品牌美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任和贊美程度，它反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)該品牌價(jià)值的認(rèn)定程度。這主要靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)形成。

上海品牌策劃公司尚略廣告認(rèn)為，當(dāng)下品牌美譽(yù)度的建立，比以往變得更為重要，因?yàn)槠放泼雷u(yù)度直接影響到品牌口碑的好壞，而現(xiàn)代新媒體時(shí)代，普通顧客的話語(yǔ)權(quán)日益上升，品牌美譽(yù)度的建立和維護(hù)要注意全方位的管理，也是品牌資產(chǎn)管理一個(gè)的重要著落點(diǎn)。

一個(gè)品牌的創(chuàng)立，只有品牌形象和公益宣傳是不夠的，要想使顧客真正喜歡自己的品牌、增加美譽(yù)度，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和顧客價(jià)值。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，品牌的顧客價(jià)值的高低是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的最終體現(xiàn)。而顧客的美譽(yù)度的基礎(chǔ)是顧客滿意，即顧客根據(jù)其期望或者需要是否被滿足而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，其理論基礎(chǔ)是心理學(xué)中的“差異模式”。若顧客對(duì)所提供服務(wù)的感覺(jué)高于顧客本身的期望，則產(chǎn)生滿意感。而顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度直接影響其對(duì)品牌的贊美程度，以及重復(fù)消費(fèi)的意向和行動(dòng)，即滿意度提升品牌的美譽(yù)度。

顧客滿意度的基礎(chǔ)是顧客的感知價(jià)值的大小與顧客感知成本的高低。顧客感知價(jià)值是對(duì)品牌的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等的總體驗(yàn)，是顧客對(duì)產(chǎn)品整體優(yōu)勢(shì)的判斷。顧客感知成本是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、機(jī)會(huì)成本、社會(huì)成本等，是對(duì)產(chǎn)品客觀價(jià)值的主觀認(rèn)知.顧客購(gòu)買(mǎi)依據(jù)便來(lái)源于感知價(jià)值與顧客支付的感知成本之間的差額?；蛘哒f(shuō)，顧客價(jià)值（滿意度）)=顧客感知價(jià)值一顧客感知成本。

顧客價(jià)值是導(dǎo)致顧客行為傾向的直接動(dòng)因，是反映公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素。顧客的感知價(jià)值越高或感知成本越低，顧客的總價(jià)值就越高，顧客選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的行為傾向就越激烈，頻率就越高。例如，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌價(jià)值的影響，有人研究表明，25%—28%的價(jià)差率被定義為不同檔次市場(chǎng)的上限價(jià)格點(diǎn)之間的距離，若品牌價(jià)格促銷(xiāo)幅度過(guò)大，高于25%—28%，其實(shí)際上是離開(kāi)了原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)入到低一檔的市場(chǎng)中，這時(shí)顧客的感知成本雖然降低了，但原有顧客對(duì)其品牌的感知價(jià)值的評(píng)價(jià)也會(huì)大大降低，認(rèn)為該品牌的檔次下降了，這就可能使顧客的價(jià)值下降。雖然在大幅度的價(jià)格促銷(xiāo)期間，較低檔次的顧客會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，然而這類(lèi)顧客只是暫時(shí)性的，一旦價(jià)格回升正常，相當(dāng)于該品牌又回到了較高檔次，此類(lèi)顧客將不會(huì)再消費(fèi)，而原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者有因美譽(yù)度不佳而降低了忠誠(chéng)度.所以對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，大幅度的價(jià)格促銷(xiāo)是不適宜的。

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