過往發(fā)生的事情會在人們腦海中進行反映，而在遇到相似場景時，這種記憶就會跳躍出來，成為指導(dǎo)問題，決定行為的依據(jù)。

從信息論的觀點來看，記憶是對信息輸人、儲存和提取的過程，它包含了識記、保持、再認和回憶幾個過程。

不過，意識通常也會分為有意和無意，記憶也是如此。當有預(yù)定的目的和任務(wù)時，人們就會有意識地去記憶，而消費者在購物行為中，會自覺地搜集目標并記憶相關(guān)信息。

比如，當超市的購物宣傳頁發(fā)下來時，就會有消費者尋找有意向的產(chǎn)品，并在進入超市時開始有意識地根據(jù)記憶尋找商品。而人們在購買家用電器等大件商品時，也會自覺地對多家商店的價格、功能等作出對比，并準確記憶這些要素。

而更多的廣告對消費者造成的是無意記憶。當每天都在重復(fù)播放那些廣告時，大多數(shù)人不會主動去記憶它，但某天看到商品時，就會想起曾經(jīng)看過的廣告。

在這一點上，冷飲的廣告堪稱代表。

眾所周知，作為主要消費季節(jié)是夏季的食品，冷飲的廣告卻總是會在冬天出現(xiàn)，這讓消費者大惑不解：冰天雪地時能有多少冷飲的消費需求，此時做廣告豈不是浪費？事實上，這正是廣告公司和策劃人員的精明之處，經(jīng)過了漫長時間的廣告轟炸，消費者的記憶已在無形中被植入這些廣告，當消費季節(jié)真的到來時，這些廣告就派上了用場：它早就在消費者腦海中根深蒂固啦。

記憶原理在廣告中多有運用，廣告從投放一開始就會考慮記憶原理，無論是廣告語還是圖畫設(shè)計，都面對增強消費者記憶的考驗。要增強消費者的記憶有許多方法，比如重復(fù)就是一種常見的方法。

重復(fù)是廣告增強記憶的重要法寶，簡單的如：恒源祥，羊羊羊。隨著這六個字廣告的滾動播出，恒源祥被根植在了消費者的腦中。不過，信息的重復(fù)容易引起消費者的反感，因此，重復(fù)也要呈現(xiàn)出多樣性來，除了在同一媒體上不斷發(fā)布同一條廣告之外，還可以全方位，立體式地運用各種廣告手段進行重復(fù)宣傳。

在這方面，哈藥六廠的系列廣告是代表作，通過“蓋中蓋”、“樸鋅”、“樸鐵”、“護彤”等產(chǎn)品廣告的不斷重復(fù)來增加觀眾的記憶。

不過，過度重復(fù)所帶來的浪費也不容小視。研究認為，人們所記憶的信息內(nèi)容在頭腦中保存的時間有長有短，這是因為記憶在存儲時會根據(jù)信息內(nèi)容被保存時間的長短，將其自動分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。

其中，最有價值的是長時記憶，這種記憶對信息內(nèi)容保存的時間較長，可以保持幾小時、幾天、幾個月，甚至幾年、幾十年乃至終生。而廣告因為受時間限制，傳遞內(nèi)容越多越不容易記憶，因此，廣告的信息只有簡短易懂，才能讓消費者記憶成功。廣告是一種短時的記憶，而短時記憶的容量只有5-9個單位。因此在廣告中，主題思想越明確，詞句文字越簡單，畫面越單一，記憶效果越好，而廣告標題或廣告宣傳主句的字數(shù)尤其不宜太多。

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