營(yíng)銷(xiāo)策劃，依靠專(zhuān)業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者，從而把握消費(fèi)者們的需求是一種好的方法。通過(guò)持續(xù)至少4-6個(gè)月的消費(fèi)者調(diào)查而出來(lái)的分析結(jié)果，可以表明一些客觀事實(shí)，但卻不可能提供企業(yè)完完全全的洞察力。所以即使羅列復(fù)雜的數(shù)據(jù)、動(dòng)員高超的統(tǒng)計(jì)法，也不可能給營(yíng)銷(xiāo)管理者提供妙策。
言行并不是一致的
能否正確讀出消費(fèi)者們的心聲，關(guān)鍵在于怎么去設(shè)定問(wèn)卷的內(nèi)容，能否讀出人們真實(shí)的心聲。問(wèn)卷的內(nèi)容要包括能滲入到當(dāng)前面臨的問(wèn)題和提問(wèn)技巧。要注意的是，越是任務(wù)多的調(diào)查機(jī)構(gòu)越不能接近問(wèn)題的本質(zhì)。只會(huì)達(dá)到一般性的問(wèn)題水準(zhǔn)。
一位女性雜志的負(fù)責(zé)人，曾說(shuō)過(guò)的一番話(huà)很吸引我的眼球。根據(jù)他的話(huà)，女鞋人群嘴上總是批判現(xiàn)存的女性雜志有太多性感、丑聞、謠言等內(nèi)容，但實(shí)際上她們更喜歡買(mǎi)這些雜志。
他的雜志社在創(chuàng)刊之前曾做過(guò)很詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)他們所做的調(diào)查的結(jié)果可以看到：家庭主婦們已經(jīng)對(duì)羞澀的性故事或者謠言等感到無(wú)聊，而95%以上表示她們更愿意購(gòu)買(mǎi)、閱讀能提供有益信息的雜志。所以那家雜志社就推出了無(wú)色情、無(wú)丑聞、無(wú)謠言的三無(wú)政策并且開(kāi)始創(chuàng)刊。但是跟隨讀者們的意向而創(chuàng)刊的雜志，卻沒(méi)能持續(xù)幾期就被讀者們所冷落而漸漸淡出了市場(chǎng)。
這個(gè)例子可以讓營(yíng)銷(xiāo)者們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的有效性再認(rèn)真地思考一番。想研究消費(fèi)者心理的目的在于消費(fèi)者們行動(dòng)之前想搶先預(yù)測(cè)那種行動(dòng)。但是消費(fèi)者們所說(shuō)的并不能預(yù)示他們所做的行動(dòng)，這就是非常令人為難的事情。人們的行動(dòng)真的就與言語(yǔ)不一致嗎
想展現(xiàn)自己的行為舉止是積極的
對(duì)于言行不一致的研究.可以追溯到大約70年前，拉比爾所做的古典型研究(Attitude-behaviorConsistency,
1934)之上。
20世紀(jì)30年代，拉比爾與中國(guó)的一對(duì)夫婦一起環(huán)游了美國(guó)整個(gè)國(guó)家，到過(guò)66個(gè)賓館和184家美食店。當(dāng)時(shí)居住在美國(guó)的中國(guó)人主要在鐵路工地上工作或者做別人的仆人，在那時(shí)，白人們對(duì)中國(guó)人的種族歧視也非常嚴(yán)重。
能用上白人住過(guò)的房間或者能在飯店里為白人服務(wù)，這本身已經(jīng)是不可想象的。即便如此，那對(duì)中國(guó)夫婦被驅(qū)逐出來(lái)的情況僅僅有過(guò)一次。旅游回來(lái)之后，拉比爾對(duì)他們?nèi)ミ^(guò)的賓館和飯店進(jìn)行了是否接受中國(guó)顧客的問(wèn)卷調(diào)查。
拉比爾回收了128封問(wèn)卷，其中92%的問(wèn)卷問(wèn)答不接受中國(guó)顧客。此調(diào)查可以說(shuō)明人們嘴上說(shuō)不會(huì)接受中國(guó)人，但是如果中國(guó)顧客真的到來(lái)的話(huà)，商家也不會(huì)馭逐他們。之后進(jìn)行的許多類(lèi)似的研究也證明了言語(yǔ)與行動(dòng)之間有很大的差異。
人們至少表面上會(huì)說(shuō)自己會(huì)做社會(huì)上積極的行為，但實(shí)際行動(dòng)并非如此。如果你問(wèn)大家為別人獻(xiàn)血是不是一件好事，絕大多數(shù)人都會(huì)做肯定的回答。但能接受獻(xiàn)血要求的人還是極少數(shù)；還有，嘴上是說(shuō)要好好地遵守交通規(guī)則，但仍有不少司機(jī)不遵守交通規(guī)則行駛。
此外，對(duì)讀過(guò)多少書(shū)、會(huì)不會(huì)去投票等積極行為的回答，并不一定會(huì)與實(shí)際行動(dòng)聯(lián)系在一起。相同的道理，沒(méi)有人會(huì)反對(duì)要?jiǎng)?chuàng)建健康的雜志，但這并不能期待他們都會(huì)閱讀那種雜志。
