品牌決策是指企業(yè)如何科學(xué)地開發(fā)產(chǎn)品品牌、選擇品牌、使用品牌,以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的提升。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,在品牌策略上,面臨諸多因素困擾,它們的相關(guān)作用,上海尚略
品牌策劃公司為您詳述如下。
1. 品牌化決策
品牌化是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策,就是要決定該產(chǎn)品是否需要品牌。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌可以收到多方面的效果。但是要建立一個(gè)品牌往往要花費(fèi)巨額的費(fèi)用,導(dǎo)致成本的增加,萬一經(jīng)營(yíng)失利,則弄巧成拙,會(huì)使企業(yè)信譽(yù)和其他產(chǎn)品銷路都受到損失。有些產(chǎn)品,如顧客對(duì)商品有較多的認(rèn)識(shí),產(chǎn)品本身的質(zhì)量差異性不大或者是產(chǎn)品生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、選擇性不大的產(chǎn)品等,都可以不使用品牌。不使用品牌,降低了宜傳費(fèi)用,使得這些產(chǎn)品在價(jià)格上有很大優(yōu)勢(shì)。如在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上提供的無品牌、簡(jiǎn)易包裝的產(chǎn)品,其售價(jià)比在全國(guó)范圍做廣告、有品牌的產(chǎn)品低30%—50%,比具有中間商品牌的產(chǎn)品低10%—15%。購(gòu)買過這種產(chǎn)品的消費(fèi)者中,有70%以上表示打算再次購(gòu)買。
2. 品牌歸屬?zèng)Q策
當(dāng)企業(yè)確定產(chǎn)品使用品牌時(shí),要進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰的品牌,即品牌歸屬?zèng)Q策。這時(shí)生產(chǎn)者有第三種選擇。
(1)使用生產(chǎn)者品牌
是指將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者品牌之下。品牌本身就是商品生產(chǎn)者的標(biāo)志,因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造者確定的,所以生產(chǎn)者品牌一直支配著市場(chǎng),絕大多數(shù)的制造者都使用自己的品牌。
(2)使用中間商品牌
資金能力薄弱、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足的小廠,為集中力量更有效地運(yùn)用其生產(chǎn)資源與設(shè)備能力,寧可采用銷售者品牌。
(3)使用混合品牌
采用這種品牌策略的方式有兩種:一是生產(chǎn)者在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌,另一部分則使用中間商品牌,以謀求既能擴(kuò)大銷路,又能保持本企業(yè)品牌的特色。二是為了進(jìn)人新市場(chǎng)或新產(chǎn)品,先采用中間商品牌,待取得一定的市場(chǎng)占有率后再改為制造商品牌。
3. 家族品牌決策
當(dāng)企業(yè)決定使用自己的品牌后,仍然面臨進(jìn)一步的抉擇,對(duì)本企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用統(tǒng)一或幾個(gè)品牌?下列是可供選擇的幾處策略。
(1)統(tǒng)一品牌
企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌,如日本的“日立”“松下”“東芝”等公司,杭州的“娃哈哈”所有各類產(chǎn)品都使用同一個(gè)家族品牌。它的好處是:推出新產(chǎn)品時(shí)可省去命名的麻煩,并可節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。如果該品牌已有良好聲譽(yù),可以很容易地用它推出新產(chǎn)品。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會(huì)使整個(gè)家族品牌受損失。因此,使用單一品牌的企業(yè).必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。
(2)個(gè)別品牌
即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如,美國(guó)可口可樂公司生產(chǎn)的飲料,分別使用可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌。上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏,分別采用美加凈、中華、白玉、黑白、玉葉、慶豐等品牌,以示質(zhì)量和價(jià)格的區(qū)別。這種策略最大的好處是可把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開,不至于因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而有損整個(gè)企業(yè)的形象,但這要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳,費(fèi)用開支較大。
(3)分類的家族品牌
