品牌決策是指企業(yè)如何科學(xué)地開發(fā)產(chǎn)品品牌、選擇品牌、使用品牌，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的提升。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，在品牌策略上，面臨諸多因素困擾，它們的相關(guān)作用，上海尚略品牌策劃公司為您詳述如下。

品牌化是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策，就是要決定該產(chǎn)品是否需要品牌。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌可以收到多方面的效果。但是要建立一個(gè)品牌往往要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，導(dǎo)致成本的增加，萬一經(jīng)營(yíng)失利，則弄巧成拙，會(huì)使企業(yè)信譽(yù)和其他產(chǎn)品銷路都受到損失。有些產(chǎn)品，如顧客對(duì)商品有較多的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量差異性不大或者是產(chǎn)品生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、選擇性不大的產(chǎn)品等，都可以不使用品牌。不使用品牌，降低了宜傳費(fèi)用，使得這些產(chǎn)品在價(jià)格上有很大優(yōu)勢(shì)。如在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上提供的無品牌、簡(jiǎn)易包裝的產(chǎn)品，其售價(jià)比在全國(guó)范圍做廣告、有品牌的產(chǎn)品低30%—50%，比具有中間商品牌的產(chǎn)品低10%—15%。購(gòu)買過這種產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有70%以上表示打算再次購(gòu)買。

當(dāng)企業(yè)確定產(chǎn)品使用品牌時(shí)，要進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰的品牌，即品牌歸屬?zèng)Q策。這時(shí)生產(chǎn)者有第三種選擇。

是指將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者品牌之下。品牌本身就是商品生產(chǎn)者的標(biāo)志，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造者確定的，所以生產(chǎn)者品牌一直支配著市場(chǎng)，絕大多數(shù)的制造者都使用自己的品牌。

資金能力薄弱、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足的小廠，為集中力量更有效地運(yùn)用其生產(chǎn)資源與設(shè)備能力，寧可采用銷售者品牌。

采用這種品牌策略的方式有兩種：一是生產(chǎn)者在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則使用中間商品牌，以謀求既能擴(kuò)大銷路，又能保持本企業(yè)品牌的特色。二是為了進(jìn)人新市場(chǎng)或新產(chǎn)品，先采用中間商品牌，待取得一定的市場(chǎng)占有率后再改為制造商品牌。

當(dāng)企業(yè)決定使用自己的品牌后，仍然面臨進(jìn)一步的抉擇，對(duì)本企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用統(tǒng)一或幾個(gè)品牌？下列是可供選擇的幾處策略。

企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，如日本的“日立”“松下”“東芝”等公司，杭州的“娃哈哈”所有各類產(chǎn)品都使用同一個(gè)家族品牌。它的好處是：推出新產(chǎn)品時(shí)可省去命名的麻煩，并可節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。如果該品牌已有良好聲譽(yù)，可以很容易地用它推出新產(chǎn)品。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會(huì)使整個(gè)家族品牌受損失。因此，使用單一品牌的企業(yè).必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。

即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，美國(guó)可口可樂公司生產(chǎn)的飲料，分別使用可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌。上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏，分別采用美加凈、中華、白玉、黑白、玉葉、慶豐等品牌，以示質(zhì)量和價(jià)格的區(qū)別。這種策略最大的好處是可把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而有損整個(gè)企業(yè)的形象，但這要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支較大。

即企業(yè)為不同類型的產(chǎn)品制定不同的品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)用途截然不同的產(chǎn)品，就不宜用統(tǒng)一品牌決策。例如，美國(guó)的斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，該公司以“普萊米姆”（Premium）作為火腿的品牌，以“維哥洛”（Vigoro）作為化肥的品牌，避免兩類產(chǎn)品的混淆。即使在同一類產(chǎn)品中，也可按產(chǎn)品質(zhì)盆把某一類產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，然后為每個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品制定一個(gè)品牌。

在每一品牌名稱之前統(tǒng)統(tǒng)冠以公司的名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略的好處是，既可利用企業(yè)名譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，又可使品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。

它是指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌多。這種營(yíng)銷實(shí)踐為美國(guó)寶潔（P&G）公司首創(chuàng)，這家公司在汰漬（Tide）牌洗滌劑取得成功后，又推出快樂（Cheer）牌洗滌劑，其結(jié)果雖使浪潮洗滌劑的銷售額略有下降，但銷售總額卻大大增加。多品牌策略的好處是：

第一，零售市場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌可多占一個(gè)貨位。

第二，許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)移者，有求新好奇心理，喜好試用新品牌，抓住這類消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌。

第三，多品牌可把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間互相競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

第四，多品牌可使企業(yè)擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間的差別不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者。

采用這種策略應(yīng)注意，企業(yè)不宜過多地為同類產(chǎn)品制定不同的品牌。否則，會(huì)使企業(yè)的資源過度分散，不能為少數(shù)品牌的產(chǎn)品建立較高的贏利水平。企業(yè)不應(yīng)使自己的品牌之間相互傾軋。企業(yè)在決定是否推出其他品牌時(shí)，應(yīng)考慮新品牌是否有新構(gòu)想，有無說服力，新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷最各多少，新品牌獲取的新增利潤(rùn)能否補(bǔ)償產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。

企業(yè)在品牌重新定位時(shí)必須考慮兩個(gè)重要因素：

第一，某一品牌的產(chǎn)品從原來的市場(chǎng)位置轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)位置所需要的費(fèi)用，包括改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等的費(fèi)用。一般來說，重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的成本就越高。對(duì)原來的品牌形象的改變幅度越大，企業(yè)所需要的投資也就越多。

第二，品牌重新定位后可能獲得的利益大小。這取決于產(chǎn)品在新的市場(chǎng)位置能吸引的顧客數(shù)量、這些顧客的購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以及企業(yè)能確定多高的售價(jià)。

品牌質(zhì)量是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。生產(chǎn)者在品牌質(zhì)量決策時(shí)，應(yīng)先決定品牌質(zhì)量水平，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。

除決定最初的品牌質(zhì)量外，還要決定如何管理品牌質(zhì)量。以下是三種可供選擇的策略。

第一，不斷提高質(zhì)量，創(chuàng)名牌，保名牌。這樣可長(zhǎng)久保持一定的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。

第二，維護(hù)產(chǎn)品目前的質(zhì)量不變。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到一定水平并受到顧客歡迎的情況下，則盡力保持不變。除非發(fā)現(xiàn)了重大的缺陷或更好的機(jī)會(huì)。

第三，逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。有些生產(chǎn)者在創(chuàng)出名牌之后，采取偷工減料的方法，逐漸降低質(zhì)量，這雖然可收一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，對(duì)營(yíng)銷者是不利的。這不僅損害了顧客的利益，而且也損害了品牌聲譽(yù)和企業(yè)形象。