余人士來(lái)管理，它不會(huì)創(chuàng)造奇跡。
下面。講解我們?nèi)绾卫闷放破胶夤ぞ邅?lái)進(jìn)行品牌塑造：
首先，利用品牌平衡表格，審查目前還存在的品牌。
這是客戶與公司來(lái)往的理想連接點(diǎn)。最難的是明確說(shuō)明消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)察覺(jué)到的品牌持久的主要吸引力。如果你出示優(yōu)良證明，那會(huì)讓人覺(jué)得怪誕。然而，常常第一次審查就可能會(huì)顯示出理性和感性核心價(jià)值之間的不平衡點(diǎn)。你得研究將來(lái)對(duì)持久核心吸引力的消極影響到底是什么，下一步將怎么做。
其次，處理好令人渴望的品牌平衡。
促使產(chǎn)品屬性和利潤(rùn)共同提高，直到實(shí)現(xiàn)健康無(wú)疑的平衡，從而得到持久核心吸引力，你堅(jiān)信這對(duì)未來(lái)而言是正確的。
在信息節(jié)目中讓人渴望的“品牌平衡”是什么？你應(yīng)該加強(qiáng)情感價(jià)值的影響力呢？還是平等地看待情感和理性價(jià)值的影響力？這要取決于品牌種類、競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)等等。研究可以在適當(dāng)范圍內(nèi)產(chǎn)生些影響。要關(guān)注未來(lái)，這實(shí)際上是對(duì)一般的良好感覺(jué)和果敢的思維的一種訓(xùn)練。而至關(guān)重要的是讓創(chuàng)造性的探索促使你改變，而不是像某些人說(shuō)的那樣讓變化造就了你。
由于市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，所以“品牌平衡”分析應(yīng)該每年進(jìn)行一次，與一年一度的品牌廣告回顧聯(lián)系起來(lái)。這樣可以保證品牌在消費(fèi)者心目中總是處于良好的狀態(tài)，包括其持久核心吸引力。
絕大多數(shù)公司在理性感知和情感方面兒乎都沒(méi)有什么不同。售保人（保險(xiǎn)推銷員）就是一個(gè)很好的比喻：他們用不同的手法，從不同的角度走進(jìn)你，而且他們總是毫無(wú)變化地，帶著來(lái)自于所有不同公司相同的計(jì)劃靠近你。最后，如果有人問(wèn)你為什么與X先生交朋友而不與Y先生交朋友，那僅僅是因?yàn)槟阌X(jué)得你能與X先生在思想上更好地溝通，而跟另一位就不行。反正你就是喜歡他的良好修養(yǎng)、豪爽和吸引人的氣質(zhì)，或者你喜歡他冷靜、保守的氣質(zhì)。而且那不僅適用于賣人壽保險(xiǎn)，也同樣適用于賣今天絕大多數(shù)的品牌。在各種品牌中，理性方面沒(méi)有什么太多不同，但情感方面卻正在漸漸變得越來(lái)越重要。
當(dāng)然，跳出品牌自身的關(guān)系或公司文化去構(gòu)建一種完全不同的情感是困難的。在這種情況下，應(yīng)該探討其他方法去適應(yīng)這一需要。例如，獨(dú)特的外包裝是怎樣設(shè)計(jì)的，它可以是電影藝術(shù)形式，也可以是音樂(lè)，而且有時(shí)候所有這一切都會(huì)形成個(gè)性的不同。
品牌創(chuàng)建者的工作就是創(chuàng)建那些差異。
最成功的品牌不僅能給你帶來(lái)強(qiáng)烈的感情沖擊，而且你也能明白給你提供的合乎情理的好處。有趣的是品牌也有它自己的經(jīng)歷，如“萊維斯”品牌，它傳愉的是一種非常強(qiáng)烈的理性的推論，在推論的過(guò)程中他們實(shí)現(xiàn)了自我意識(shí)；噢，他們知道他們?cè)谟谑裁础Ｔ凇叭R維斯”中有許多這樣的東西。“萊維斯”系列為其價(jià)值的確立奠定了基礎(chǔ)。
尚略上海策劃公司贊賞的一個(gè)全球品牌是“勞力士”。它是上個(gè)世紀(jì)做得最成功的品牌之一，而且將會(huì)繼續(xù)叫好。重要的是，他們把許多貴金屬都用在他們的產(chǎn)品上，但是面對(duì)別的品牌在技術(shù)上卻并沒(méi)有很大優(yōu)勢(shì)。他們的標(biāo)價(jià)高于市面上的同類手表，在投放市場(chǎng)之后，不斷地奠定其產(chǎn)品的特殊定位。隨著歲月的流逝，“勞力士”漸漸從有名氣，令人羨慕的品牌變成了所有品牌都熱望成為的一種聲譽(yù)。為了創(chuàng)建他們的品牌，“勞力士”花了30至40年的心血。他們從來(lái)沒(méi)有改變核心品牌平臺(tái)，甚至在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，他們的廣告也是不間斷的。他們獲得了六個(gè)星的質(zhì)量認(rèn)證，他們總有搶手的、讓人認(rèn)可的節(jié)目：偉大的有知識(shí)的成就者、那些為世界做出了很多貢獻(xiàn)的人、偉大的探索者、偉大的歌唱家和許多名人都戴“勞力士”。有些人認(rèn)為這些廣告既不令人激動(dòng)也沒(méi)有什么變化。我認(rèn)為他們強(qiáng)調(diào)的正是他們的一貫性，他們的觀念是只注重某一種生活方式。他們已經(jīng)習(xí)慣了某些審美觀和傳統(tǒng)觀念，就像貴族式的瑞士人一樣。
一且“品牌平衡”建立起了品牌持久核心吸引力，就需要進(jìn)行宣傳。從我們廣告公司的前途著眼，我們始終要弄明白一點(diǎn)，消費(fèi)者是我們的顧客，廣告人是費(fèi)們的商業(yè)伙伴。我們非常辛苦地工作，就是要對(duì)消費(fèi)者的了解比廣告人多。確切地說(shuō)，我們——而不是廣告人更了解怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。
保持與消費(fèi)者的情感溝通本身就是一門藝術(shù)。當(dāng)消費(fèi)者離家旅游時(shí)，他在機(jī)場(chǎng)的廣告牌上能看見(jiàn)這個(gè)品牌，他在雜志上、霓虹燈廣告上也都能看見(jiàn)。日本人是注重這種溝通的大師，你經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)巨大的廣告牌上只寫著“三洋”二字。當(dāng)你第一次看見(jiàn)它們時(shí)，你會(huì)想這一廣告能產(chǎn)生更大的影響嗎？但是你見(jiàn)得多了，就會(huì)感覺(jué)到它們的儀容和力量——就像一面充滿自信的旗幟高高飄揚(yáng)在天際。它們的與眾不同提醒大家，無(wú)論你走到哪里，“三洋”就跟你到哪里。這是品牌強(qiáng)有力的全球互動(dòng)。當(dāng)日本人在消費(fèi)者面前定期推出某一品牌時(shí)，他們已經(jīng)教會(huì)我們一兩招了。但我覺(jué)得在綜合技能方面，他們并沒(méi)有給人們留下更深刻的印象。