即企業(yè)為不同類型的產(chǎn)品制定不同的品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)用途截然不同的產(chǎn)品,就不宜用統(tǒng)一品牌決策。例如,美國(guó)的斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品,該公司以“普萊米姆”(Premium)作為火腿的品牌,以“維哥洛”(Vigoro)作為化肥的品牌,避免兩類產(chǎn)品的混淆。即使在同一類產(chǎn)品中,也可按產(chǎn)品質(zhì)盆把某一類產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí),然后為每個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品制定一個(gè)品牌。
(4)企業(yè)名稱和個(gè)別品牌并用
在每一品牌名稱之前統(tǒng)統(tǒng)冠以公司的名稱,以公司名稱表明產(chǎn)品出處,以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略的好處是,既可利用企業(yè)名譽(yù)推出新產(chǎn)品,節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用,又可使品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。
4. 多品牌決策
它是指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌,這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減,但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌多。這種營(yíng)銷實(shí)踐為美國(guó)寶潔(P&G)公司首創(chuàng),這家公司在汰漬(Tide)牌洗滌劑取得成功后,又推出快樂(Cheer)牌洗滌劑,其結(jié)果雖使浪潮洗滌劑的銷售額略有下降,但銷售總額卻大大增加。多品牌策略的好處是:
第一,零售市場(chǎng)的商品陳列位置有限,多一個(gè)品牌可多占一個(gè)貨位。
第二,許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)移者,有求新好奇心理,喜好試用新品牌,抓住這類消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌。
第三,多品牌可把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部,使品牌經(jīng)理之間互相競(jìng)爭(zhēng),提高效率。
第四,多品牌可使企業(yè)擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),即使各品牌之間的差別不大,也能各自吸引一群消費(fèi)者。
采用這種策略應(yīng)注意,企業(yè)不宜過多地為同類產(chǎn)品制定不同的品牌。否則,會(huì)使企業(yè)的資源過度分散,不能為少數(shù)品牌的產(chǎn)品建立較高的贏利水平。企業(yè)不應(yīng)使自己的品牌之間相互傾軋。企業(yè)在決定是否推出其他品牌時(shí),應(yīng)考慮新品牌是否有新構(gòu)想,有無說服力,新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷最各多少,新品牌獲取的新增利潤(rùn)能否補(bǔ)償產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。
5. 品牌再定位決策
企業(yè)在品牌重新定位時(shí)必須考慮兩個(gè)重要因素:
第一,某一品牌的產(chǎn)品從原來的市場(chǎng)位置轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)位置所需要的費(fèi)用,包括改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等的費(fèi)用。一般來說,重新定位的距離越遠(yuǎn),重新定位的成本就越高。對(duì)原來的品牌形象的改變幅度越大,企業(yè)所需要的投資也就越多。
第二,品牌重新定位后可能獲得的利益大小。這取決于產(chǎn)品在新的市場(chǎng)位置能吸引的顧客數(shù)量、這些顧客的購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,以及企業(yè)能確定多高的售價(jià)。
6. 品牌質(zhì)量決策
品牌質(zhì)量是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。生產(chǎn)者在品牌質(zhì)量決策時(shí),應(yīng)先決定品牌質(zhì)量水平,以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。
除決定最初的品牌質(zhì)量外,還要決定如何管理品牌質(zhì)量。以下是三種可供選擇的策略。
第一,不斷提高質(zhì)量,創(chuàng)名牌,保名牌。這樣可長(zhǎng)久保持一定的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。
第二,維護(hù)產(chǎn)品目前的質(zhì)量不變。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到一定水平并受到顧客歡迎的情況下,則盡力保持不變。除非發(fā)現(xiàn)了重大的缺陷或更好的機(jī)會(huì)。
第三,逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。有些生產(chǎn)者在創(chuàng)出名牌之后,采取偷工減料的方法,逐漸降低質(zhì)量,這雖然可收一時(shí)之利,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看,對(duì)營(yíng)銷者是不利的。這不僅損害了顧客的利益,而且也損害了品牌聲譽(yù)和企業(yè)形象。