掌握潛在意識(shí)
為了找出人們表面上會(huì)說(shuō)要做積極的行為，但并不會(huì)執(zhí)行的理由，我們需要先看一看弗洛伊德的理論。
在弗洛伊德那里，人的性格由本我、自我和超我等三要素組成。本我表現(xiàn)出性和攻擊上的木能，這是避開(kāi)痛苦尋找快樂(lè)的欲望。但僅靠滿(mǎn)足這種欲望是不能活下去的，還需要有思考現(xiàn)實(shí)的能力，即自我。再進(jìn)一步地說(shuō)，沒(méi)有實(shí)際上的制約時(shí)，也會(huì)有良心上、道德上的動(dòng)機(jī)，這就是用超我控制行為。
弗洛伊德將人的心靈比喻成冰山。如同九成浸在水底，而只露出一成在水而上的冰山一樣，人們會(huì)將影響思想和想法的大部分沖動(dòng)和本能隱藏在內(nèi)心深處，只展現(xiàn)出極小一部分來(lái)用行動(dòng)表示。所以表面上會(huì)說(shuō)要根據(jù)道德做好事，但是在他們潛在的意識(shí)當(dāng)中，有著追求快樂(lè)的本能。
所以回答問(wèn)卷時(shí)超自我會(huì)發(fā)揮作用，因而會(huì)說(shuō)希望出版健康的雜志，但是實(shí)際上買(mǎi)雜志的時(shí)候本我會(huì)發(fā)作，所以會(huì)對(duì)調(diào)查別人丑聞的通俗的故事人們會(huì)更感興趣。
自我是基于現(xiàn)實(shí)上的原則遵守社會(huì)規(guī)則的本能。似設(shè)一個(gè)人想購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的話(huà)，盡管他有能購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的車(chē)的能力，但是那部車(chē)比自己領(lǐng)導(dǎo)的車(chē)還好，那么，他照樣不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)那部車(chē)。因?yàn)檫@其中有符合那個(gè)職位、那個(gè)等級(jí)的車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，即有看不到的潛規(guī)則。
也有的時(shí)候，人們會(huì)因?yàn)榱?xí)慣或者一些情況而沒(méi)有將自己的話(huà)語(yǔ)付諸于行動(dòng)。習(xí)慣是從個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)而形成的行動(dòng)傾向。某種行動(dòng)成為習(xí)慣之后，行為決定就非常容易，所以一旦形成習(xí)慣就很難改變。這樣的道理體現(xiàn)在長(zhǎng)濟(jì)學(xué)之中就是：即使消費(fèi)者有對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向表示肯定的回答，一旦到購(gòu)買(mǎi)時(shí)還會(huì)習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)其常使用的產(chǎn)品。
另外，有一些特殊情況的原因我們也不能忽視。有些時(shí)候，消費(fèi)者存有對(duì)某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意向，但他們也不能買(mǎi)到。例如，即使表示對(duì)某產(chǎn)品非常喜歡并且想購(gòu)買(mǎi)，但商店的庫(kù)存已沒(méi)有或者尚未到貨時(shí)，則不能達(dá)成交易。
不管有什么理由，回答者們言語(yǔ)上說(shuō)喜歡哪個(gè)品牌而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)言行并不一致的情況是很普遍的。所以，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果不能反映消費(fèi)者們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，這也是理所當(dāng)然的。
問(wèn)卷的回收方式上也會(huì)產(chǎn)生誤差
獲得對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度與行動(dòng)的真實(shí)回答的過(guò)程中，問(wèn)卷回收的過(guò)程中產(chǎn)生誤差的情況也很多。調(diào)查研究的總集合被稱(chēng)為樣本總體。例如，城東居民或者上班主婦等。
