有些品牌在知名度上達(dá)到了一定高度，但在銷(xiāo)售上卻沒(méi)有旺盛的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)在品質(zhì)尚無(wú)太多的認(rèn)知，自然難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀。它是品牌差異定位、高價(jià)策略和品牌延伸的基礎(chǔ)。

品牌認(rèn)知度是對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知，又稱(chēng)知覺(jué)質(zhì)量。知覺(jué)質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。具體地說(shuō)，品牌知覺(jué)質(zhì)量越高，越能引起購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)占有率越高，因?yàn)橄M(fèi)者為自己找到了足夠的理由。知覺(jué)質(zhì)量高的商品可通過(guò)高價(jià)位策略提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，因?yàn)橹X(jué)質(zhì)量高的品牌不僅受消費(fèi)者的青睞，經(jīng)銷(xiāo)商也愿意經(jīng)銷(xiāo)這些商品，從而降低了營(yíng)銷(xiāo)成本而產(chǎn)生了更多的溢價(jià)。

影響品牌認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素和服務(wù)質(zhì)量因素，產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等。服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力和能否給顧客提供個(gè)性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)提升品牌認(rèn)知度的重要內(nèi)容。

產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺(jué)質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺(jué)質(zhì)量越高。

因此，上海品牌策劃公司尚略廣告認(rèn)為：在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺(jué)質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺(jué)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會(huì)感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷(xiāo)售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

另外一種方法，也可以圍繞產(chǎn)品的已有品質(zhì)，進(jìn)行品牌定位和廣告宣傳傳播，來(lái)增加客戶對(duì)自身品牌對(duì)某種品質(zhì)的認(rèn)知，一個(gè)經(jīng)典的案例，就是沃爾沃安全品質(zhì)的認(rèn)知，才能該品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，仍然占據(jù)較為高端的市場(chǎng)。實(shí)際上品牌定位的某些工作，就是建立品牌認(rèn)知。當(dāng)然也有建立整個(gè)品類(lèi)上的認(rèn)知，如米其林輪胎，通過(guò)米其林輪胎人建立了高質(zhì)量輪胎的認(rèn)知，同樣使自己成為市場(chǎng)第一品牌。

所以品牌認(rèn)知的建立，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品改進(jìn)的問(wèn)題，也是企業(yè)品牌定位和對(duì)外宣傳的問(wèn)題，只有占據(jù)強(qiáng)大的某個(gè)認(rèn)知的利基市場(chǎng)，才能成為客戶的備選，而且這種認(rèn)知一定是站在顧客角度，能對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有重要的認(rèn)知，才能具有商業(yè)性的品牌作用！

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