突破性的新研究揭示品牌引力的真正源泉，并告訴我們究竟為什么全世界都喜歡歐萊雅、紅牛和奧迪等等——以及為何大多數(shù)其他品牌幾乎從未贏得如此高的歡迎度。

TNS的專家們分析了超過(guò)一千個(gè)家喻戶曉的品牌，以識(shí)別出全球具有強(qiáng)大引力的品牌中的佼佼者所共有的特征。曾經(jīng)難以度量的特質(zhì)現(xiàn)在由TNS進(jìn)行了量化，這樣，企業(yè)就能通過(guò)應(yīng)用相關(guān)工具來(lái)使他們的品牌擁有前所未有的引力。

為了診斷品牌引力，TNS開發(fā)了引力商數(shù)（Irresistibility Quotient，簡(jiǎn)稱IQ）評(píng)估系統(tǒng)，該商數(shù)是基于品牌滿足其目標(biāo)消費(fèi)者的需求的程度而確定的。

TNS運(yùn)用其專屬研究系統(tǒng)NeedScope發(fā)現(xiàn)了品牌引力的核心，這對(duì)幫助品牌主動(dòng)提升他們的IQ起到至關(guān)重要的作用。對(duì)品牌IQ起作用的八大引力之源是：專業(yè)訣竅（Know-how）、動(dòng)力（Momentum）、差異化（Differentiation）、情感（Emotion）、象征含義（Symbolism）、需求聯(lián)結(jié)性（Nexus）、接觸渠道一致性（Alignment）和品牌整體性（Unity）。只有把這八大引力之源作為一個(gè)完整的框架應(yīng)用起來(lái)，企業(yè)才能使他們的品牌向成為具有強(qiáng)大引力的品牌邁進(jìn)。

在某一特定消費(fèi)者需求上具有完美引力的品牌在這一需求上的IQ值是100。在TNS所評(píng)估的品牌中，只有4%的品牌的IQ值達(dá)到或超過(guò)80，這說(shuō)明懂得品牌引力秘密的品牌真是少之又少。不難理解，擁有高IQ值的品牌與商業(yè)成功之間有著相關(guān)性。比如，TNS發(fā)現(xiàn)世界上最知名的鋼筆生產(chǎn)商派克的IQ值高達(dá)80，在其表現(xiàn)最強(qiáng)的一些市場(chǎng)，其IQ值甚至超過(guò)80。

當(dāng)TNS評(píng)估全球第一蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）在滿足其目標(biāo)消費(fèi)者的需求方面的表現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在那些希望自己堅(jiān)定、自信的消費(fèi)者中，尊尼獲加擁有最大的品牌引力潛力。該品牌主動(dòng)專注于激活八大引力之源，因而在這些消費(fèi)者中獲得了高達(dá)79的全球IQ值。

TNS亞太區(qū)品牌與溝通業(yè)務(wù)領(lǐng)域的區(qū)域MD Nitin Nishandar評(píng)論道：“很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，尊尼獲加在市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避之唯恐不及。現(xiàn)在，我們知道，這個(gè)品牌已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)的品牌引力強(qiáng)大到消費(fèi)者都不再考慮其他任何威士忌。尊尼獲加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)趯?duì)此作出有意義的應(yīng)對(duì)措施之前，需要首先了解并顯著提升他們自己的IQ?！?/p>

TNS發(fā)現(xiàn)，擁有高IQ值的品牌真是“幾百“里挑一：有一個(gè)高IQ值的品牌，就有幾百個(gè)沒有充分應(yīng)用八大引力之源、因此IQ值低的品牌。幾乎每三個(gè)被調(diào)查品牌中就有一個(gè)IQ值低于50，他們沒能正確地識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)者的首要需求、以及他們購(gòu)買決策背后的動(dòng)機(jī)。

總體來(lái)說(shuō)，品牌在發(fā)展中市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)較弱，平均IQ值是54，而品牌在歐洲的平均IQ值是62。在成熟和競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的市場(chǎng)，高度發(fā)達(dá)的品類中品牌只有開創(chuàng)并捍衛(wèi)與已擁有真正強(qiáng)大的引力的品牌不同的新天地才能生存下去。而且，那些堅(jiān)守品牌引力所有關(guān)鍵要素的品牌同時(shí)也是在抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴方面表現(xiàn)最強(qiáng)的品牌，這說(shuō)明品牌引力有助于幫助品牌抵御經(jīng)濟(jì)衰退。