但調(diào)查者不可能擁有總體的所有名單和聯(lián)系方式，所以，調(diào)查者會(huì)根據(jù)實(shí)際可以使用的調(diào)查對(duì)象的目錄一即標(biāo)本框架進(jìn)行調(diào)查。這時(shí)會(huì)有在總體中但沒(méi)有包括在樣本框架里的消費(fèi)者，從而產(chǎn)生范圍誤差。例如，利用電話(huà)號(hào)碼本這一樣本框架而調(diào)查城東市民時(shí)，具有某種特性的人們(比如，不愿意將自己的電話(huà)登上去或者經(jīng)常搬家的人)會(huì)一律從調(diào)查對(duì)象中被排除掉。這樣會(huì)產(chǎn)生范圍誤差，從而對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生重大影響。
同時(shí)，對(duì)調(diào)查對(duì)象目錄—樣本框架的全部進(jìn)行調(diào)查是很困難的，所以會(huì)抽取一部分樣本而進(jìn)行調(diào)查。樣本就是實(shí)際上進(jìn)行調(diào)查的對(duì)象，是框架的極小一部分。一個(gè)樣本的挑選本要求可以代表框架，但實(shí)際上因?yàn)榧夹g(shù)上的原因不可能完全具有代表性。此時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，就被稱(chēng)為樣本抽取誤差。
即使選出了完美的樣本，也很難從他們所有人的口中獲得真實(shí)的答案。如此，因得不到回答而產(chǎn)生的誤差被稱(chēng)為無(wú)應(yīng)答誤差。特別是漏掉的調(diào)查對(duì)象們具有共同點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。例如，以主婦們?yōu)檎{(diào)查對(duì)象進(jìn)行泡菜產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)調(diào)查時(shí)，很難得到因?yàn)榉浅；钴S而頻繁出門(mén)的或者上班的全方位的主婦們答復(fù)，從而會(huì)漏掉一些人的答案。但是，她們才是可以對(duì)泡菜產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)提供正確意見(jiàn)的人。
即使得到了答復(fù)，這些答復(fù)也不能看做是充分反映了調(diào)查對(duì)象真實(shí)想法的應(yīng)答。應(yīng)答者有時(shí)會(huì)回答極端的答案，或者有可能會(huì)因?yàn)橐恍╇[私而說(shuō)假話(huà)，而且還存在著調(diào)查者聽(tīng)錯(cuò)或者記錄錯(cuò)誤的情況。這些誤差都通通為應(yīng)答錯(cuò)誤。
如同上面提過(guò)的那樣，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查讀取消費(fèi)者的心靈過(guò)程中產(chǎn)生誤差的可能性很大。即使將誤差減到很小，也有可能因?yàn)檎{(diào)在期間而不能及時(shí)作出決定或者過(guò)多的調(diào)查費(fèi)用會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。
對(duì)結(jié)果的解釋很重要
當(dāng)然，以上論斷并不是說(shuō)不要做市場(chǎng)調(diào)查，筆者此舉，是想要對(duì)那些過(guò)于依靠調(diào)查結(jié)果最后反而感到失望，進(jìn)而推導(dǎo)出"市場(chǎng)調(diào)查無(wú)用論”的人敲一下警鐘。
調(diào)查是必要的。不通過(guò)調(diào)查而只依靠直覺(jué)就像在夜里不開(kāi)車(chē)頭燈行駛的汽乍。在此我想說(shuō)的就是：即使開(kāi)了車(chē)頭燈，也不要期待會(huì)像自天那么亮。而且，我想說(shuō)明的是：運(yùn)用調(diào)查時(shí)需要注意的地方。
假設(shè)已經(jīng)認(rèn)真收集完了精心準(zhǔn)備的問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，進(jìn)行系統(tǒng)的分析并不難。比那個(gè)更重要的是對(duì)分析結(jié)果的解釋。
對(duì)于統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果的解釋需要擁有對(duì)消費(fèi)者心理的“洞察力”，需要投入于事件的人具有一雙“慧眼”，那是調(diào)查部門(mén)不能代做的營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)。
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