一種產(chǎn)品的定位只有通過(guò)一段長(zhǎng)的時(shí)期才能建立起來(lái)。定位一種產(chǎn)品，就是要為該產(chǎn)品選擇一個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
早在1930年，寶潔公司就意識(shí)到要為旗下的每種產(chǎn)品進(jìn)行不同的定位。盡管汰漬、佳潔士、幫寶適和私密除臭劑均出自寶潔公司，但是在消費(fèi)者的心目中，它們的定位卻大不相同。
蛋糕混合料生產(chǎn)商貝蒂妙廚曾試圖推出一系列麥片粥，但失敗了。麥片粥生產(chǎn)商家樂(lè)氏曾試圖推銷其軟糖混合料的產(chǎn)品，也失敗了。這兩家跨國(guó)公司均遭失敗，原因就是它們推出的新產(chǎn)品與其各自的市場(chǎng)定位不相符。消費(fèi)者們一直認(rèn)為貝蒂妙廚是專營(yíng)蛋糕混合料的，而家樂(lè)氏則是專賣麥片粥的。
很多因素都能決定一種產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。下面上海策劃公司尚略廣告為大家詳解影響市場(chǎng)定位的幾大因素：
產(chǎn)品名稱是最重要的因素。
要想取得成功，就要取一個(gè)能恰當(dāng)定位產(chǎn)品的名稱。有的產(chǎn)品名就很好地定位了其產(chǎn)品，比如，北極力量牌冷水洗潔劑、蜂蜜迷牌蜂蜜味燕麥片、Visa全球通用信用卡、Price
Chopper平價(jià)超市，以及哈根達(dá)斯上乘冰激凌。
取名時(shí)，一定要確保你的產(chǎn)品名稱要容易拼讀。像雷達(dá)、汰漬、激爽這樣的名字就很好讀。Seagram公司在美國(guó)推出日本名牌烈酒Sochu時(shí)，為了易拼讀，特意去掉了“h"，改為Socu
短小、易讀、易拼的名字更容易被記住。取名的時(shí)候，盡量用這些字母：b、c、d、k、p、t。語(yǔ)言學(xué)家稱這些字母為“爆破輔音”字母，因?yàn)樵诎l(fā)這些音的時(shí)候，人們需要吐出嘴里的空氣。
密歇根州立大學(xué)教授布魯斯對(duì)品牌名稱進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)200種暢銷品牌名中，有172種名牌使用了至少一個(gè)爆破輔音。
產(chǎn)品名稱的發(fā)音會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的看法。Lexicon Branding是一家專為其他公司取名的公司。它發(fā)現(xiàn)，名稱中以字母V、F、S和Z開(kāi)，會(huì)給人一種速度感，而字母X則代表精確。
盡量避免取和對(duì)手公司相似的名字。1998年的時(shí)候。佛洛羅拉公司不得不更改名字。因?yàn)樗拿致?tīng)起來(lái)與摩托羅拉很相近。
如果你從事的是服裝或餐飲行業(yè)，那么取一個(gè)法國(guó)名字會(huì)激發(fā)人們對(duì)高社會(huì)地位和卓越品質(zhì)的聯(lián)想，從而在消費(fèi)者心中留下好的印象。Cirque du Soleil（法語(yǔ)，太陽(yáng)馬戲團(tuán)）就是一個(gè)例子，這個(gè)具有異國(guó)情調(diào)的名字讓它從眾多馬戲團(tuán)中脫穎而出。
20世紀(jì)80年代中期，Cirque du
Solei在魁北克演出時(shí)，管理方?jīng)Q定將馬戲團(tuán)的名字翻譯成英語(yǔ)Sun Circus
然而事實(shí)證明這是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。觀眾因?yàn)榭床坏酱笙蠛托」返幕副硌?，非常失望，很多人因此要求退票。在遭受?5萬(wàn)美元的損失后，該馬戲團(tuán)重新起用法語(yǔ)名Cirque du Soleil?，F(xiàn)在該馬戲團(tuán)有近3000名員工，其中有600多名表演者，吸引了來(lái)自全世界100多個(gè)城市的數(shù)百萬(wàn)名觀眾。
有的時(shí)候，一個(gè)名字就能決定成敗。因此，有的公司中途改名的事情也就見(jiàn)怪不怪了。
Tilden-National改名為Kangouroute。
EuroDisney in France（法國(guó)歐樂(lè)迪斯尼）更名為DisneylandinParis（巴黎迪斯尼樂(lè)園）。
KFC在2005年重新起用Kentucky
Fried Chicken（肯德基）這個(gè)名字。因?yàn)閾?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，KFC并不能在消費(fèi)者心目中對(duì)該快餐連鎖店進(jìn)行有效定位。