Nitin繼續(xù)評(píng)論道：“擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。不專注于塑造強(qiáng)大品牌的企業(yè)可能可以賺錢，但是其獲利將只會(huì)是短期的?！?/p>

TNS發(fā)現(xiàn)，那些IQ值高的品牌同時(shí)也是最勇于承認(rèn)和接受他們永遠(yuǎn)無(wú)法吸引每一位消費(fèi)者這一事實(shí)的品牌。像奧迪（Audi，汽車品類）和博士（Bose, 科技品類）這樣的品類領(lǐng)導(dǎo)者們知道他們最忠誠(chéng)的顧客想要什么，而且在應(yīng)用上述認(rèn)識(shí)的同時(shí)，做好迎合不了其他消費(fèi)者的需求的準(zhǔn)備。這解釋了為什么那些勇敢的“要么愛它，要么討厭它“的品牌能夠成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。

Nitin總結(jié)道：“品類領(lǐng)導(dǎo)者們之所以成為世界最強(qiáng)、最具識(shí)別度的品牌并不是偶然。他們一直專注于那些使自己的品牌成為消費(fèi)者本能選擇的因素。要獲得這種強(qiáng)大的品牌引力并非易事，但一旦成功做到，其對(duì)品牌的回報(bào)是很可觀的：使消費(fèi)者根本不考慮他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

八大品牌引力之源 

1、專業(yè)訣竅（Know-how）：您的品牌是否是可信賴的專家？

擁有可信賴的專業(yè)訣竅是任何想要擁有強(qiáng)大引力的品牌的一個(gè)基礎(chǔ)性、前提性的因素，它為大腦的系統(tǒng)2提供有意識(shí)的證據(jù)證明這個(gè)品牌知道它自己在干什么。專業(yè)訣竅可以通過(guò)一段時(shí)間的品牌表現(xiàn)贏得（邦?yuàn)W陸芬）、也可以通過(guò)科技上的突破立即獲得（戴森）或者可以通過(guò)專家代言（耐克和體育健將）實(shí)現(xiàn)。

2、動(dòng)力（Momentum）：您的品牌是否可以保持領(lǐng)先地位？

具有強(qiáng)大引力的品牌不斷演進(jìn)，以保持消費(fèi)者對(duì)本品牌的興趣和參與度。他們堅(jiān)守使自己擁有強(qiáng)大引力的那些特征，同時(shí)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)和領(lǐng)導(dǎo)變化。對(duì)可口可樂而言，在一個(gè)世紀(jì)中的不斷演變發(fā)展，正正印證了品牌應(yīng)有的演進(jìn)節(jié)奏；對(duì)三星而言，身處這樣一個(gè)急速變化的品類，需要新一輪高質(zhì)素的創(chuàng)新從而表現(xiàn)出真正的動(dòng)力。

3、差異化（Differentiation）：您的品牌是否有勇氣代表什么？

具有強(qiáng)大引力的品牌不僅僅需要一個(gè)差異點(diǎn)；他們需要一個(gè)對(duì)消費(fèi)者而言真正重要的差異點(diǎn)，且有勇氣專注于這個(gè)差異點(diǎn)，即使這意味著會(huì)遭到一些拒絕。在多芬的例子中，一個(gè)圍繞“真正的美麗”的差異化的、鮮明的品牌定位使其成功地使滋潤(rùn)等功能成為其可信的產(chǎn)品特質(zhì)，并且使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難撼動(dòng)其在這些方面的地位。

