想象一下，你面臨以下情況。你是一個(gè)有三個(gè)不同程度的病人的醫(yī)生，都需要立即的關(guān)注。但是，既然你是唯一的醫(yī)生，你必須決定如何治療他們?你會(huì)如何決定?答案是一個(gè)十八世紀(jì)的孤兒做出的，后來成為拿破侖軍隊(duì)的主要外科醫(yī)生：Dominique Jean Larrey。Larrey發(fā)明了分類的概念。（順便說一句，這個(gè)術(shù)語來自法語動(dòng)詞“分開”）。這個(gè)過程是在十九世紀(jì)的法國戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)展起來的，涉及將病人分成三類：

那些可能會(huì)活下去的人，不管他們得到了什么護(hù)理；

那些不太可能生活的人，不管他們得到了什么護(hù)理；

最后，那些得到立即護(hù)理的人，可能結(jié)果有所不同；

Larrey命令他的醫(yī)務(wù)人員在到達(dá)后對(duì)病人進(jìn)行分類，然后把重點(diǎn)放在最后一個(gè)小組，無論他們是什么職位或國籍。激進(jìn)？是。無情？有可能。但是，這種將最有效的醫(yī)療資源集中在一起的方法拯救了數(shù)千人的生命。為什么市場(chǎng)營銷需要分流？兩百年后，分類的過程應(yīng)該用于營銷目標(biāo); 它不會(huì)拯救生命，但可以節(jié)省數(shù)百萬美元。

營銷人員必須創(chuàng)建類似的三種分類：

那些可能購買，不管是否溝通；

不管如何溝通，這些人都不太可能會(huì)去購買；

那些溝通可能會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響的人；

營銷工作應(yīng)該無情地集中在最后一類。

這在實(shí)踐中如何工作？

尚略上海品牌營銷策劃公司認(rèn)為營銷人員首先必須確定誰屬于每個(gè)類別的特定品牌。但是有一些寬泛的規(guī)則。最重的買家往往是在第一組。他們對(duì)品牌的態(tài)度主要由他們的產(chǎn)品體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的。此外，拜倫?夏普的工作表明，老牌品牌的大量買家為增加購買頻率提供的購買頻率增加的空間較小。第二組，可以大致描述為品牌的拒絕者。由于存在確認(rèn)偏差的問題，即使花很大的力量來對(duì)付這個(gè)群體，效果也是微乎其微的。心理學(xué)家阿爾伯特?哈斯托夫（Albert Hastorf）和哈德利?坎特里爾（Hadley Cantril）于1954年首次描述的這種偏見表明，我們通過我們現(xiàn)有的感受來解讀信息。所以如果我們不喜歡一個(gè)品牌，任何消息都會(huì)通過玩世不恭的眼光被消極地解讀。廣告作為一個(gè)相對(duì)較弱的力量，將會(huì)難以扭轉(zhuǎn)這些誤解。

Richard Shotton和Jenny Ridell一起，我在英國進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，以了解今天的偏見是否仍然如此強(qiáng)大。他們調(diào)查了1,004名全國代表性的選民，選民對(duì)提高消費(fèi)稅的看法是1便士，為額外的1萬名護(hù)士提供資金。結(jié)果然后由政治聯(lián)系分裂。其中有一半的受訪者被告知這是一個(gè)保守的政策和一半的勞工。當(dāng)工黨支持者認(rèn)為政策來自勞工時(shí)，得到了強(qiáng)有力的支持：14％完全同意。然而，當(dāng)被形容為保守黨政策時(shí)，支持率下降到3％。同樣，在保守黨當(dāng)中，這個(gè)政策被定位為來自黨派的四倍。結(jié)果表明，選民通過對(duì)黨的感情來解讀政策。如果他們不喜歡一個(gè)黨，他們會(huì)通過負(fù)面的過濾器來解釋任何政策。從影響的大小可以看出，這并不是一個(gè)微不足道的因素：政策的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)有黨派的影響力。通過認(rèn)識(shí)到廣告品牌的局限性，他們可以將廣告資源集中在最適合的地方。這意味著更多的品牌將能夠在關(guān)鍵群體中持續(xù)存在。

Larrey發(fā)生了什么？

Larrey提出的分類的想法很好。拿破侖被拉里擊敗后，Larrey被普魯士人俘，。他們會(huì)處決他，但他被認(rèn)為是拯救了普魯士將軍Blucher的兒子的生命的著名外科醫(yī)生。Blucher的兒子在幾年前被法國人嚴(yán)重受傷，并被法國人抓住。拉里，忠于分類的原則，曾經(jīng)服務(wù)于普魯士青年軍官，而不是一個(gè)不太需要的法國人。

誰知道，也許應(yīng)用分類原則的營銷人員最終也會(huì)受益。

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