1971年，經(jīng)濟(jì)學(xué)教授拉弗·安斯巴克設(shè)計(jì)并推出了一款名為“''''Bust the Trust”的游戲，但是其市場(chǎng)反響并不熱烈。后來(lái)，拉弗教授將其重新命名為Anti-Monopoly（反壟斷），這款游戲才開(kāi)始大賣。3年后，就告出了419000款游戲。
然而，事實(shí)證明，改名的成本也很高。1971年，在更名為Exxon前，
Esso、Enco、Standard和Jersey花費(fèi)1億美元。在航空運(yùn)愉行業(yè)。Allegheny（富貴草航空）更名為US Airways（美閏航空公司）時(shí)花了300萬(wàn)美元。
選擇名稱的時(shí)候要確保你的產(chǎn)品名稱沒(méi)有貶損的含義。Hormel Foods（好賣食品公司）是著名的Spam罐裝豬肉產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。但是，HormelFood。卻遭遇了一個(gè)不常見(jiàn)的奢境，公司的這款核心產(chǎn)品的名稱有了一個(gè)流行的新含義“垃圾郵件”。Hormel公司已經(jīng)向美國(guó)專利和商標(biāo)辦公室提出控訴，反對(duì)在計(jì)算機(jī)行業(yè)使用apam這個(gè)詞。
如果你有一個(gè)好的產(chǎn)品，且有一個(gè)好的產(chǎn)品名稱，那么記得去商標(biāo)所登記注冊(cè)?？煽诳蓸?lè)和亨氏公司為各自的瓶子形狀都注了冊(cè)，Toblerone Chocolates的三角形包裝也注冊(cè)了，斯皮伯格電影人物E.T.的形象也注冊(cè)登記了，甚至連米高梅公司制作的電源放映前的那聲獅吼也被注冊(cè)了。
產(chǎn)品標(biāo)志是成功定位的第二個(gè)重要因求。
產(chǎn)品標(biāo)志代表了品牌形象，因此必須簡(jiǎn)潔，能提供一種積極的產(chǎn)品形象，并且傳達(dá)產(chǎn)品信息。同時(shí)，標(biāo)志也必須有新意，最好能使用10-15年。
企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志是商家形象最直接的視覺(jué)表達(dá)。紐約Schechter集團(tuán)的艾爾文·斯格擎爾曾說(shuō)：“企業(yè)標(biāo)志或者品牌標(biāo)志是在企業(yè)和品牌交流中唯一最具滲透力的因素，它代表了一種持續(xù)的、累積的投資。這種投資能影響其觸及到的事物的可見(jiàn)價(jià)值?！?/p>
耐克公司1995年接管Canstar的時(shí)候就仔細(xì)規(guī)劃了其產(chǎn)品標(biāo)志該如何使用。作為曲棍球設(shè)備的制造商，Canstar原來(lái)旗下有幾大產(chǎn)品系列（Lange、Micron、Cooper和Baucer），但其產(chǎn)品起初都統(tǒng)一使用Baucer的標(biāo)志。耐克公司接管Canstar以后，將其名稱和標(biāo)志都印在曲棍球鞋上，從而將耐克與曲棍球運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。為了進(jìn)一步提高其在曲棍球市場(chǎng)的份額，耐克公司成了國(guó)家曲棍球聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)衫的官方供應(yīng)商，并且在后來(lái)的世界杯比賽中，耐克成為美國(guó)曲棍球國(guó)家隊(duì)的贊助商。
產(chǎn)品的銷售渠道是成功定位的第三個(gè)關(guān)鍵因素。
假設(shè)你有兩瓶出自同一個(gè)廠家的香水，并且這兩瓶香水出自同一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，散發(fā)同樣的香味，裝在相似的瓶子里。這樣兩瓶香水很被難區(qū)分開(kāi)來(lái)。但是如果一個(gè)放在超市出售，而另一個(gè)專門在精品店里出售。那么這兩瓶香水就不再一樣了，因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ徊煌?/p>
產(chǎn)品包裝是成功定位的第四個(gè)關(guān)鍵要素。