4、情感（Emotion）：您是否知道您的品牌對(duì)消費(fèi)者的情感意義是什么？

情感賦予了具有強(qiáng)大引力的品牌在消費(fèi)者眼中的獨(dú)特意義、以及一種超越理性購(gòu)買原因的、本能的吸引力?；谔囟ㄏM(fèi)者需求的、對(duì)情感的掌控是具有強(qiáng)大引力的品牌手中的“魔法”。例如，一個(gè)醫(yī)藥品牌可能會(huì)用白色的實(shí)驗(yàn)室和實(shí)驗(yàn)室工作服來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)放心和一切盡在掌握的情感需求；金融機(jī)構(gòu)可能會(huì)用傳統(tǒng)和權(quán)力的象征符號(hào)來(lái)激起關(guān)于穩(wěn)定的情感。具有強(qiáng)大引力的品牌知道自己應(yīng)該具有怎樣的情感意義。

5、象征含義（Symbolism）：您的品牌是否擁有自己的情感語(yǔ)言？

象征含義是情感的語(yǔ)言，也是觸發(fā)我們快速運(yùn)轉(zhuǎn)的、直覺型的大腦進(jìn)行決策的一套關(guān)鍵因素。具有強(qiáng)大引力的品牌理解所有事物的象征意義，并應(yīng)用色彩、形狀和圖像的秘密語(yǔ)言來(lái)激起特定的情感。在香料品類中，香水品牌極少使用詞語(yǔ)去描述他們的產(chǎn)品，但卻通過(guò)包裝材料、香水瓶的形狀、香水的顏色等象征符號(hào)來(lái)為自己實(shí)現(xiàn)差異化。

6、需求聯(lián)結(jié)（Nexus）：您的品牌的不同元素是否能協(xié)同作用？

品牌要滿足消費(fèi)者三個(gè)層面的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)需求：功能性訴求、社會(huì)性訴求和情感性訴求。當(dāng)一個(gè)品牌滿足這些需求的方式自然地在不同需求間流轉(zhuǎn)銜接時(shí)，那么該品牌擁有較高的需求聯(lián)結(jié)力。這類型的品牌更具說(shuō)服力，因?yàn)樗麄兯て鸬那楦性谒麄兊墓δ芎退淼纳鐣?huì)認(rèn)同中有著很深的根基。紅牛大膽、有冒險(xiǎn)精神的定位貫穿品牌的所有層面。其代表的社會(huì)認(rèn)同是年輕和酷，其產(chǎn)品有很多活躍成分、并通過(guò)廣告中為夢(mèng)想插上翅膀的演繹承諾為身體和大腦充電。

7、接觸渠道一致性（Alignment）：您的品牌在不同接觸點(diǎn)的表現(xiàn)是否一致？

對(duì)于想要擁有強(qiáng)大引力的品牌而言，保持品牌在每一個(gè)不同的接觸點(diǎn)在視覺上、傳遞的信息上和情感上的一致性是最大的挑戰(zhàn)之一。一旦成功實(shí)現(xiàn)這種一致性，將能提高品牌的引力、并最大化其市場(chǎng)營(yíng)銷投入的效果和回報(bào)。奧迪對(duì)“精致優(yōu)雅”和“上層社會(huì)地位“的承諾，以及其與情感相連的對(duì)前沿科技和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品承諾，影響著它的身份特征的每一個(gè)方面：從品牌標(biāo)識(shí)到零售展示廳——每一個(gè)接觸點(diǎn)都是設(shè)計(jì)和科技的殿堂。

8、品牌整體性（Unity）：您的品牌是否能在其所涉足的所有產(chǎn)品和品類中保持其辨識(shí)度？

具有強(qiáng)大引力的品牌為品牌所有者提供了常常能夠在不同產(chǎn)品、不同品類中都加以利用的強(qiáng)大資產(chǎn)，延展他們的吸引力、并同時(shí)保持品牌架構(gòu)的內(nèi)在整體性。事實(shí)證明，維珍在與娛樂相關(guān)的一系列廣泛的品類中都擁有強(qiáng)大的品牌引力，其特立獨(dú)行的情感定位在這些品類的消費(fèi)者中有著很強(qiáng)的共鳴；而當(dāng)該品牌涉足可樂類產(chǎn)品時(shí)，其品牌整體性就受到了挑戰(zhàn)。相反，尊尼獲加在一系列的產(chǎn)品中保持了很強(qiáng)的品牌架構(gòu)的整體性，這使其在很多不同的價(jià)格點(diǎn)上都對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。

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