品牌從與消費(fèi)者建立的聯(lián)想中獲得力量。但同樣的聯(lián)想也可以針對(duì)品牌，因?yàn)樗麄兿Ｍ氤鱿M(fèi)者預(yù)期的想法。

阿爾伯塔大學(xué)的Kyle Murray教授說(shuō)，水晶百事可樂(lè)的失敗就是一個(gè)經(jīng)典的例子，說(shuō)明新產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷不符合消費(fèi)者所知的特點(diǎn)時(shí)會(huì)發(fā)生什么。1993年推出的水晶百事可樂(lè)是一種無(wú)色汽水，并期望成為10億美元的品牌。兩年后，由于市場(chǎng)沒(méi)有火熱起來(lái)，客戶接受度低而最終停止。

Murray教授解釋說(shuō)，除了口味的原因之外，這種產(chǎn)品失敗的一個(gè)關(guān)鍵原因是，百事可樂(lè)根本沒(méi)有說(shuō)，濃郁的焦糖色的可樂(lè)，突然變成了無(wú)色。這嚇壞了的買家。百事可樂(lè)也不是孤立的案例。每年，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品都被引入到消費(fèi)品行業(yè)，其中大量的產(chǎn)品都失敗了。時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)力和缺乏有效的分銷都可以發(fā)揮他們的作用，但是，Murray說(shuō)，品牌認(rèn)知帶來(lái)的期望對(duì)新產(chǎn)品的成功與失敗也有重要的作用和關(guān)系。

上海尚略品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為：成功的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要依托消費(fèi)者的品牌識(shí)別與認(rèn)知，因?yàn)槿藗儍A向于抵制那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己熟悉范圍的產(chǎn)品。因此，即使公司不斷創(chuàng)新，人們也在努力跟上創(chuàng)新帶來(lái)的許多變化……但當(dāng)產(chǎn)品與預(yù)期不同時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)好奇。然而，當(dāng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者所認(rèn)為的典型產(chǎn)品極其不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生焦慮。

好奇與焦慮之間的甜蜜點(diǎn)

那里有緊張 - 找到好奇心和焦慮之間的甜蜜點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，就是要確保產(chǎn)品開發(fā)人員非常清楚隨品牌提供的核心協(xié)會(huì)，因此這些協(xié)會(huì)是不可磨滅的，而且是更加靈活的，因此可以進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。就水晶百事可樂(lè)而言，我相信很多消費(fèi)者并沒(méi)有看到像水一樣清澈的飲料可以成為可樂(lè)。他們根本不知道他們被要求買什么。

Kyle Murray，Theodore Noseworthy和Fabrizio Di Muro總結(jié)說(shuō)，品牌確實(shí)需要引入一些超出甜蜜點(diǎn)的變化，他們還需要引入某種形式的促成因素，幫助消費(fèi)者理解發(fā)生的事情。例如，當(dāng)Murray和他的同事最近測(cè)試了水晶百事產(chǎn)品時(shí)，告訴那些準(zhǔn)備品嘗的可樂(lè)由于是用泉水制成的可樂(lè)，他們很快接受了?！拔覀兊陌l(fā)現(xiàn)揭示了，當(dāng)需要幫助消費(fèi)者理解那些沒(méi)有吸引力的創(chuàng)新時(shí)，小的設(shè)計(jì)或促銷的改變可以顯著改善評(píng)價(jià)?！?/p>

認(rèn)識(shí)與創(chuàng)新相結(jié)合

當(dāng)然，沒(méi)有一個(gè)品牌只是單純地依靠推進(jìn)橫向創(chuàng)新，依靠設(shè)計(jì)或者推廣來(lái)引起認(rèn)同。

Murray，Noseworthy和Di Muro的研究結(jié)果進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，如果對(duì)這種創(chuàng)新與產(chǎn)品變化的解釋，能與消費(fèi)者認(rèn)為的“認(rèn)知”相符合，那么這種期望就可以改變，這種創(chuàng)新就得到認(rèn)可。而要做到這一點(diǎn)的一個(gè)方法就是，使用消費(fèi)者能認(rèn)同的想法與品牌創(chuàng)新相結(jié)合，從而提升所有目標(biāo)群體的興趣，接受度和好奇心。

正確的做法是：

• 利用消費(fèi)者對(duì)品牌本身的信任因素;
• 用故事來(lái)規(guī)范新的想法; 
• 使品牌的創(chuàng)新意圖非常清晰，讓人們可以把品牌與所發(fā)布的產(chǎn)品連接起來(lái)。

太多品牌依靠品牌延伸或改進(jìn)的新穎性來(lái)推銷自己。Murray教授和他的團(tuán)隊(duì)所做的工作表明，雖然買家可能會(huì)說(shuō)他們擁抱創(chuàng)新，但實(shí)際上創(chuàng)新可以對(duì)品牌起劣勢(shì)作用。正如任何品牌都不應(yīng)該只是為了自身利益而創(chuàng)新一樣，也不應(yīng)該只是期望通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)改變他們的態(tài)度而引入改變。

因此，具有諷刺意味的是，如果你想讓人們嘗試創(chuàng)新版本的品牌產(chǎn)品，你需要牢牢地嵌入核心品牌所代表的東西。在這種意義上，品牌認(rèn)知度——與所有其他選擇相比，知道品牌的核心對(duì)消費(fèi)者意味著什么——支撐著產(chǎn)品與品牌成功創(chuàng)新的能力。如果沒(méi)有這種安全感，購(gòu)物者就不會(huì)去購(gòu)買。

最后一句話總結(jié)：新產(chǎn)品營(yíng)銷與創(chuàng)新，需要和消費(fèi)者的認(rèn)知，品牌識(shí)別要相配合。

新產(chǎn)品創(chuàng)新策劃知識(shí)分享，尚略廣告，上海品牌策劃公司，上海營(yíng)銷策劃公司。

相關(guān)推薦：

新產(chǎn)品上市最容易失敗的幾種產(chǎn)品

新產(chǎn)品成功營(yíng)銷的10大障礙

上海策劃公司新產(chǎn)品定位方法及手段

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行渠道推廣