在加拿大，四海啤酒公司為了迎合新一代“酒客”的口味，于2000年以新包裝問(wèn)世。這次.四海啤酒使用了不同的字體和標(biāo)簽方式，除了沿用原來(lái)的藍(lán)色，還外加了銀色鑲邊。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一新包裝刺激了銷量，同時(shí)也給酒客們留下了“易開(kāi)啟，味更佳”的印象。
產(chǎn)品的包裝經(jīng)常能激起人們購(gòu)買的欲望。比如可口可樂(lè)公司的可樂(lè)瓶在1915年問(wèn)世時(shí)，是由阿里克斯·山姆森和克萊德·愛(ài)德華茲共同設(shè)計(jì)的，后來(lái)又經(jīng)過(guò)瑞蒙·婁維重新設(shè)計(jì)?？煽诳蓸?lè)公司宣稱，現(xiàn)在世界上90%的人都能認(rèn)出這款可樂(lè)瓶。
為什么麥片粥用盒裝？為什么消費(fèi)者更喜歡塑料裝的酸奶？為什么加拿大人喜歡喝瓶裝啤酒？這一切與產(chǎn)品的廣告宣稱和包裝不無(wú)關(guān)系。
廣告語(yǔ)是第五個(gè)成功的關(guān)鍵。
正如昂德赫·吉得所說(shuō)的：“廣告語(yǔ)就像打仗時(shí)的口號(hào)，能將人們團(tuán)結(jié)到一起。”一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)該能鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)。
對(duì)于那些低風(fēng)險(xiǎn)、易引起購(gòu)買沖動(dòng)的廉價(jià)商品，廣告語(yǔ)能推動(dòng)銷量。廣告語(yǔ)在只言片語(yǔ)中凝聚著公司使命，把簡(jiǎn)單的公司理念根植于消費(fèi)者心里。當(dāng)你使用不同的媒體作宣稱時(shí)，廣告語(yǔ)還能創(chuàng)造一種統(tǒng)一感。在政治舞臺(tái)上，這也是非常重要的。
有效的廣告語(yǔ)必須重復(fù)，這就意味著廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)短、易記、朗朗上口。凱文·克朗希是營(yíng)銷咨詢公司的總裁兼首席執(zhí)行官，用他的話說(shuō)：“一句廣告語(yǔ)包含兩到三個(gè)詞，可能的話，兩到三個(gè)短語(yǔ)，然后將這兩到三個(gè)詞深深地印在消費(fèi)者的大腦之中。如果取得成功，那么消費(fèi)者就會(huì)不自覺(jué)地購(gòu)買你的產(chǎn)品，并且他們會(huì)彼此交流，談?wù)撃愕漠a(chǎn)品?！?/p>
好的廣告語(yǔ)能把你的產(chǎn)品推向成功。當(dāng)Wisk制造商首次推出其“搖擺在領(lǐng)口的鈴擋”的口號(hào)時(shí)，隨著廣告宣傳的推進(jìn)，產(chǎn)品銷量上漲了3倍。
因特爾公司將其銷量所得的6%用于廣告語(yǔ)的宣傳，從而推動(dòng)了電腦行業(yè)的革新。起初，因特爾的廣告是基于其X386型號(hào)的處理器，后來(lái)的廣告語(yǔ)變成“因特爾，電腦內(nèi)核”。最后，這句廣告語(yǔ)又被簡(jiǎn)化，變成了 “inter inside” 因特爾內(nèi)核。幾乎在同一時(shí)間，IBM公司在其電腦產(chǎn)品上率先使用了因特爾的這個(gè)標(biāo)志。因特爾為此投入的廣告預(yù)算是110億美元，這條廣告語(yǔ)的推出大大推進(jìn)了因特爾的宣傳，也使因特爾的標(biāo)志深入人心。
既然談到了廣告語(yǔ)，我還要補(bǔ)充的是，一則成功的廣告必須保持該品牌的廣告語(yǔ)、形式以及個(gè)性的一致好幾年，甚至幾十年。J.Walter Thompson公司的總裁羅恩·科沃斯認(rèn)為：“廣告策略最重要的一點(diǎn)就是不要大幅度改變品牌的特征和觀念，而要一年一年地對(duì)其進(jìn)行打造或加強(qiáng)?！倍虐罟镜男麄髦黝}“更好的物品，為了更好的生活”已經(jīng)持續(xù)了55年?！鞍偈乱淮边@句廣告語(yǔ)在1963年就推出了，至今仍在使用。賀曼的“給你最關(guān)心的人送去最好的卡片”在1956年就開(kāi)始使用了。
在廣告語(yǔ)這個(gè)話題上，需要注意的是，成功的廣告都會(huì)多年一直重復(fù)使用同一個(gè)廣告語(yǔ)、重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性。
麥當(dāng)勞的副董事拉瑞·萊特曾說(shuō)：“商家大忌就是頻繁改變其產(chǎn)品的個(gè)性。糟糕點(diǎn)說(shuō)，就是分裂了產(chǎn)品的個(gè)性，或者，根本就沒(méi)有個(gè)性?！?
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